基于kano模型的京津冀旅游产品设计

王慧　段清秀　郑琨　宓胜杰

摘 要：京津冀三地具有丰富的旅游资源，并且早在80年代就提出了旅游一体化的方案，但京津冀三地的区域合作发展并不顺利，也很少有河北的旅游景点被纳入北京及世界旅游目的地的整体营销格局中。2014年2月国家提出京津冀协同发展战略，旨在给京津冀旅游协同发展带来更多发展机遇，但是三地的旅游合作和旅游产品开发仍然缺乏实质性的进展。Kano模型是研究顾客满意度的四大模型之一，为提取顾客需求提供了科学的方法。运用文献分析、问卷调研等研究方法调研旅游人群的期望、行为特征，把握顾客对旅游产品的需求，为开发有针对性的京津冀旅游产品设计提供了科学的依据，加快了京津冀旅游产品创新发展。

关键词：京津冀；旅游产品；Kano模型

2014年2月26日，习近平同志强调实现京津冀旅游协同发展，要坚持优势互补、互利共赢、扎实推进，加快走出一条科学持续的协同发展路子来。

京津冀旅游一体化是将北京、天津和河北省的11个城市的旅游资源进行整合，通过三地合作和交流，旅游资源的共享和协调以满足三地的利益。但现实情况是三地的旅游资源发展极其缓慢，三地依旧各自为政，建立各自的小旅游圈，没有认识到建立京津冀旅游圈的重要意义。

本文以京津冀红色旅游为对象，研究并发掘京津冀旅游产品的设计需求，帮助京津冀旅游业更好地解决客户需求与旅游产品或服务供给之间的问题，为旅游产品开发者和相关人员提高产品质量、服务水平等提供参考，从而提升京津冀旅游一体化的竞争力。

1 京津冀旅游产品

1.1 京津冀旅游产品概况

旅游产品，一般指旅游业相关单位通过开发、利用旅游资源提供给旅游者的旅游线路（各种自然或人文旅游吸引物的组合）和目的地服务（交通+餐饮+酒店）。京津冀旅游产品具有丰富的资源和多方面的发展方向（包括自然、人文、社会和产业等），如北京、邯郸等地可以根据其文化优势打造特色的历史人文产品；天津、秦皇岛等可以根据其地理优势打造沿海度假产品；张家口、承德则可以根据其气候优势打造森林草原生态产品等。

1.2 京津冀旅游产品特点

第一，京津冀旅游产品的地理优势。京津冀旅游产品的设计在地理位置上占有独特的优势。首先，北京作为中国的政治、经济和文化中心，是公路、铁路和机场的聚集地，每天都会形成极大的客流量。天津背靠首都，东临渤海，不仅铁路四通八达，公路也形成了交通网络，跨海铁路工程也在筹划之中。河北省则位于华北，将北京和天津包围其中，使三地之间你中有我，我中有你，形成一个整体，这样的区域在中国是唯一的，有利于三地之间旅游一体化的发展。同时，随着高铁、高速和机场的不断修建，三地之间的路线越来越多，路程越来越短，时间越来越少，交通的便利为三地的旅游一体化起了很大的促进作用。

第二，京津冀旅游产品的合作优势。三地之间具有多样化的旅游资源，可形成多条不同主题的旅游路线，如北京的京剧、话剧等；天津的相声和河北的河北梆子、唐山皮影戏等形成一条京津冀特色文化线路。丰富的旅游资源是打造各具特色又统一的旅游产品的前提，三地的旅游业者应充分利用其丰富的旅游资源，齐心协力开发具有潜力的旅游产品。

1.3 京津冀旅游产品劣势

第一，京津冀旅游产品合作落后。京津冀三地政府之间的关系问题是造成三地旅游产品合作落后的主要因素。三地官员只考虑自己所管区域的发展，各自为政，不愿牺牲自己的利益。因此，要想促进合作，必须协调好三地政府、旅游企业和利益相关主体的关系。其次，由于北京在三地中占有绝对优势，而天津和河北要想与北京更好的合作，必须发掘自身的新兴旅游产品，如张家口和承德可以充分发挥其夏季凉爽冬季寒冷的特殊气候来打造新兴的旅游产品，这样才能更进一步促进合作。

第二，京津冀旅游产品互补性弱。京津冀三地的旅游资源分布不均，多数著名旅游景点都集中在了北京，而天津和河北较少。京津冀三地的景区总数为1355个，北京就有693个，占了总数的一半多。因此，游客一般都选择到北京旅游，而很少有人会考虑到三地一起旅游。京津冀地区在旅游资源和市场分配上都出现严重不均的现象，很难实现三地旅游一体化，三地的互补性较弱。因此，京津冀旅游产品的开发与统一就有很大的困难，必须要寻找三地的差异和独特处，打造各地的独特旅游精品，只有三地的旅游产品各有千秋，形成互补，才会加快三地实现一体化的速度。

2 Kano模型

Kano模型是在双因素理论的启发下，由日本学者Noriaki Kano提出的。此模型将顾客需求分为兴奋型需求（A）、期望型需求（O）和基本型需求（M）、无关需求（I）、逆向需求（R）。

第一，兴奋型需求（A）。兴奋型需求也叫魅力质量，指提供给顾客一些之前未预料到，令人产生惊喜的产品属性或服务行为。

第二，期望型需求（O）。期望型需求也叫一元质量，指顾客希望得到满足的产品属性或服务行为。

第三，基本型需求（M）。基本型需求也叫理所当然质量，指产品最基本的属性和功能，是顾客认为理所当然存在的。

第四，无关需求（I）。无差异需求是不论满足程度高低，对顾客满意或不满意都基本不会产生影响的需求。

第五，逆向需求（R）。逆向需求是指在满足时会引起顾客不满，不满足时顾客却感到满意的需求。

2.1 Kano模型应用方法

为了识别并判定每一个质量特性归属与于哪一类需求，Noriaki Kano提供了一种问卷调查的研究方法，其基本步骤为：

第一，从顾客角度出发，充分识别并收集其对产品或服务的需求。

第二，将收集的需求信息整合并依此信息设计调查问卷，挖掘顾客的潜在需求。

第三，重新整合以形成修正问卷，组织并实施调查。

第四，运用Kano模型分析调查结果，建立顾客需求层次。

第五，分析需求层次，提出改进措施。

第六，调整和验证。

在Noriaki Kano的方法的基础上，Kurt Matzler提出了一种更为详细且实用的Kano模型应用方法：对于每一个质量特性，分别提出正反两个方向的问题，根据Kano评价表来确定每一个质量特性的Kano类别。

2.2 Kano模型优点

可以确定产品的需求类型，并且筛选出对顾客满意度影响较大的前几项需求，帮助企业将产品或服务的开发、设计的重点放在这几项上，有助于企业更好地利用资源和资金。根据顾客的兴奋型需求，开发设计出更加具有竞争力的产品或服务，帮助企业在市场上抢占现机。

3 基于Kano模型的京津冀红色旅游产品设计分析

3.1 京津冀红色旅游产品概述

我们一般将京津冀红色旅游产品界定为：京津冀三地旅游业者依据革命时期的革命事迹、革命精神和革命纪念地、纪念物打造的红色景观和组织游览者接受的革命传统教育以及爱国主义教育的主题性旅游活动。

3.2 京津冀红色旅游需求分析（如表1）

由统计结果可知，京津冀红色旅游产品的开发应该集中在文化特色、旅游路线和旅游时间上，京津冀应该大力挖掘自身的文化特色，不应该只局限在现有的文化上，应该寻找自己的独特文化背景，打造属于自己的文化产品，如邯郸就可以依靠其古文化优势，打造属于自己的特色产品。同时，应充分借用交通的便利发展自己的旅游业，可通过规划多条省时旅游路线来促进旅游业的发展。

景点介绍、文艺演出、虚拟产品等这些期望型需求，对于京津冀旅游业的发展具有很好的促进作用，相关人员应尽可能在这些方面做到更好，让游览者感到满足。

4 主要研究结论

经过上述分析，基于Kano模型的京津冀旅游产品的设计有了更加明确的方向。京津冀三地在旅游产品的设计上，应结合北京、天津和河北各市自身的独特文化，打造其特有的文化特色。同时，应该充分利用其地理优势，设计多条短时便捷旅游路线，为游客提供更加便捷的旅游路线。此外，三地可以在景点介绍、虚拟产品和休闲设施等方面开发相关的统一创新型产品，为游客提供令人满意的产品和服务。

作者简介：王慧（1973—），女，河北廊坊人，本科，小学高级教师，从事小学语文教育与研究。