基于用户思维的优化：原生系移动新闻客户端运营解析

胡睿　孙鑫淼

摘要 原生系移动新闻客户端是一类初创于移动终端的新闻资讯APP，它不同于以《人民日报》为代表的媒体系移动新闻客户端和以网易新闻、搜狐新闻为代表的门户系移动新闻客户端。具有纯粹的“移动基因”。在没有新闻采访权和门户网站丰富资源的背景下，原生系移动新闻客户端以用户为突破口，从新闻内容供给、信息推送、视觉传达、交互设计、增值服务等方面挖掘用户需求，努力增强用户体验，提高用户黏性，在竞争激烈的移动新闻客户端市场占据一席之地。

关键词原 生系；移动互联网；新闻客户端；用户思维

中图分类号G202 文献标识码B

一、移动互联网时代的行业新秀：原生系移动新闻客户端

“媒介即信息”，是传播学专家麦克卢汉在《理解媒介——论人的延伸》一书中提出的著名论断。麦克卢汉认为，任何媒介（即人的延伸）对社会和个人的影响都是由于新的尺度而产生的；任何一种延伸或是任何一种技术都将在我们的事务中引起一种新的尺度。传播领域的技术革新将人们接收新闻讯息的终端从传统的电视、报纸、广播转移至电脑，进而转至手机、PAD等移动设备，孕育了“移动新闻客户端”这一时代产物，它伴随人们的移动使用，提供新闻浏览、查询、评论等功能，延续了新一轮媒体格局下新闻产业的辉煌。

目前市场上主流的移动新闻客户端，按其出身背景可归纳为三大类：第一类是拥有多年传统新闻领域运作经验和专业化内容生产团队的媒体系移动新闻客户端（以下简称“媒体系”），以《人民日报》《澎湃新闻》等APP为典型代表。第二类是在移动互联网浪潮推动下将原本根植于PC端的新闻生产运作嫁接至移动终端的门户系移动新闻客户端（以下简称“门户系”）。以“搜狐新闻”“新浪新闻”“腾讯新闻”等APP为典型代表。第三类是本文所要界定的主要研究对象——以“今日头条”“一点资讯”“Flipboard”“Zaker”“好奇心日报”等APP为代表的诞生于移动互联网时代的后起之秀。鉴于目前学界尚未对此类移动新闻客户端形成统一称谓，本文暂将其概括为“原生系移动新闻客户端”（以下简称“原生系”）。“原生”一词特指其萌芽于移动互联网土壤的纯“移动基因”属性，表现为移动终端APP先于PC端诞生或仅有移动终端一种形式独立存在。此类新闻APP脱离了“转型”“嫁接”等成分，有别于“媒体系”和“门户系”，却又承袭了移动新闻客户端的共性，可界定为“初创于手机、PAD等移动终端，为客户提供文字、声音、图片、视频等形式新闻资讯服务的应用程序”。

按照所承载新闻内容的不同运作方式，原生系派别内部可梳理出两大类。第一大类原生系是自己不生产内容、依赖第三方内容进行聚合推送的“新闻搬运工”。此大类可进一步细分为自主订阅类和算法推荐类：前者以海归派“Flipboard”和本土派“Zaker”为代表，用户通过注册订阅自己感兴趣的新闻频道或账号，获取客户端推送的更新内容；后者以“今日头条”“一点资讯”为代表，客户端通过分析用户使用数据，利用机器算法抓取海量内容，再经过编辑筛选和内容编排后进行用户个性化推送。第二大类原生系以编辑团队自采自写为主，多专注垂直领域的深度内容。例如，专注于商业财经新闻的“好奇心日报”和“界面”，为足球爱好者提供足球新闻资讯的“懂球帝”，为娱乐八卦迷们提供娱乐新闻的“橘子娱乐”等。

学术界现有关于移动新闻客户端的研究，以媒体系和门户系居多，常见的研究主题有传统媒体转型、盈利模式探析、同一主体手机端和移动端差异性研究等。涉及原生系，多以“今日头条”作为单一案例展开讨论，鲜有研究原生系整体类别的文章出现。本文旨在抛砖引玉，从“原生系”这一尚不成熟的概念界定和运营解析出发，希望引起学术界对此类新闻客户端更多的研究兴趣与思考。

二、以“用户”为突破口打造原生系移动新闻客户端竞争利器

“受众时代”的终结和“用户时代”的来临，极大地推崇出“用户思维”这一互联网思维的核心理念。它主张“一切以用户为中心”。重视用户体验的易用性、交互性和革新性等方面。借助大数据的技术支持，原生系得以在用户的挖掘方式上下功夫，研究如何利用工具深入了解用户需求进而形成全面详尽的认知，并在其基础上展开精准营销。以下就从内容供给、信息推送、视觉呈现、交互体验、增值服务五个方面探讨原生系的生存运营之道。

（一）基于用户思维的内容供给：长尾效应满足用户个性化需求

移动互联网的蓬勃发展和智能终端的便捷使用催生了层次多样的原生系用户群，既有特立独行、崇尚新鲜事物的95后、00后移动互联网原住民，也有从桌面互联网移民而来的70后、85后等PC端原住民，甚至不乏以50后为代表的早年倚赖报纸、电视等传统新闻媒体终端的年龄较大的传统媒体原住民。不同类型的用户对于新闻摄取的需求已经不局限于同质化的新闻议程，每个用户都渴望找到按己所需制定的新闻内容，这就形成了当下典型的长尾新闻市场。依据长尾理论提出者克里斯·安德森的观点，需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额一较高下，商业和文化的未来不在热门产品，不在传统需求曲线的头部，而在于需求曲线中那条无穷长的尾巴。致力满足新闻长尾市场中用户的内容汲取需求，是原生系在大数据背景下打造的一方利器。

创建于2012年初的“今日头条”在发展近四年后已经拥有了超过3.5亿的用户数量，日活跃度超过3500万，圆凭借数据挖掘技术屡获业内奖项。称得上原生系个中翘楚。“今日头条”的移动客户端设置中，铺陈了超过200万个内容各异的频道，诸如太极拳、围棋、宠物训练、早餐等等，频道与频道间划分极为细致。当用户使用微博、微信等社交账号登陆该新闻移动端口的时候，后台能在5秒钟之内通过算法解读使用者的网络DNA。捕捉到干差万别的社交行为、阅读行为、兴趣爱好等，并在10秒钟内更新用户模型，以满足不同用户的长尾阅读喜好。而这200多万个频道身后，是“今日头条”6000台量级的服务器的技术支撑，如此大量级的服务器数量旨在确保“今日头条”能够以秒级速度收集各类信息，呈现快速精准的反应机制。

“一点资讯”与“今日头条”同为原生系聚合类代表，与后者利用用户浏览阅读为线索不同，前者惯于利用用户的搜索动作。更为准确地说，“一点资讯”擅用用户搜索的关键词搭建兴趣图谱.推崇“你搜什么，我推什么”。2015年4月，“一点资讯”以Particle News的名字进军美国市场，Particle意为“粒子”，即为用户可以在“一点资讯”上订阅小如“粒子”般细碎的长尾兴趣词。随后，“一点资讯”推出兴趣推荐引擎，用户可以通过主动搜索其任何感兴趣的新闻关键词来订阅相应的频道，用以接收相关信息。诚然，这种通过自主搜索订阅获取长尾内容对读用户来说是一种更为精准的新闻获取方式。

为了加强内容质量，“今日头条”和“一点资讯”在2015年都上线了“千人万元、百群万元”的计划。具体地说，与它们合作的自媒体头条号的内容创作者至少有1000位能获得每月高于一万元的保底收入。用高成本保障高质量内容。背后的意义不言而喻。

（二）基于用户思维的信息推送：“兴趣内容”与“重要内容”并驾齐驱

按照上文所述，原生系的一大亮点是依赖机器算法对用户进行兴趣内容的推荐，所谓“兴趣内容”是基于对用户兴趣预判以及算法的不断驯化所推送给用户的新闻内容的统称。如同硬币的正反面，这种看似“越来越懂你”的技术，也触发了“信息茧房”效应。“信息茧房”一词是芝加哥大学法学教授凯斯·桑斯坦在其著作《信息乌托邦》中提出的一个理论，桑斯坦指出：由于公众的信息需求并非全方位，人们往往跟着兴趣走，只接触自己偏好的信息内容，久而久之，难免会将自身桎梏于像蚕茧一般的“茧房”中，导致信息接受范围日益窄化。这源自人们不可避免的先人之见，以及群体与个人共有的喜欢听赞同观点的心理。如同“今日头条”“一点资讯”等客户端对用户进行机器算法推荐的信息，让用户长期只关注到自己有限的兴趣点，这种为自己量身打造的“个人日报”让生活变得定式化，无意中禁锢了个人视野范围。

为了解决这个问题，增加个人新闻信息的开放性与多样性，“今日头条”和“一点资讯”均推出以“重要内容”规避“信息茧房”的做法。“重要内容”不同于个人感兴趣的零散信息，指的是某些重大突发事件或热点新闻等容易引起高关注度的内容。“重要内容”的全面推送与桑斯坦的构建“人行道”模式异曲同工，即无论是物理空间的街道、公园，还是报纸、广播、电视等大众媒体，都属于公共领域，都应像“人行道”一样，人们可能会遇到各种计划外的场景，不同的人群会体会到不一样的新鲜体验。那些未经事先筛选而遭遇的情况，会引发人们的言行互动。就原生系而言，解决方法有二：第一，在提供用户定制信息的同时附着上与其观点相反或扩展性阅读的链接，增强人们接触不同观点获取不同层次信息的可能性；第二，推送某些“非计划”的信息，如上文所提到的突发事件和社会热点，让用户接触更为多元化的世界，避免群际孤立。

研究发现，在重大突发事件来临之际，用户兴趣的个性和共性是趋同的。“一点资讯”设立了一套自己的流程，包括突发事件到达几级的时候应如何处理等。经统计，MH370失联事件、天津爆炸、抗战胜利日大阅兵等“重要内容”为“一点资讯”带去了上千万的流量。以北京三里屯优衣库试衣间事件为例，“一点资讯”在事发后第一时间组织团队策划编辑，并抢在其他新闻类客户端之前发出推送信息，创造了“一点资讯”新的阅读纪录。这一区别于机器算法推荐的亮点内容，以突发事件的角色与用户见面，在为客户端创造高阅读量的同时，也满足了用户潜在的猎奇心理。

（三）基于用户思维的视觉传达：简单即为美

移动新闻客户端的用户界面是产品触达用户的窗口。绝大多数用户在使用过程中并不愿意投入较多心力去适应一个全新的产品，也没有足够的耐心进行深层的体验操作。这其中不乏以50后甚至年龄更大的人群为代表的“小白”用户，他们对于移动智能终端的新闻APP没有任何使用基础，“好看又好用”即是最基本的诉求。相较于媒体系近似于纸质报纸的新闻呈现方式和分割布局，原生系更努力在产品视觉上做减法。多数原生系APP都摒弃了传统的焦点图模式，呈现出适合手机、PAD等移动界面阅读的简洁风。GilesColborne也在其著作《简约至上：交互式设计四策略》中指出，创建简单用户体验的秘诀就在于把复杂性转移到正确的地方，让用户每时每刻都能感受到简单之美。可以说，原生系在用户界面上的简约之道，无不体现着对用户感官的考量。

“Flipboard”“Zaker”“好奇心日报”等APP在界面设计上都例行了简约美的原则。其中。最值得称赞的是“Flipboard”，这款APP从杂志式的封面到头版都充斥着清新亮丽的红白标准色，从专题页到文章排版翻页的动态效果干净利落，其中用硬纸板翻页的效果还原了物理世界的真实感，是“Flipboard”与其他产品进行差异化竞争的重要手段。“Zaker”的展示界面也显得简洁大方，在红色界面的主视觉基础上，采用了与“Flipboard”上下翻页不同的左右划动Table页面，更贴近用户翻阅传统新闻报纸或杂志的习惯。而“好奇心日报”在2.0版本上重构了页面布局。采用了首页加抽屉的组合方式。首页的标签精简为“首页”和“好奇心研究所”两款，其余板块如“10个图”“长文章”“Medium”“设计”“游戏”“个人主页”等则被统一收纳到侧滑抽屉内。在侧滑抽屉的引导下，“好奇心日报”还设有一个常驻于浏览界面左下角的“抽屉”标识，用户可以在软件使用过程中随时点击拉出侧滑抽屉，而这个按钮在用户阅读正文时会选择自动隐藏。“今日头条”也对用户交互版面做了极简处理，正文外只保留“评论（评论数用小红圈表示）”“收藏（取消收藏）”和“转发”按钮在用户界面中。以上这些贴心的设计均是原生系在根据用户反馈和深入了解其使用习惯基础上做出的正面改进，明显优于媒体系和门户系的视觉体验。

（四）基于用户思维的交互体验：激发用户参与感，保有用户黏性

参与感是用户思维的重要体现之一。当用户的参与感得到极大满足，就会由单纯的产品用户进阶为产品“粉丝”，长期保有使用习惯，形成较强的用户黏性。原生系重要用户群之85后、90后、00后被冠以个性鲜明的“新一代人类”标签，他们从小成长的“物质安全”的生活环境迥异于前辈们成长的“物质匮乏”的环境，其价值观更显个性化，具体表现为积极表达、心理自主、身份自主，等等。研究发现，“新一代人类”希望拥有自由发言的场合并且愿意自己的发言内容被更多的人看到，在发言的过程中，他们渴求与外界产生联系，并期望自己曝光之后得到大多数人的认同。另外，从产品交互性的角度而言，“观看”只是最低层级的需求，“使用”与“控制”才是诞生良好交互体验的重要环节，并影响新闻内容的当期热度和后期推广。

原生系相较于媒体系和门户系，喉舌把关功能较弱，社交属性较强，更显自由与个性的品牌风格，非常贴近“新一代人类”渴望发言和寻求联系的心理需求。以“好奇心日报”为例，此款APP定位于以商业视角观察生活并启发用户好奇心。为了满足年轻用户对大千世界的探索欲望，团队内部编辑和记者的数量多达40余人，且平均年龄在26-27岁。这部分人是生产高质量新闻内容的主力军。他们每天确定用户感兴趣的话题，由专业作者写作，锁定全球范围的公司、事件和产品。“好奇心日报”的设置初衷是探究除新闻之外用户看待这个世界上的各种生活中的问题，后来却变成了吸引用户长久停留于此的手段。“好奇心日报”探讨生活方式的互动平台“生活研究所”设置为“我说+投票”两种模式，在“我说”模式，“好奇心日报”的用户可以看到自己的发言被生成了色彩各异的扁平化色块，甚至可以被别的用户二次传播、点赞。而“投票”环节，用户发出的评论将变成独立的投票选项，每个投票都有相匹配的有趣画面。与通常的调查相比，“生活研究所”设计的调查主题互动性、视觉感和幽默感都更强，如“办公室零食，你偏爱哪一种”“你有什么方式可以杜绝网络骚扰”之类有趣的问题。这个平台是用户与客户端、用户与用户之间互动的重要环节，很多优质评论内容被频频分享到朋友圈微博。增加了用户参与时的惊喜和乐趣。

在这个原创平台上，为了探寻新闻事件背后的影响，吸引用户持续关注活动内容，“好奇心日报”还推出过年轻人很感兴趣的“18天不出门宅家实验”“12天只带手机不带钱”等好奇心实验室活动。2015年8月3日，一名记者在北京东三环的附近的公寓中开启了由“好奇心日报”策划发起的“18天不出门”生活实验，在这18天中，上万名用户围观了020服务到底如何影响人们的日常生活。活动期间，103个上门服务的应用，总计4980元的生活花费促成了这场18天的文字加图片传递的真人秀信息。活动第一天，网民为“水果启示录”的用户就留言表示出对整个事件的兴趣：“有点意思，期待下一篇！”也有网友在下面跟帖表示：“穷屌丝花不起这个钱，感觉你定的外卖价格都好高……”活动进行到一半时，有用户借“过得好快”的评论表达关注和依恋，也有用户提出了发人深省的话题探讨：“好棒的实验，互联网究竟改变了我们的什么？”还有人建议客户端提供订阅此实验活动的功能方便每日跟进。活动临近尾声时，互动数已经达到峰值，围观者在恭喜实验对象可以结束18天宅居生活的同时，也表达了眷恋之情：“以后没得看了肯定会很不习惯！”“此类活动多多益善，期待下一次的惊喜！”

（五）基于用户思维的增值服务：本地化生活服务+电商合作

原生系和其他新闻客户端一样，在完成了天使用户的积累后。面临的就是如何构建合理的商业模式赚钱盈利的问题。除了常见的“内容一用户一广告”套路，信息增值服务是原生系正在践行的一条有效途径。IT风险投资人John Doer曾在2011年提出SOLOMO的概念，将Social、Local、Mobile三者整合在一起，将它们看做是移动互联网的未来发展方向。随后，这一概念被衍化成SOLOMOCO，加入了商业元素Co（commercial）。原生系天然的移动互联网基因和自由灵活的组织架构，比媒体系和门户系更适合在电子商务和O2O本地化生活服务领域大展拳脚，用户在摄取新闻信息的同时，也同时需要一些生活方面的信息，而这正是移动终端在地理位置及周边信息判断的独有优势。

“Zaker”一直在进行O2O本地化生活服务尝试，其内部研发人员经过调查发现，客户端中“旅游”频道所带来的用户流量虽然不是最大的，却是被分享到朋友圈中频次最多的，“美食”和“本地”紧随其后。于是。研发人员在升级版本中加入了本地化生活服务内容，即现在的“玩乐”板块，下设演艺、度假、电影、美食以及活动五部分。每一天，“Zaker”的工作人员会精心挑选周边的娱乐消费信息，图文并茂呈现给用户，当用户看到满意的行程时，可在“Zaker”中一站式在线选座订票，同时还提供超值的折扣让用户享受本地的热门活动抢先预订、优惠购买的机会。而“今日头条”下设的“今日特卖”电商频道则是原生系开拓电子商务的典型代表。“今日特卖”初期仅以电商导购形式存在，所有商品直接导向淘宝系，期间“今日头条”成为了阿里妈妈移动端跨店结算权限最高的淘宝客之一。但是随着“今日头条”电商业务的不断壮大。如今的“今日特卖”已经转型为“今日头条”客户端自有商城，提供两大入口：一个是通过精准筛选将类似的商品信息整合到一篇新闻资讯中，再以信息流的形式推送到不同标签的用户面前；另一个是在“今日头条”客户端中嵌套“商城”入口，用户点击进入即可看到包括“今日特卖”“今日电影”以及“淘宝特卖”在内的三大板块，陈列商品多为用户决策时间较短，购买转化率较高的快速消费品，目前仍靠低价吸引用户。这只是开始，很多原生系也意识到做电商的重要性。但是采用什么样的电商形式与新闻产品的特性相结合，仍是每一个原生系战略负责人需要谨慎考虑的事情。

三、结语

从经济学角度而言，当前的移动新闻客户端市场属于买方市场。大至充当政府舆论监督的中央级媒体，小至少数业界同仁创立的独立APP，各方力量此消彼长，争夺着有限的用户资源。原生系不像《人民日报》等媒体系拥有新闻采访权，也没有搜狐、新浪等门户网站的海量信息资源，它选择以用户思维为导向，深度挖掘用户需求，从新闻信息的供给、推送、包装、交互、增值等各方面下功夫，走出了一条适合自己发展的运营之道。随着移动终端体验的丰富和后台技术的不断演进，越来越多的人群将会体验到科技带来的智能和便捷，加入到移动新闻客户端用户大军中。唯有立足自身优势取长补短的移动新闻客户端，才能在蓬勃的移动互联网浪潮中享受到真正的市场红利。