实体书店的经营现状分析

【摘要】在现代众多购书渠道尤其是网上书店的快速发展的形势下，实体书店的发展面临着越来越严峻的挑战。实体书店在如此挑战下，不断创新营销形式，形成了一套较为完整的多元化发展方式，打破传统、典型的书店模式，利用多媒介融合等方式不断创新并取得了显著成绩，实体书店又进入了“逆生长”时期。

【关键词】实体书店；营销；多媒介；逆生长

一、概述

据新闻出版总署统计，2005年全国共有国有书店网点11897处，供销社网点3200处，集个体零售网点108130处；到2009年，国有书店网点减少为9953处，供销社网点减少为1636处，集个体零售网点减少为104269处，三类网点4年就分别下降了16.34%、48.88%和3.57%。如今在城市里要想见到一家书店很难，越是繁华的街道越是这样，实体书店越来越少，买书难、买书贵问题也越来越突出。

粗略统计一下，从2010年到2012年的两年间，国内知名度很高的民营书店关门停业就已经有一大半，其中包括北京的“第三极书局”、“风入松”书店、“光合作用书房”，上海“季风书园”人民广场和静安寺等四家分店。再早几年破产倒闭的，还有上海“思考乐书局”和“席殊书屋”，以及实力雄厚的外资“贝塔斯曼”等等。实体书店——尤其是民营书店——日薄西山的整体衰败趋势已是不争的事实。全国工商联书业商会的调查显示，过去10年里有近五成民营书店倒闭，而且这一趋势还在加剧。另一项统计则说，仅2007年到2009年，中国民营书店就减少了1万家。

国外同行的分析报告显示，2011年2月16日，美国第二大连锁书店Borders正式申請破产保护。过去40年里，从一家小镇书店一步步发展成为拥有员工超过1.1万人、门店数百家、巅峰时期销售额达到40亿美元的“全美最佳书店”，Borders曾经是一个经典的“美式”成功故事，但随着北美消费者日益转向电子图书下载或在亚马逊等网上书店购买图书，它如今变成了一曲悲歌。同样岌岌可危的还有在华尔街上市的巴诺（巴恩斯和诺布尔）书店以及著名的英国水石书店，相比于卖书，应付持续亏损和裁员是它们的董事会目前的首要工作。

据2014年国家新闻出版广电总局印刷发行司司长讲，截至2013年12月，我国网民规模已达6.14亿，这使得近年来，无论在数量上还是销售额上，网上书店都保持了高速增长的发展势头。可见，在互联网大潮下，实体书店压力越来越大，但是有压力就有动力，大众消费模式的多样化也给实体书店拓展了一个新的发展方向，而且社会上越来越多的实体书店渐渐开始回到大众的视野里。例如2015年11月3日亚马逊实体书店的开张，亚马逊作为全球最大的电子商务网站，曾经凭借着巨大的网络和低价格优势，突破实体书店的模式，而如今却又开始建立自己的实体书店，这不是所谓的噱头宣传，而是站在一定的市场和企业发展战略角度做出的决定。由此可见，实体书店的“逆生长”即将开始。

二、实体书店的经营策略——以青岛如是书店为例

实体书店依托一定的地理空间，旨在为消费者提供体验式的服务，让消费者真实地体会到通过逛书店来达到图书阅读的乐趣。我们以青岛如是书店为例对实体书店的经营策略进行了一次简单的分析。

1、背靠“大树”好乘凉

从地理位置分析来看，如是书店地处银川东路3号国信体育场M区，总面积1600平方米，是迄今为止山东省内最大的民营独立书店。依托国信体育馆这一强有力的支撑为如是书店做出了强有力的品牌推广，同时也吸引了众多的、稳定的消费者。众所周知，国信体育馆每年都有承接并举办冰上项目、篮球、排球、体操、武术、击剑、拳击等单项国际比赛，并可满足NBA级比赛要求。该体育馆还设有专业吊装马道和吊点，可承接演唱会、企业年会、展览、产品发布会及其他各种商业活动。2009年开放以来承接大型赛事、文化演出、企业商会近百余场次。同时，它还承接了许多体育项目的培训班，尤其是针对于中小学生设置的击剑、游泳等项目，吸引了许多家长在周末带领孩子前来进行锻炼，如是书店很好的利用了家长们在等待孩子进行培训的时间，吸引家长前来进行文化娱乐和消费。

2、打造多元化“非典型”书店

第一种是静态形式的营销：简单的铺货和可售艺术品的展览。木质书架和楼梯、桌椅等，营造了一种简约又高雅的氛围，图书分类清晰，搭配长达30米的丰碑式艺术书墙，这是目前国内书店中最长的艺术墙，既有艺术类图书的售卖，也有珍藏版图书的展示，铺货花样繁多又有统一性，使得阅读者在选择的时候不至于枯燥或者眼花缭乱。在可售艺术品中，艺术品具有双效性，一方面作为展览陈列，提高了书店的整体格调；另一方面也弥补了书店在图书销售上的差额，提高了书店的盈利额，打破了传统书店只靠卖书盈利的模式，保证了实体书店的稳定发展。

第二种是动态形式的活动对书店进行丰富。首先就是如是书店的小剧场演出，定期或不定期的组织例如民谣歌手的演出，吸引众多的文艺爱好者前来消费体验。其次是读书会活动的举办，有时会是学校组织班级学生自愿来参加类似于读诗会的活动，有时是如是书店定期举办的针对于某本书的读书分享，拉近读者和书店之间的距离，逐渐培养书店的长久消费群体。再者就是新书签售会，读者和作者面对面交流、讨论和分享，一方面可以提高新书销量，另一方面书店可以借助作家，提高书店的知名度和认知度，也是书店品牌塑造的一个重要方法。

3、采取多种媒介融合方法“走出去、引进来”

传统书店的发展封闭性太强，往往是消费者到店购书单向性的活动，书店常常是被动性消费。如今众多实体书店意识到这一点，开始主动出击，采取众多方式将自己宣传出去，目的是将更多的消费者吸引进来。

经营者不局限于传统的书店售书形式，结合当下多种媒介方式，发挥自身优势，利用微博、微信等多种途径进行宣传，旨在将消费群体引向实体书店，到店里进行真实的体验消费。例如如是书店的微信运营，将微信分成三个主要部分，第一部分是消费者可以与如是书店微信平台运营者进行简单的线上交流；第二部分是如是会定期推送书店将要举办的活动，鼓励大家到书店进行体验；第三部分是如是的约稿活动，鼓励读者投稿与大家分享，还会投票选出排名和给与奖励。多种媒介的融合是在迎合大众消费娱乐方式的同时，最终将大众引导向书店，保持实体书店的活力。

无论是实体书店内部经营还是外部多种媒介的融合经营，最终的目的都是将消费读者引导向书店里进行体验式的消费。基于国信这一强有力的支撑，使得如是书店面对中高端消费群体，成为集娱乐、文化、创意、休闲等于一身的综合民营书店，致力于推广更具艺术气质的生活与审美方式，专为崇尚文艺、时尚、知性的人群量身定做，所有商品都为创造生活可能而贩售，保证了实体书店的完整性和持久发展性。

三、实体书店的未来发展趋势预测

党的十八大以来，国家扶持实体书店的政策和举措连续出台，有力推动了实体书店发展。2013年，中央财政决定在北京、上海、南京、杭州等12个试点城市开展实体书店扶持试点工作，通过文化产业专项资金安排9000万元，对56家规模较大、社会知名度和品牌影响力较高的优秀实体书店进行奖励，用于帮助其购置软硬件设备、支付房租、弥补流动资金不足。

在国家政策的大力支持下，和对如是书店的经营分析过程中我们可以发现，现阶段实体书店已经形成了一套较为完整、成熟并新颖的模式，同时结合互联网多种媒介的优势，对实体书店的发展策略进行了创新。实行“走出去、引进来”的模式，将实体书店的活动多渠道宣传出去，将消费者引进书店里来体验，塑造自己独特的品牌特色。

【作者简介】

崔现香（1992—），女，汉族，山东淄博人，山东省青岛科技大学硕士研究生，主要研究方向：出版学。