西方广告音乐的风格

胡思思

【摘要】在西方广告音乐中，我们一般可以把它们分为古典风格、民族风格和现代流行风格。广告音乐在现今广告中已是不可缺少的重要组成部分，用音乐叙事的手法展现广告主题的方式频繁使用。本文浅析了西方广告音乐的风格。

【关键词】西方；广告音乐；风格

在西方广告音乐中，我们一般可以把它们分为古典风格、民族风格和现代流行风格。广告音乐在现今广告中已是不可缺少的重要组成部分，用音乐叙事的手法展现广告主题的方式频繁使用。广告音乐对消费者行为、情绪和偏好性有一定影响。在某些情况下，广告中的音乐可增强传播效果；而在另外一些情况下，音乐有可能会降低传播效果。

在广告音乐的风格中，古典风格广告音乐典雅高贵，使观众感受到一种意境美；民族风格广告音乐能够体现出独具特色的民族特性，使广告独树一帜，更受当地人们的喜爱；现代流行风格形式丰富，易于被观众接受，使人感受到强烈的时代气息。现代流行风格音乐是各商家在广告音乐中应用得最多的形式。

一、传统古典风格的典雅高贵

一般来说，我们可以对“古典音乐”概念作广义和狭义两种界定。“古典音乐广义上指那些从西方中世纪开始至今的、在欧洲主流文化背景下创作的音乐，主要因其复杂多样的创作技术和所能承载的厚重内涵而有别于通俗音乐和民间音乐。狭义古典主义音乐，指的是是1750-1820年这一段时间的欧洲主流音乐，又称维也纳古典乐派。”这一时期的作品强调音乐的客观美，注重形式上的均匀与和谐。该乐派的三位最具代表性的作曲家是海顿、莫扎特和贝多芬。

广义古典风格广告音乐有丰富的表现内涵、完整的曲式结构、多样化的乐器织体，它的这种均衡、古典的美感与广告的完美结合将为观众营造一种典雅、高贵的感受，树立该广告商品在消费者心中的尊贵形象。

古典风格音乐因其典雅高贵的特质，在广告中经常被使用。Queenan Joe和Levine Joshua在《古典燃气》一文中关注使用古典音乐销售产品。他们认为，使用庄严音乐销售普通产品的主意不是新颖的。很多场合使用古典音乐是很聪明的。广告人经常选择这类音乐是因为他们想展现典雅和精致。它的花费也相对便宜，因为大多数伟大的古典音乐深入公众。

日本、韩国的很多汽车、电器等商品较频繁地使用了古典音乐作为广告音乐。如夏普、索尼公司的产品。在SHARP广告中，它使用贝多芬《第九交响曲》欢乐颂主题作为广告音乐。贝多芬《第九交响曲》欢乐颂是其最著名的代表作之一。在该则广告的一开始，在打击乐鲜明的节奏前奏下，旋律奏响。熟悉的旋律、激动人心的节奏响起，一只金色凤凰也在电视中飞起，它挥动金光闪闪的翅膀。SHARP是高端的电视品牌，它经常使用古典音乐作为其广告音乐，这是因为古典音乐能够展现该品牌的高端、大气与高档次，展现其企业形象。古典风格广告音乐有丰富的表现内涵、完整的曲式结构、多样化的乐器织体，它的这种均衡、古典的美感与广告的完美结合将为观众营造一种典雅、高贵的感受，树立了该广告商品在消费者心中的尊贵形象。

二、民族民间风格的独树一帜

民族音乐是产自于民间，流传在民间，表现民间生活、生产的歌曲或乐曲。“民族民间风格主要是指在广告音乐作品中所表现出的鲜明地方特色与典型民族特性。廣告音乐包含着民间歌曲、民间器乐曲、民间曲艺音乐、民间舞蹈音乐与戏曲音乐等。广告音乐中的民族风格一般为音乐语言简明洗练、旋律优美动听，形象鲜明生动，其表现手法也丰富多样，拉近了平民百姓与商品宣传的心理距离。”广告音乐中的民族民间风格作品充满个性而张扬，独树一帜，强烈地吸引着消费者的注意力。

世界各地丰富的民族音乐是人类共同的精神文化。世界各地的民族风格音乐种类繁多，丰富的民族乐器、民族歌曲，多样的艺术表现手法，强烈的艺术表现力，为观众带来不同寻常的、异彩纷呈的听觉感受。目前在全球经济一体化进程下，各大国际品牌竞相开拓国际市场。跨国公司为更好地迎合各国、各民族消费者会制作广告。音乐无疑是展现民族性的一种重要方式。商家可根据当地的民族性或地域性特点，制作出深受消费者喜爱的具有独特民族风格的广告音乐，在广告中展现出该地区的民族特色，从而促成观众的消费行为。

在BARCLAYS的一则广告中，它使用了南美的风琴音乐与弦乐作为背景，配合黑人男主角的说词。南美音乐中最有特色的就是风琴音乐，风琴特有的抒情音色，高低音区的音色对比，有张力的附点节奏能把南美音乐中的特色展现得淋漓尽致，很好的为广告烘托出一种神秘的气氛。

三、现代流行风格的形式丰富

现代流行风格音乐是各商家在广告音乐中应用得最多的形式。现代流行风格广告音乐包括电子音乐、器乐曲、说唱歌曲、流行歌曲、爵士乐、摇滚乐、乡村音乐等多种形式。它们贴近生活、易于被消费者接受；它们节奏鲜明、旋律朗朗上口，较易传播，能让观众快速产生记忆。现代流行风格广告音乐具有极强的艺术感染力。

电子音乐在现今广告中应用得非常多，这是由于它的创作形式多样，旋律抒情，音乐表现力丰富决定的，并且它的经济成本也较低。例如可口可乐公司的广告，这则广告获得了戛纳广告节的大奖。足球运动本身就是深受年轻人喜爱的运动，它精彩、扣人心弦。该广告采用卡通故事的形式描述了一场足球赛无疑更增贴了广告的趣味性。在场上，球员们各展绝技，在节奏感强劲的音乐伴奏下展开猛攻。比赛结束前一分钟，比分还是0：0，这时关键选手被派上场，他盘过数人，在可口可乐的助威下凌门一脚，改变了比分，使球队赢得了比赛胜利。比赛的音乐节奏铿锵有力，用很多音效制定了特响与人声特效。这与足球比赛也非常符合，积极有效地促进了这则广告的传播效果，使人们感受到可口可乐的强大功效。

流行歌曲准确的概念应该是商品歌曲，它是以赢利为主要目的创作的歌曲。它的演唱形式多样，内容贴近普通人生活、通俗亲切，旋律抒情优美，歌词郎朗上口，深受人们的喜爱。在纽约广告节的一则获奖广告中，Perrier啤酒就采用了流行歌曲。在炎炎夏日，大地的一切——建筑、交通工具……都融化的时候，广告采用一种超现实的音乐：电子音乐配上高音区的女子合唱。音乐很好地配合了广告的融化场景。此时，一位时尚女性寻找饮品，但所有商店都没有。直至她跑入家中，很惊喜地发现她的Perrier啤酒还未融化。她正准备去拿时，Perrier啤酒滚动到窗外，她赶紧去抓住它，并随它掉到楼下的一辆汽车上，此时，歌曲的高潮出现，女声唱出了慵懒、有力的主题。她如愿地喝上了Perrier啤酒。

爵士乐是深受年轻人喜爱的一种音乐。其具有特色的切分节奏和即兴演奏，赢得了大众的喜爱。爵士乐是酒吧里经常演绎的音乐。在伦敦广告节的dimix广告中，在一个酒吧里，女主角要侍者摇她的头，如此可以混合她口中的酒和可乐。侍者有一个更简单的方法使她喝上混合饮料。他把一种混合可乐的啤酒给她。在这个广告中，它的音乐就是真实场景里酒吧里一直放着的爵士乐，即兴演奏的钢琴与低音贝司营造了舒缓、令人放松的音乐。这是酒吧里惯用的一种音乐。

风格迥异、多元化的音乐风格使广告音乐的创作更加丰富，使观众的听觉享受更加广阔；风格迥异、多元化的音乐风格也可以表达不同的广告内容，承担不同的广告作用；风格迥异、多元化的音乐风格还可以满足不同欣赏口味的观众，进一步提高广告的观赏性与艺术性。人类已经迈向科技日新月异的二十一世纪，更多元化、更丰富的表达方式层出不穷。一个广告究竟要采用哪种音乐风格，主要还是由广告的内容与广告导演的意图来决定。

【参考文献】

[1] Queenan Joe & Levine Joshua. Classical gas[J]. Forbes， 1993，10：214-215.

[2] 于少华. 广告音乐的风格[J]. 记者摇篮， 2008（8）.

[3] Best Ad Songs. Advertising Age[J]. 2010， Vol.81.