浅谈企业品牌建设中的标志设计

【摘要】标志设计作为企业品牌形象中的核心部分，将企业、组织、地区的活动特色、文化内涵、经营理念等深层次含义加以浓缩以展示给广大受众群体。在现代社会生活中，标志被广泛应用于社会各个领域，各种行业的标志已经渗透到我们生活的方方面面，无处不影响着我们的生活方式、消费模式和行为习惯。但是纵观我国的企业品牌形象设计，大部分的企业并不十分重视该企业标志在人群中的传播与认知，各种行业的标志设计良莠不齐。文章将从我国品牌形象中标志的现状、中外标志设计的比较和我国企业形象中标志设计的发展趋向这三个方面来进行简要的分析在企业品牌建设中的标志设计。

【关键词】标志设计；企业品牌；中外标志设计对比；发展趋向

随着社会生活的变迁，越来越多的公司开始注重自身品牌的独特性，以作为与其他企业的不同。虽然标志在公司的品牌形象设计中看似只占了很小一部分面积，但它却是该企业形象的代表，包含着该企业文化中的精神内容、具有象征性与传播功能，然后以精练的形象来传达特定的信息，连通企业和受众的情感，最终在受众印象中形成对该企业的一个重要的区别于其他企业的视觉识别符号。若是论起标志的来历，可以追溯到远古时代的“图腾符号”，在远古时期，每个氏族和部落都会选取一种跟自身有相似联系的图案来作为本部落或氏族的特殊标记，即可称之为图腾。演变至今，便成了不同企业、组织，团体等包含了一定内涵的代表。由于我国深厚的文化底蕴和传统导致了我国的标志设计发展处于一种不同于西方国家的、具有本民族特色的意义。

一、我国品牌形象中标志的现状

进入到信息化时代以来，物质生活条件的不断改善促进和刺激了人们对精神消费的追求。国外的一些企业品牌开始进入到我国的市场，在带给国内企业巨大的冲击之后，国内的一些企业也开始纷纷效仿外国的企业给自身设定具有本企业特色的标志。首先，标志设计的形式过于西化，形式单一，而失去了本身的特点。国内大部分企业在标志设计中并没有去挖掘自身品牌真正的品质和内涵，过度的追随外国的风格而失去了本身的风采和特点，从而导致了国内的大部分企业的标志与企业产品脱节，并不为本土人们所接受，且在风格上也与本国文化产生很大的不同，没有一个深深植根于民族的文化内涵，所传递的信息也不精确。比如，很多企业都喜好用英文字母来作为该企业的标志，以彰显该企业的国际化和现代化。其次，过度抽象和简化，以至于并不能很好的传递信息。标志作为象征性的图形符号，首要目的便是承载信息、表达内容。由于国际风格的影响，简约设计体现在标志设计上便是高度的凝练与概括，以至于许多企业的标志过度追随潮流而导致都做的标志晦涩难懂，使观者难以理解其含义。设计师和企业对于“简约设计”的理解过于的片面化，过度的在标志设计上运用简单的几何图形，而造成企业的标志设计过于机械化，使得标志显得的冷漠、单调、理性化，缺乏人情味与亲和力，丧失了人文和地域特色。三是对于标志设计的观念过于陈旧，从而导致了市场上各种标志设计繁多杂乱，既无设计感，又不能明确的传递企业信息，也不能给受众留下深刻的认知形象。比如一些即使是规模较大的公司在企业形象上的意识也很弱，在标志设计的认知上有很多的不足，也很少与设计师沟通，从而导致设计师对该企业独有的文化和理念认识不到位，无法为其进行贴切的标志设计，就容易造成企业与标志脱节和区别于同行业的个性。

二、中外标志设计的比较

从改革开放以来，我国的现代标志设计已经在很多方面取得了一些进展，虽然与国外的百年发展经验相比仍有很大的差距，但是仍然有许多设计师在为中国的设计发展进行不懈的努力。文章以美国的“可口可乐”的标志设计与中国“靳刘高”设计团队所做的“八马茶”品牌来做比较和分析。可口可乐已经成为流行时尚的代名词，受到广大年轻消费者的青睐，不仅是全球最著名的品牌之一，更是成了美国文化的代表。可口可乐的标志在随着社会的进步和大众的消费观和审美观的递变中，也在进行着不断的完善与发展，但是在变化过程中仍然保留着斯宾塞字体、标准可乐红和曲线飘带这三个重要特征，而且经久不衰。提到美国饮料品牌，便会联想到可口可乐，反之亦然。然而中国却没有能发展到全球的这种的大品牌，这不得不让我们深思。作为国内目前走在设计前端的靳刘高设计团体，在给中国有着百年历史积淀的茶品牌“八马茶”进行标志设计时，研究了各种各样中国传统的马形图案并且与国外的马的形象进行分析比较，最终设计出具有以书法字标和以新“礼仪”的马形象，以写意、温文尔雅的风范和对“礼”的崇尚，设计有中国马才配备的一个类似“八”字的马鞍形态，最终演绎成中国古代的“礼仪马”来表达该企业标志在所引领的整个企业文化的内涵和走向。通过这两个例子我们可以看到，企业品牌建设中的标志设计看起来似乎毫不起眼，但是在企业品牌建设中占据着非常大的地位。

三、我国企业形象中标志设计的发展趋向

虽然我国目前的标志设计与国外相比，仍然存在着一些差距，但是我国有着悠久的历史文化传统和思想奠基，越来越多的设计师也开始逐渐摒弃以往的陋习，来回顾自身的文化传统，将本民族的优秀文化底蕴与现代设计相融合，来发展成更加符合本国特征的标志设计。主要有以下三个方面，一是标志设计与传统文化相结合。尤其是中国作为一个有着几千年历史的文明古国，古代先人给我们留下了灿烂的文化歷史和丰富多彩的艺术样式。如果我们去充分的认识、了解、学习我国习我国传统文化中的宝贵财富，提高自身的艺术修养能力，然后再加以创新，使传统文化焕发出新的生命力，创造出具有本民族特征的、被广泛接受的标志设计作品。这也会使将立足于本民族文化底蕴的公司在未来的企业品牌发展中占有更大的优势。二是生活化、多样化的趣味性设计。就像艺术来源于生活，高于生活，但是最终又回归到生活中，设计也是如此。越来的越多的设计师去注重更加贴切与生活的事物，对此进行加工，进行人为的艺术化，使其在符合大众的接受能力的同时也能提高大众的审美能力。在去掉一些冗杂和多余的装饰，回归本真的同时，又不失趣味性。三是绿色标志设计。随着近年来环境的不断恶化与资源短缺的加剧，更多的设计师开始去关注设计上的绿色环保。许多设计师在设计的同时，也开始更多的考虑这一方面。而把绿色化设计延伸到标志设计中，无论从创意还是表现上都会给标志设计带来新的内涵。简单绿色环保的标志设计，无论是从色彩，还是观念上都更能与受众达成一致，使消费者更乐于接受。

四、总结

由于当今世界文化交流日渐繁荣，各种文化交织在一起相互碰撞与融合，在国际上流行的一些独特、经典的标志设计形象令我们印象深刻，蕴含于其中的创意方法和设计手段在值得我们借鉴和学习的同时，在新兴材料、技术、设计观念等广泛应用中，立足于本民族文化特色进行设计，与传统文化相结合，向着多元化和绿色标志设计的方向发展，创造出别具一格、新奇别致，紧跟设计潮流，为大众所能接受和走向国际的民族化标志设计。

【参考文献】

[1] 陈 楠. 标志设计[M]. 中国青年出版社， 2006.

[2] 王受之. 世界现代设计史[M]. 中国青年出版社， 2002.

[3] 刘小玄. 标志设计艺术[M]. 江西美术出版社， 2001.

【作者简介】

姚俭俭（1993—），女，安徽阜阳人，长春理工大学文学院硕士研究生在读，主要研究方向：视觉传达设计。