浅析旅游类图书市场发展前景

李翔宇

【摘要】近些年随着人们生活水平的提高，旅游市场发展迅速，这也带动了旅游类图书的需求的增大。在旅游类图书的出版策划中，应找准出版定位，重视精神类旅游类图书的畅销。出版中应注意创新，加强品牌建设，树立畅销旅游类图书品牌。时至今日，经过十年的发展流变，特色旅游图书经历了从萌芽到繁荣的过程。质量是图书的生命，旅游图书要重视文化与审美从出版人的方面来说，出版人应追求社会效益，另外旅游图书的类型特色与品位是旅游图书运作成功与否的关键所在。现如今，特色旅游类图书已经成为市场中很热门的一个细分类别。

【关键词】旅游图书；市场细分；发展趋势；精神旅游；创新；品牌；内容

旅游类图书属于典型的大众阅读方向，旅游类属于生活图书的细分类，包括境内游、境外游、旅游文化等。基于大众阅读的基本属性，在2003年9月出版的《3000美金，我周游了世界：一个MBA的经济旅行学》开启了个人自助游主题图书畅销的先河。时至今日，中国游客的足迹早已遍布全球各地，也正因为如此，我国图书市场上的旅游类图书已经走过了快速发展的阶段，目前的市场表现成熟而稳定；于此同时，面对未来社会热点与技术革新的种种变化，旅游类图书出版也将迎来更多元的发展机会。

近年来，随着生活水平的提高和休闲观念的转变，出游人群开始更多地关注境外旅游景点。据报道，2012年中国公民出境游人数达8200万人次，较2011年就增长了16.7%。境外旅游热助推了境外游图书的热销。

从数据上可以看出动销品种数和码洋比重是呈正相关的，而且是逐年上升的态势，总体说来，旅游类图书的发展规模与我国居民日益旺盛的旅游需求有相当密切的关系，伴随着境内外众多旅游目的地的广泛开发，旅游类图书的内容也愈加丰富。一些图文并茂的旅游类图书本身，也逐渐被赋予了更广泛的价值，成为了文化阅读的一种载体。

一、市场的细分

旅游类图书包括四个下属细分类，市场规模分别是：境内游、境外游、导游用书、旅游文化及其他。从2015年1月至7月，旅游类图书占全国整体图书市场的结构来看，境外游类图书规模最大、成长性码洋比重为0.48%，动销品种数为7264种。目前常见的境内旅游方式有两种：一是事务性旅游，多为出差，兼具事务与旅游的双重活动。这类旅游者对价格不敏感，强调住宿设施的舒适性与便捷性，所需要的旅游类书籍为当地的交通状况、目的地主要设施的介绍。

再有就是通过旅行社报团出游，这种类型的旅游方式为旅游者一次性购买整体旅游产品，旅游省事省心，是由旅行社安排好一切行程的旅游方式。

近几年越来越流行的自助游，超过80%的自助游旅游者表示他们会在旅游前6周就购买旅游书籍进行研究。由于自助旅游方式是一种完全独立自主的行为，没有特定组织的接待安排，没有导游的陪同解说，旅游期间的吃、住、行、游都要自理，因此，导致了旅游者对旅游出行信息的迫切需要，以期顺利完成旅游行程。当然，信息的获得可以通过许多渠道和途径，但图书作为信息载体的最优形式，一直被人们认可接受并沿用至今。

二、特色旅游图书发展趋势

早期的旅游图书，多以对景点的介绍为主题，随着自助游的兴起，以旅游路线介绍为主的旅游攻略开始兴盛。特色旅游图书是旅游类图书发展到新阶段的产物。随着网络信息越来越丰富，关于旅游路线的信息不再是稀缺资源，更为独特的卖点是旅途中的故事。图书的运作也相应地发生着变化。一大特色从个性的故事出发而非信息量的累积，以川藏旅游题材为例，一本常规的旅游攻略图书，很可能会把四川省、西藏区分别划分为若干区域，依次介绍各个区域的知名景点、文化背景、气候状况、路线交通、住宿购物等。这类图书市场上存在激烈的低层次竞争，不同产品之间比拼的无非是信息的覆盖面、准确性，以及出版成本、发行渠道等，难免陷入价格战的态势。

当今社会是一个追求个性化的社会，而旅游也要追求个性化，尤其是时间充裕的年轻人和资金充足的都市白领，他们往往就是敢于创新的“背包族”，或者可以成为“驴客”。他们不再满足于单纯的重复式的毫无生气观光游，而是把眼光放得更长远，追求更加富有个性化甚至是独一无二的旅游方式。所以小众化个性旅游图书势必会越来越受青睐。

这类图书的选题策划，首先要考虑旅游图书产业的市场背景，对市场进行细分，研究市场增长空间；分析选题所基于的产业背景与市场需求，并分析竞争关系。人们的需求不断变化，旅游目的地的选择、出行方式也呈现多样化。

三、旅游类图书类型划分

自助旅游类图书此类图书有不俗的销量。由陕西师范大学出版的《2014年中国自助游》一书，对旅游者来说，不是简单的资讯罗列手册，更不是枯燥无味的景点说明书。相反，它独家“游探”实地游历带来的生动感受与遍布全国的资讯网络，使得旅游者可以从专业旅行者的角度，分享真实有趣的体验，寻找到独具风情的住宿地点、诱人的美食，甚至更特别的玩乐方式。

特色旅游类图书中的《走吧，张小砚》，讲述的也是川藏旅行，不同的是，该书无意提供景点和路线等信息作为旅游参考，而是呈现出一段有血有肉的经历。虽然书中也能找到少量的路线图，却是为更生动地说明作者的故事服务的。是游客旅游的体验，更加真实。

文化游是一种深层次的旅游，游者之意不在山水而在其背后的文化内涵，同游一地却有不同的见解与意境。这类图书或是引经据典、谈古论今，或是且行且抒发人生感悟。南方日报出版社自2004年相继出版的“文化快旅”丛书就是这类图书的典型代表，至今“文化快旅”丛书已经出版了《唐诗地图》等系列图书。

四、旅游类图书的卖点

旅游有更宽的外延和内涵来提升人的精神。旅游类图书并不仅仅限于对旅游爱好者的旅游支撑，它其实也是一种地域文化或者心境文化的梳理，对于那些不能亲身体验畅快淋漓的感官享受的人们，在字里行间和彩色配画中，进入更加自我的无穷想象空间。

季节性旅游是一个很明显的卖点，不同的旅游地因不同时节而产生独特的吸引力。随着气温渐渐走低，温暖的南方成了许多人旅游的首选。每个时期热点的不同也会直接影响到相关的旅游畅销书；当一个阶段性的地区热点出现，旅游类图书市场也会产生直接的反应。2010年上海世博会召开为旅游图书出版创造了巨大的契机，自从世博正式开园一批又一批游客大量涌入世博园，世博旅游也因此成为了今年国内旅游市场的一大热点。此类图书的独特售卖点、实行高效率的营销推广，是这类图书该着重考量的侧重点。

五、结语

现如今最为突出的因素就是网络兴起带来的信息爆炸。现在人们出游都有导航、电子地图、APP相伴，关于路线和景点的信息不再是稀缺资源。纸质书实时更新、与广泛的电子产品相竞争，天然处于劣势。个人就深有体会，十年前驾车出游会依据手册找景点，如今车载GPRS就可以轻松做到这些，而且现如今就生活节奏变快，人們的时间精力有限，不可能无止境地旅游，需要从书中了解别人的故事，丰富自己的阅历。图书市场早已成为买方市场，营销推广的意义重大，甚至能决定一本书的成败。

指导老师：王小环