浅析中泰公益广告用语的差异及翻译

赖婕 张西华

【摘要】广告是社会道德文化传播的一种模式，公益广告赋予了普通的商品文化类广告新的传播意义。本文通过对比中泰两国公益广告用语差异，找出两国公益广告用语上的特点及其翻译方法。

【关键词】公益广告；广告用语；翻译

公益广告是指不以收费性的商业宣传来创造人类精神物质或社会经济效益，而是借以公众平台，如电视媒体类平台来免费推销某种意识或主张，向公众输送文明的道德观念，增加社会透明度，以提高人民的文明程度，获得良好的社会效益的广告。在中泰公益广告中，企业公益广告占据着两国公益广告市场一大部分。

一、中泰公益广告用语的对比

1、中泰公益广告的人称使用

中国公益广告中多以宣扬家庭和国家两大方面来教育和倡导国民爱家爱国，故事情节中多用第三人称“她”，以指代母亲或者来比喻国家。而泰国公益广告则多以第一及第二人称来进行故事的描述。

第一人称代词有利于拉近传受双方的距离，将传受双方转为同一战线的“盟友”。第二人称代词则将受众置于显著的位置，关注对象直接指向受众，目的性较强。第三人称代词相比第一、二人称代词，使用较为随意，指示性没有第一人称代词和第二人称代词强烈。

2、中泰公益广告的语用用意

所谓语用用意，即“言语的意向”，其中包括了公益广告语言中的“字面用意”和表象下的“言下之意”。

中国在语用用意上强调从个体出发，怎么做到以“我”去影响和带动社会发展与进步，泰国公益广告的语用用意则强调人与自然的和谐、人与人的和谐才能维稳、达成既定目标。

3、中泰公益广告中语言的使用

广告语言内容形式的基础就是广告作者使用在广告里的语言能取悦观众或听众，也就是做到以下三点：言简意赅；内容紧凑；句式押韵。

不论是在泰国的公益广告抑或是中国的公益广告中，都要适当且适时的使用正式用语、半正式用语或者非正式用语，但非正式用语中绝不能出现不文明或有伤风俗等词汇。

二、泰国公益广告用语翻译方法

1、直译法

直译法是指译文不仅表达原文的内容，还保留原文表达形式，如保留原文使用的比喻、原文的形象、原文的民族特色等，使得读者能读到与原文大致相同的感受。

感谢你让生命里只有笑容。

泰语翻译：?????????????????????????????????

?????????????????? ?????????????????????

翻译：人出生而不同，悉心照顾不变

2、倒译法

倒译就是将原文的某些部分在翻译后提前了位置、改变了词的原属性，让当地的读者、观众、听众能简单的掌握句子的意思。

恩情难报。不要抱怨父母给我们的太少，我们该问我们能给父母多少，父母能在我们无能为力时养我们，我们能否在他们无能为力时养他们，父母就会很满足了。几句问候常回家看看，孝顺不用等有钱。

泰语翻译：?????????????? ????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????? ??????????????????????????????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????? ???????????????????????????????? ????????????????????????????????????????????????????????????????????????????????

翻译后并没有改变句子的结构成分，只是单纯地为了迎合泰国读者阅读的习惯而进行翻译上的排序颠倒。

三、中泰公益广告翻译研究存在的问题

1、案例缺少系统研究理论性

从目前收集的资料来分析，我国并没有对广告翻译这块领域有过正式的报刊、书籍的刊登，翻译理论层次不清，翻译水平参差不齐，翻译类的研究只停留在总结性描述、广告作品赏析等。而公益广告翻译作品多以网络视频、图片等形式呈现在观众面前，想要对其进行来源搜索、生产时间搜索都是做不到的。广告词汇、句式、修辞等手法占翻译系统研究的42%。研究比例虽占不到一半，但可庆幸的是广告翻译的研究成果具有一定观赏性和借鉴性，但众多研究在内容和形式上过多重复，也因此可看出在可研究的公益广告资料及相关翻译理论缺乏的前提下，使得广告翻译者在翻译视野上也受到了限制。

2、翻译研究缺乏创新意识

有些广告翻译例句只是单纯追求广告原文的意思的直译法，而不是站在当地广告观众的角度来进行语言的“角色互换”而进行翻译，有些中泰译文只是简单地对原广告做了一次内容翻译叙述。一些反复、陈旧的翻译方法不但违背了翻译的基本理论，而且在对于公益广告传播或广告传播信息有着极为不利的影响。

四、结论

公益广告的诞生正是广告策划者让世界看到美的一扇窗户，在中泰公益广告发展日益成熟的时代环境下，对语言的琢磨也与时俱进，新颖别致的的广告构思使得广告用语在使用上更加的完美、完善。选择恰当的翻译方式，得以分析两国国情、民风、文化的差异，做到语言最自然的表现方式，为的是让“公益”二字传播不止于耳，而更渗透每一位听、读、观者的心。

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【作者简介】

赖婕，中共党员，研究生学历，广西民族大学相思湖学院助教。