全民面膜时代来临？

娄月

尽管快消品市场整体低迷运行，但护肤品在去年依然取得了16%的高增长，其中面膜为其贡献了41%的销售额增量。

凯度消费者指数（Kantar Worldpanel）最新发布的研究显示：2015年，面膜的购买频次更频繁、客单量增加，甚至成为送礼的首选之一，进而成功带动整个护肤品类的成长。

从过去3年的数据来看，面膜在各个年龄段女性中的渗透率都在稳步成长。一二线城市中，20～35岁的女性中，面膜的使用渗透率高达67%，平均每周使用面膜的渗透率由16%增长到19%。即使在46～50岁的女性中，也有9.4%的人群每周使用面膜。全民面膜时代已经来临。

从产品形式来看，敷贴式面膜仍然是市场主流。截至2015年底，敷贴式面膜销售量同比增长高达24.3%，占面膜总销售量9成以上；在功能上，补水及基础功能的面膜销量持续高增长，说明消费者对具有基础功能的面膜诉求非常旺盛，而美白及抗衰老等进阶功能的面膜的增长率则低于平均水平。

与整体护肤品市场类似，无论是市场份额还是成长力度，本土品牌商主导着面膜市场。星图数据的研究显示，本土面膜在2015年销量前10中占据了8席，并拿下市场近7成销售额。

从渠道来看，在零售渠道，消费者倾向购买更高端的面膜产品；在个人美妆店及化妆品专卖店，消费者的购买量更多。同时，越来越多的消费者开始在电商渠道购买面膜品类。

凯度数据显示，截至2015年年底，消费者在线上购买的面膜销售额增长42%，品牌数量增长28%。星图数据则显示，2015年度面膜在线上共销出50.4亿元，面膜的月均销售额也可达3亿元左右。在各价格段产生的销售额中，50～100元区间的面膜占比最高，销售额占比33.6%，200元以上的面膜也有将近15%的销售额。

对此，凯度消费者指数向面膜品牌商提出几点建议：第一，尽管20～35岁消费者最重要，但各个年龄段的消费者均有机会，可以根据不同的诉求研发不同的产品。第二，功能可以简单化，但成分上必须创新，高品质的肌肤修复、改善肤质的功效将成为细分的新热点。第三，为面膜创造新的购买场合及动机，如在包装设计和营销沟通上推动面膜成为送礼首选。第四，洞察线上和线下的购物行为和动机，制定差异化的全渠道产品策略。