传统企业在电商转型中企业文化发展研究

黄梦婷　阮丽华

摘要：随着网络经济的发展，电子商务的时代已经到来。在国家相关政策助推下，传统企业借助互联网转型发展电子商务将成为趋势。简单的开展线上业务的营销模式只是企业商业渠道的开辟，并不能完成完整的企业转型。传统企业要想顺应时代发展，抓住机遇成功转型或发展电子商务，还应该从更深入的企业文化转型展开思考。互联网改变了人们的生活方式，也改变了经济市场形势，为此，结合电子商务的特点，从企业文化方面比较了传统企业与电商的异同，并针对传统企业转型中企业文化建设给出了相关建议。

关键词：传统企业；电子商务；企业文化；转型

中图分类号：F49 文献标识码：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.06.024

十二届全国人大二次会议政府工作报告多次强调电子商务的发展，政府大力支持为中国电子商务的进一步发展提供了良好的政策环境和发展空间。在全球经济复苏艰难、国内整体经济增速放缓形势下，企业为求得更好生存，电商转型势在必行。

1电子商务与企业文化的发展

1.1电子商务的发展

中国电子商务2014年交易额达到1437万亿元，同比增长28.6%。中国电子商务增长态势明显，并将继续保持高速增长态势。

随着现代消费理念不断变化，传统企业现有的经营模式已不能完全满足客户需求和自身发展需要。企业为求得更好的生存发展，突破现有商业规模的限制，进行电子商务转型势在必行。

1.2电商时代背景下企业文化的发展

企业文化软实力的核心是企业价值观。电子商务时代的到来改变了企业的生存环境、竞争方式与管理机制，但给企业带来影响最大的还是它对企业文化的巨大冲击，网络经济改变了企业传统的价值观。企业与时俱进不断发展的同时企业文化必然有所影响，这些影响体现在企业文化体系的包容性和自律性。

1.2.1网络文化时代下企业文化包容性更强

互联网发展日新月异，衍生出特有的网络文化，企业文化建设在一定程度上更加注重多元化多样性表达，企业核心价值观具有更大的包容度。

1.2.2快速响应与信息公开要求企业增强自律性

信息快速更新是网络时代特点下，要求企业能够做到快速响应，保证企业文化与品牌建设的统一。同时，信息的实时公开，也要求企业更加自律，维持良好企业形象，推动企业发展。

2传统企业与主流电商公司文化价值观

传统企业文化组织架构层级复杂，资本资产已有一定积累，企业发展建设容易产生思维定式，滋生形式主义企业文化氛围，降低了市场反应能力，并在一定程度上遏制了企业文化中的创新意识发展。

传统企业决策者价值观对于企业影响非常大，对于一些国有企业来说，他们从以往的依靠行政垄断的计划调拨，到面对现如今不断变化的激烈市场竞争，企业高层管理者缺乏对于不断变化网络时代下新经济认识不够，更多的是靠直觉来博弈市场，策略保守，影响到整个企业的文化氛围。

传统企业固有的人才培养及管理对于先进的信息技术管理工具运用能力不足。文化趋同缺少个性化认可，忽略了互联网背景成长起来的新新人才追求个性反应敏捷媒体化的时代特点，人才建设效率低。

传统营销模式，产品输出到市场推广，商业活动较为单方向。传统企业达到一定规模时对于市场的敏感度不够。如今的经济市场服务经济越来越为人们所接受，相对于主动交互注重反馈与用户体验的市场发展趋势，传统企业文化略显被动。

改革开放以来，市场经济体制改革，快速成就了一大批传统企业。由于缺乏长久的文化积累与沉淀，从成长初期以来追求利益最大化仍旧是大多数传统企业的精神实质，使得其对于社会责任感与担当意识的深化稍显淡漠。

3企业电商转型遇到的问题

传统行业转型并不是一帆风顺，线上业务对线下业务造成冲击，挤占线下端的部分市场，企业内部产生内耗。苏宁、李宁等转型不顺的案例反映出了传统企业发展和转型过程中的一些典型问题，总结原因如下：

3.1市场定位不准确

电商市场对于速度要求远远高于传统行业，企业转型中如果不能快速准确定位市场，将大大降低用户黏性，造成客户的流失。传统企业文化相对保守，维持着一定形式上的稳态，企业内部创造性工作推进流程繁琐，组织文化缺少对突破创新理念的实质贯彻，市场敏感度大大降低。

3.2运营策略的失误

传统企业转型过程中的创新意识弱，忽略了运营的宣传效果对电商市场的影响力，缺乏流量入口的正确导入，营销策略落后，造成电商业务开展屡屡受挫。传统企业决策常常囿于高层企业者个人决策能力，由于缺乏互联网时代成长环境背景，高层决策者具有的更多的是对传统企业生存发展的判断感知能力，其对于电商市场动向把握能力不强，决策上容易产生不恰当的方向引导。

3.3个性化程度不高，资源流失

传统企业在广泛利用原始资源和改革开放的政策形势下快速学习成长起来，模仿和复制短期内大大促进了传统企业的建设发展，也对其文化产生了潜移默化的影响，不论是人才建设还是转型策略都缺乏对个性化的战略性认可。

简单增加线上营销，并不能完成企业的完整转型，盲目跟风式的发展电商，不仅不能使企业得到更好发展，还可能导致企业增长呈现下滑趋势。传统企业电商转型，不仅是营销策略改变，更是经营理念的革新，只有从企业文化着手，由内而外，内外同步的才能利于企业更好的转型。

4电商企业与传统企业文化异同

文化建设的目的是为了实现对企业更好的管理，刘益、李垣和汪应洛（2005）通过实证研究后指出，当企业所面临的竞争环境产生变化时，现实中的许多企业不能根据环境的变化及时改变自己的战略，从而引致企业绩效的下降甚至破产，造成这种局面的一个重要原因就是由于文化的不可管理性使之成为一种惯性或阻碍变化的来源。传统企业进行电商转型时必须认识到电商企业与传统企业文化差异，并针对性调整企业战略，因而有效完成企业转型。电商企业与传统企业文化区别主要表现在以下方面：

4.1企业外部文化

4.1.1复杂的动态环境具有不确定性及不稳定性

电商首先要求具有快速响应市场变化能力。快速包括更新速度，信息共享速度，供应链生产速度，以保持企业与环境变化同步甚至超前。

其次要求具有危机处理能力，能够维护良好企业形象。信息传播速度之快，要求企业能够快速把握网络舆论走向，以网络为企业所用，而不是受制于网络文化。

4.1.2企业间协同合作增加

外包业务的泛化，物流策略的选择，对组织合作能力和组织协同能力有了更高要求。

4.2企业的内部文化

4.2.1电商企业在管理活动中所具有的价值理念

扁平化管理逐渐取代组织等级行政命令传递，管理理念更加倾向于平等、公开。

创新与敢于突破精神确保电商企业地长足发展，更强调创新营销策略的不断更新和宣传手段多样化。

电商企业发展若要满足市场不断变化地需求趋势，符合企业特点的个性化程度越高，才能长足发展。

不同于传统企业对资本管理重视，电商企业注重知识管理。通过知识管理从而提高企业的日常经营管理效率，达到企业各方面不断进行自我更新的状态。

4.2.2电商企业在人才培养中所具有的价值理念

（1）民主平等，以人为本。尊重个人差异，突出个人在企业中的价值。

（2）注重知识型员工培养，强调员工知识共享和信息获取处理能力。

4.2.3电商企业在客户服务中所具有的价值理念

（1）更加注重诚信。电商活动虚拟性对于电商企业的诚信度提出了极大的要求，交易过程和用户评价非常透明，网络传播速度快，诚信是客户满意度的来源，能够为电商发展带来更大的机遇。

（2）坚持以客户服务为导向。电商活动以客户服务为中心开展业务，简化了中间层级，使客户能够更加快捷地获得服务，企业资源配置也得到了优化。

5传统企业转型中文化建设方面建议

传统企业在转型电商所面临的竞争环境的动态特征十分突出，市场变化迅速，技术更新换代的周期显著缩短，传统企业转型过程中仅仅关注动态调整和应变能力是不够的，本质上应该从企业文化着手，进行建设和发展符合互联网社会特点的电商企业文化。

企业文化是企业成员广泛接受的价值观念以及这种价值观念所决定的共同准则和行为方式，它是一个具有层次性结构的理论体系，由制度文化、物质文化、精神文化三个层次组成。结合电商行业企业文化特点及其与传统企业文化异同，建议如下：

5.1物质文化层面

薪酬体系中，适度向文化转型建设有益方向倾斜。通过薪酬激励机制的构建和完善来实现企业在转型过程中对企业文化构建和发展整体感知度的提高。

5.2精神文化层面

（1）创新高层决策者思维。企业高层决策者的价值观和精神态度决定了企业行为和员工的价值取向。特别是在知识经济信息时代，企业高层决策者的知识、智力、现代化文化素质决定企业竞争力和发展程度。为了适应电子商务快速发展更新，公平公开响应速度快的特点，要求高层决策者对新事物具有敏锐的感知力和接纳度以及改革创新魄力。

（2）推动观念转型，加强员工培训。建立学习型组织，加强企业文化的活力和核心价值观影响力，努力营造具有生命力的转型文化氛围。提高知识管理效率，营造主动学习突破创新的氛围，使得企业在转型的关键时刻能紧跟时代潮流、应时而变，时刻保持着知识储备的先进性、时代性。

（3）诚信为本，主动承担社会责任。企业不仅应该生产出符合顾客需求的物质产品，同时也应该传递一种积极的、可持续的、符合人类伦理价值判断的精神理念。企业文化建设本身就是社会主义精神文明建设的一部分，与社会的全面发展和谐发展息息相关。

5.3制度文化层面

（1）结合政策法规，在实现企业转型中与“中国梦”相结合，推进企业文化社会核心价值观的融入。

（2）加强与转型文化发展配套的内部制度建设，激励与巩固电商文化的形成和发展，保证文化理念持久常新，内化为企业精神，推动企业转型成功和发展壮大。