做生意和做朋友：“大学生微商”在互联网经济中的关系变迁

高崇　李敏

摘要 本研究通过采用深度访谈的方式收集资料，研究了“大学生微商”借由微信朋友圈而销售商品的现象。探讨了“大学生微商”在互联网经济中的关系变迁。研究发现，“大学生微商”在朋友圈内做生意。会影响到原有的朋友圈内朋友关系，为此，他们也采取了一些减少对原有朋友关系损伤的措施，试图在做生意和做朋友之间寻得某种平衡，这恰恰说明一种商业性朋友关系的兴起。

关键词 大学生微商；移动互联网；社会关系

中图分类号G206 文献标识码A

本研究缘起于两个背景，一是学生尤其是“90”后大学生成为互联网络时代的原住民。据统计，截至2014年6月，中国网民规模达6.32亿，其中，手机网民规模5.27亿。而学生依然是中国网民中最大的群体，占比25.1%，互联网普及率在该群体中已经处于高位。“在当代大学生的媒介生活中，以网络为介质、以手机（等移动电子设备）为终端已经成为大学生群体中媒介接触的主要形式。”二是“微生活”全面深入大学生生活中，移动商务类应用在移动支付的拉动下，正历经跨越式发展，在各项网络应用中的地位愈发重要。相比2013年底，手机购物、手机团购的用户规模增长率分别达到了42.0%、25.5%。网络购物和网络支付类应用的用户规模分别达到4.38亿和3.68亿，半年增长率分别达到9.8%和12.3%。在此种背景下，“大学生微商”“特别多，做代购包括海外代购或者国内代购都特别多，可能十个人就有一个人在做。”（SXH-20141218）“大学生微商”通过在微信朋友圈里销售物品，由于朋友便是客户，因此便将朋友关系和生意上的买卖关系纠缠在了一起，使得原先两者较为平行的关系，在“微商”这一情境下发生了交集。由此，研究者聚焦“大学生微商”这一群体，探讨他们在微信朋友圈卖东西这一行为中所经历的关系变迁便具有现实意义。

一、研究说明

微信朋友圈指的是腾讯微信上的一个社交功能，用户可以通过朋友圈发表文字和图片，同时可通过其他软件将文章或者音乐分享到朋友圈。用户可以对好友新发的照片进行“评论”或“赞”，用户只能看相同好友的评论或赞。魏宝涛具体探讨了微信朋友圈“点赞”行为的意义。王娟基于传播学视角，探讨了微信营销模式构建。张亚婷则探讨了微信朋友圈的话语传播机制。虽然这些研究对微信朋友圈的话语传播机制、“点赞”行为、微信营销模式等分别进行了探讨，但是并没有具体涉及大学生的微商行为，而这正是本研究的着力点。总体而言，包括微信朋友圈在内的有关“大学生与新媒体或社交媒体”的实证研究并不多，张咏华、聂晶以上海大学生为例探讨了“专业”对大学生社交媒体使用及动机的影响。杨雪睿对中国大学生手机上网使用现状及其对社交媒体使用的影响进行检验和分析。这些研究都关注了大学生使用社交媒体的现状及其影响，姚锦云则通过探讨IM人际传播对大学生现实人际关系和孤独感的影响，具体涉及到大学生使用社交媒体对其现实社会关系的影响，但是，对大学生的微商行为对其社会关系的影响的实证研究尚付阙如。

虽然，赵崇莲等对影响大学生人际关系的主观因素进行了研究，这些主观因素涉及人际安全、人际疑虑、人际张力和人际报复。景庆虹也对大学生人际关系危机的状况进行分析。但是。这些研究并没有对社交媒体交往对大学生人际关系尤其是朋友关系的影响进行研究。高维和、陈信康梳理了有关“商业性朋友关系”的研究，但是一方面其主要梳理的是组织间关系，并没有充分关注个体间的商业性朋友关系。另一方面，“商业性朋友关系”一般是由组织间关系双方基于一定的社会联系，经由从陌生到熟悉的过程而形成的，而这与微信朋友圈中基于熟人交往的朋友关系显然是不同的。

本研究基于质性研究，收集资料的方式为深度访谈，本研究在样本选择上采取滚雪球的方式，共对5位“大学生微商”进行了访谈。这5位“大学生微商”分别来自于北京的两所市属重点高校，他们一定时间以来一直在通过微信朋友圈或开微店做“微生意”，而这保证了研究资料收集的有效性。作为一项质性研究，本研究并不考虑样本的推广度问题，而是试图通过对访谈对象经历的深入挖掘以达到资料的饱和度。本研究的5位访谈对象基本资料如下：

三、朋友圈做生意对大学生圈内朋友关系的影响

朋友圈的朋友关系有助于转化为生意上的买卖关系，从而为“大学生微商”带来客户，赚取一些利润。虽然他们也认识到“生意是生意，朋友是朋友”（SH-20141216），试图在两者之间划分出一条分界线，但很显然，这种借助朋友圈销售商品的行为，本身就已经将朋友关系和生意关系交叉在了一起，用他们自己的话说就是“也会出现生意上、钱上的困扰”（SH-20141216）。不可避免地，这种生意场上的买卖关系则对原先的朋友关系产生了某些影响。

（一）因“刷屏”而遭朋友圈里的朋友屏蔽

此处“刷屏”主要指两个方面，一是指有的“大学生微商”在朋友圈内发商品广告过于频繁，主观上有意“刷屏”；二是指虽然有的大学生微商表示，自己并不“刷屏”，但是由于大学生在微信朋友圈里卖东西的人越来越多，客观上造成了朋友的朋友圈被“刷屏”的效果，导致有的朋友会对“大学生微商”在朋友圈里进行“屏蔽”。此处“屏蔽”仅指不接收其在朋友圈发布的内容，但还是可以正常接受消息。正如，GMR所说：

“因为我的同学老跟我接触，她们就把我屏蔽了。是朋友圈的屏蔽，不是说把那个聊天消息屏蔽，它们是分开的，所以就把我的朋友圈屏蔽，就是不看我的东西，她们每天不会接收我朋友圈里的消息了。”（GMR-20141217）

虽为“屏蔽”，但是也仅指在朋友圈里对“大学生微商”进行屏蔽而已，不是直接“删除好友”，这多少也反映出圈内朋友对待“大学生微商”的矛盾心态，也透露出圈内朋友对朋友圈功能的一种朴素的情感导向型的理解或期待。当朋友圈的现实与他们的期待不一致时，“屏蔽”成为他们的一种应对方式，其实，他们试图“屏蔽”的是这种“微商行为”，而非与朋友之间的“关系”。

“微商行为”作为一种朋友圈内的新现象介入到圈内朋友之间的互动时，在“大学生微商”和其罔内朋友之间其实形成了一种“微互动”，他们不断调适着各自的行为，圈内朋友对其在朋友圈进行屏蔽，但是尚可以接受信息，即关系还在。“大学生微商”则减少发图频率等，努力减少对圈内朋友的干扰，双方试图在新的语境下找到各自都能接受的妥协点。正如SXH所言：

“现在主要是你通过朋友圈这种途径来卖的话，可能你发一些鞋的图啊什么的，可能大家也会觉得有些厌烦，毕竟觉得朋友圈里卖这种代购什么的。就可能产生厌烦心理，所以就逐渐发图发的比较少了。”（SXH-20141218）

当然，这种“屏蔽”的方式还是可能有些简单化了，因为“大学生微商”不仅会在朋友圈里发布商品信息，同时他们也会在朋友圈里更新自己的动态。即他们会在社交信息中夹杂着广告信息，如此简单化地对其进行“屏蔽”，则显然关闭了一扇了解朋友动态的渠道或窗口。其实，这客观上是不利于朋友之间的正常交流的。

（二）在朋友圈做生意会冲淡或破坏原先朋友圈中的温情氛围

“朋友圈是一个私密圈子，用户通过在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，加强彼此联系，并不是一个网络营销平台。”这或许算是技术开发者的研发初衷，或是朋友圈初起时，使用者对其应然状态的期许或理解。原先在朋友圈，朋友之间可能多数是分享一些自身感兴趣的或者是一些私密性的话题，但是在生意关系介入后。朋友圈里便会多了一些商业信息，从一个角度而言。可能会丰富了原有朋友关系的面向，但是，这也可能会冲淡了原先朋友圈的那种温情氛围。正如SXH在访谈中所言：

“现在很多朋友也挺讨厌这种在朋友圈代购东西的，因为你刷朋友圈，是想知道你的朋友的动态，而不是这些信息，然后有可能，你总发的话，别人会成厌烦心理。他可能厌烦的是你发的代购信息，如果后来你只是一直发，他可能会把你屏蔽掉，逐渐的也会对你产生一种厌烦情绪。”（SXH-20141218）

这种因在朋友圈发布广告信息而引发的朋友之间的隐性冲突，其实反映了“大学生微商”在对微信朋友圈进行商业化开发或利用后带来的对原先朋友关系的冲击，体现出朋友圈应然状态和实然状态下的不一致。

（三）在朋友圈做生意会影响朋友之间交往的心态

1.朋友会以利益考量来审视朋友关系。在访谈中，有的“大学生微商”便表示当朋友圈里的朋友得知自己做“代购”或卖东西之后，他们便会把一种生意上的买卖关系带人到原先的朋友关系之中去，即用买卖关系中的利益考量来重新审视原先的朋友关系。这种基于买卖的生意关系，是以真假优劣为考量标准的。而朋友关系则更多建基于信任，两相冲突的话则必然会损伤原先朋友关系的质量。正如SH所言：

“开始都不信啊，都会调侃啊。‘哎，你怎么也卖化妆品啊，……如果万一这个产品不好用，他会觉得，‘哎呀，别买SH的东西，总是坑你，然后，你就感觉到好朋友之间就不是特别纯洁了。……万一他从你这买，有可能会便宜，但是他从淘宝上一看，怎么才200或250，他就会觉得‘怎么在你这买这么贵啊，然后又发现怎么质量也不怎么好啊，等等，就会产生一种很不必要的摩擦。”（SH-20141216）

2.大学生的微商行为会量化原先的朋友关系。虽然名为“朋友圈”，即凡是在圈内的都是所谓的“朋友”，但实际上，此处所谓的“朋友”只是一种笼统的或说模糊的称呼，涵盖了从朋友的朋友（转介过来的）、同学、熟人、哥们等不同层次的关系性质。在“大学生微商”实际操作过程中。不同的关系性质所享受到的优惠幅度是不一样的，正如CQ所说：

“比方说，一双鞋我可能卖给别人我挣100。当然朋友也分什么朋友，铁哥们的话，肯定一分不能挣，恨不得还包个邮，我就把朋友分为这么几类吧。铁哥们极少数的，还有一种可能还行，说得上话，比如打个七折，再有的就是半价那种，但是都会挣。除了那种铁哥们不挣，其他人都挣。”（CQ-20141215）

显然，“大学生微商”在实际地生意买卖交易中，已经按照所给优惠的幅度或标准给自己在朋友圈内的所谓“朋友”进行了分类和排序，在此，生意上的买卖关系已然影响了在传统眼光看来颇具情感色彩的朋友关系。如果说，原先大学生们在日常交往中，只是模糊地或感觉朋友关系的不同如哥们、熟人还是一般朋友的区分，那么在微商这个生意场中，则以一种明确地贴价格标签的方式将朋友关系的不同层次或性质进一步量化了。

3.“大学生微商”自身的交往心态亦有变化。如上所述，不仅朋友们在得知自己在微信朋友圈里卖东西后，会以一种不同于以往的买卖关系眼光来看待自己，“大学生微商”自身也会在面对原先的朋友关系时发生一些微妙的心态上的变化。例如，在访谈中，有的访谈对象便表示会变得拘谨。SH便表示：

“我会站在另一个角度，站在他们的角度想问题，我就会想万一我卖出去给他们，他们不满意，然后他们会怎么想我等，我在卖之前都会想很多东西的。其实，与做生意相比，做朋友还是更放得开的，该怎么侃就怎么侃，该怎么吐槽就怎么吐槽，也没什么太大的利益关系在里面，比较放得开吧。如果把朋友加入你的交易之中的话，你就会放不开，之前有些玩笑话你就说不出来了，变得比较拘谨了这种感觉。”（SH-20141216）

如上，无论是从大学生微商自身还是从其朋友的角度，在朋友圈内做生意都客观上影响了圈内朋友关系的质量。“当发第一条图片时，大家就都知道我是做这个（微商）的了”（GMR20141217）。由此，当“大学生微商”点击“确认”发出这条信息后，其实也就是在朋友圈内向其他朋友宣告了自身的“微商”身份。在为自我认同添加了一个新的面向的同时，也为圈内朋友考量双方的关系提供了一个新的评判标准和维度，双方都需要为此作出调整以逐渐适应这种关系的变迁。

（四）商品质量会使朋友关系受到影响

由于大学生微商限于自身资金、时间等原因，他们在微信朋友圈更多地是从事代理业务，即本身并没有实体店，而是通过帮助厂家或者“上家”做代理，赚取终端消费者购买价和自身进货价之间的“差额”。因此，他们并没有能力去核实所代理商品的质量是否有问题，一旦所销售的物品出现质量问题，则会引起朋友圈内朋友的不满，从而损伤朋友关系。正如SXH所说：

“如果你的商品的获得渠道不正规，或者是质量还是有些问题的话，而你卖给的都是同学朋友，同学朋友收到就会发现一些不满意的地方.就会找你来解决。如果你卖给的是朋友，毕竟有之前的交情在，很多时候，你会更好地给他解决好。可是他遇到问题，假如说这个问题能解决好还行，但是如果解决不好，包括你们之间的关系还是有可能会因这一次商品的买卖这个事，然后就产生一些矛盾或隔阂吧。”（SXH-20141218）

当然，在访谈中研究者也了解到，“大学生微商”在微信朋友圈销售商品，除了会对原有朋友关系产生负面影响外，也会有正面的影响，比如说可以增进与朋友之间的互动，因为买卖关系同样也是一种互动的渠道。例如，SXH在访谈中提到：

“你在朋友圈经营这个东西，跟一些同学的互动会增加。有可能他们想要买你的鞋，就会跟你有一些沟通什么的，你们之间的关系会因此而拉近。但是。或者你成功地卖给她一双鞋，达成一笔交易，她对这件商品特别满意。然后可能下一次还会找你来购买。然后一次次之间，你们不只是这种商业方面的关系而走近，你们私下的关系也可能因为这个而变得更好。这是对关系的促进方面的。”（SXH-20141218）

如上所述，“大学生微商”在朋友圈中销售商品.将生意关系导入到原有朋友关系之中，对原有的朋友关系既有有利的一面。但同时，也对原有的情感交流导向的朋友关系带来了负面的影响。产生了一些不确定的因素等。但总体而言，这种将商业关系带人到原有的朋友关系中，工具导向逐渐影响情感导向。这种张力的存在，也迫使“大学生微商”在两者之间寻得某种平衡。

四、“大学生微商”试圈减少朋友关系损伤的举措

在访谈中，“大学生微商”们也意识到了这种将原先朋友圈的朋友关系商业化或者功利化，可能会给原先的朋友关系造成了一些负面的影响，因此。为了将这种破坏尽可能降低，他们在实际操作中也曾经采取过一些修补措施。

（一）给圈内朋友们以精神和物质补偿

这主要包括精神和物质两个层面。首先就精神层面而言，“大学生微商”会在自己的微信朋友圈中发一些对客户或朋友表示感谢的话，通过这种方式向朋友圈内的朋友传达自身因可能对朋友圈内的朋友的打扰而表示某种谢意。例如，ZWJ曾发表感言：

“做微商最幸福的事，就是一些素未谋面的人，有可能一辈子都不会相见的人，无条件信任我。购买我的商品，自然而然更多成为了无话不说的朋友。这是一种感动，要对得起这份信任！靠诚信说话，感谢一路有你们！”（ZWJ-20150113）

其次就物质层面而言，“大学生微商”会给朋友圈内的朋友提供打折、优惠，或者保证商品质量等服务，他们试图以这种方式弥补在朋友圈售卖东西从而给朋友造成了一些干扰。虽然，朋友关系的性质不同，他们所给的折扣幅度不同，但是基本上相对于陌生人的讨价还价，他们是主动得给朋友们打折，甚至为了吸引朋友们使用，还采取赠送试用的方式。例如：

“（我现在）通过高中同学，就是试用哪个比较熟的同学，我们直接赠过去，就用他们去推广，做我们的代理。”（SH-20141216）

（二）采取措施降低对圈内朋友的打扰

基本上每个访谈对象都谈到了这一点，即会考虑朋友圈里朋友们的感受.尽量采取一些措施少干扰朋友们。他们一般而言，会采取如下几个措施，一是保证不刷屏，减少发布的次数。一般而言，每天大约发个1-3条左右，例如：

“我现在是一条也不发。之前的话会发一条两条的。这个频率还比较适合，比那种每天刷你屏的那种好多了。一天四五条那种。而是一次发三条那种，一下就被刷了。其实也挺烦的，就是少发。”（SXH-20141218）

二是注意发布信息的时间，有的访谈对象表示，她一般是在晚上11点多之后，睡觉前发一条，这一方面不影响大家，另一方面这其实也是她的一个营销策略。因为朋友圈内的营销信息很多，自己所发的内容很快就会被别人的信息覆盖，而如果自己在深夜发布，那么一般第二天早上朋友们起来刷微信的时候，则会最早地看到自己发布的信息，这也符合心理学中的“首印心理”。例如，GMR在访谈中说道：

“我每天晚上11点半刷屏，就是夜里11点半，就是大家都睡着的时候，然后我再发，也不用占用太多时间。11点半躺床上，没事干嘛，然后就刷屏，比方说刷5-6双。或者5-6样东西，然后发到屏幕上会后，我睡觉。而当你早上起来，很多人的第一件事就是躺在床上也是刷朋友圈，你早上醒了之后。你看到的就是我的东西。（怎么想到这个策略的呢？）就是我平时发，别人会厌烦。”（GMR-20141217）

三是注意发布的频率问题，有的人表示自己会集中发布几条，而不是隔一段时间就发一条，给人一种刷屏的感觉。集中发布的话，如果自己的朋友不感兴趣，他们可以一刷而过，不会过多地影响他们的注意力。这被他们称为是一些“有职业道德的行为”（GMR-20141217）。例如，正如GMR所说：

“每次发东西都会连成条得去发，就是连着发，连续的，我的这些消息都是连续的。比如说，你要是不想看的话，你可以直接往上刷，因为我发的速度很快，所以我中间很少会在她们的朋友圈插进别人的东西，所以你就直接网上刷就行了。不像有的微商吧，一会发一条，一会发一条，就是你老是刷着刷着就蹦出一条。”（GMR-20141217）

（三）申用专用营销微信号

为了避免用单一微信号给朋友圈的朋友造成干扰，有的“大学生微商”则会申请两个微信号，即在一个常用的微信号之外，重新申请一个微信号专门用于在朋友圈里卖东西。例如，ZWJ便表示：

“我自己有一个微信号，怕打扰大家，又申请了一个新的微信号。因为之前就有其他同学，直接用他自己微信的号做，刷广告，然后其他人就有传那种信息，就说‘你卖东西别在朋友圈啊。你坑谁也别坑你的朋友啊。就是类似这种，所以我才单用了这个微信号。”（ZWJ-20141217）

“大学生微商”一方面把朋友圈内的朋友看作是自己的销售对象，但是另一方面也看重朋友圈的情感功能，因此，才会认识到自己的微商行为给原有朋友关系造成的负面影响，也才会有如上这些试图修补关系的措施。无论是给朋友打折或者优惠，还是采取措施尽量减少对朋友圈内朋友们的干扰和负面影响，抑或是使用两个微信号等举措，这些也都反映出大学生对朋友圈作为情感交流空间功能的认同，并由此而做出的变通措施，显示出大学生在使用微信朋友圈上在工具性目的和情感性目的之间所做出的一种协调。而这些也都显现出大学生微商们试图在做生意和做朋友上寻得“鱼与熊掌兼得”之道，从而也引发了研究者对大学生微商的这种商业性朋友关系兴起的思考。

五、做生意和做朋友：商业性朋友关系的兴起

“商业性朋友关系”主要是指两个方面，一是“大学生微商”将原有的朋友圈内的朋友关系商业化，将朋友圈内的朋友视为生意对象，原有的朋友关系则被被动地赋予一层商业性的含义。再一个是指“大学生微商”主动通过各种营销手段而拓展的朋友关系，这种朋友关系先天地带有商业性印记。研究者从访谈中获知，虽然兴趣是大学生做微商的动力之一，但是“大学生微商”利用朋友圈售卖商品，在本质上是作为个体为获益目的而进行的活动。这种微商活动，这其实也是对大学生真正走向社会前的一次演练，是对大学生社会化的一个重要过程。这种对朋友圈社交功能的商业化利用，体现出了“大学生微商”对新媒体环境下社会关系的创造性使用，体现出当今社会经济理性对大学生的显著影响。

大学生通过朋友圈而圈起了自身的社会关系，朋友圈里大多是他们自身的直接的同学，有些则是间接性的“同学的同学”，围绕其自身便构建起了一张社会关系网。而朋友圈内的人脉资源作为大学生自致性社会资本的一种，一方面，大学生多少对这种朋友圈带有一种情感导向的理想主义的想象，也认同这应该是朋友之间情感交流的空间。但是利益的诱惑往往又会使他们尝试利用这种社会资本，将社会关系内的资源“变现”，资本能够带来收入或利润的资产。林南曾把社会资本定义为“社会资本——作为在市场中期望得到回报的社会关系投资，可以定义为在目的性行动中获取的，或被动员的、嵌入在社会结构中的资源”，边燕杰也对社会资本持类似观点。“大学生微商”的朋友罔便是其社会资本的集中体现，他们通过在朋友圈中售卖商品而获取利润。

显然，“大学生微商”为了通过其朋友圈销售商品，便要努力地去维护和扩大其朋友圈，这成为了他们所采取的一种投资获益型目的的活动。因此，维护和扩大朋友圈便带有一些功利性目的。大学生的微商行为是非常典型的将经济活动嵌入在社会关系或社会网络中，因此，“商业性朋友关系”便成为了“大学生微商”在互联网经济时代所体验的关系变迁。

如上所述，“大学生微商”正在经历着传统和现代关系的变迁。他们有的虽然从情感上回避做朋友的生意。但因利益的驱使又不得不去通过朋友赚取利益，拓展客源；他们有的则将大学生活中的结成的同学朋友关系纳入到自身已经形成的“差序格局”中，分别采取不同的应对措施，试图通过这种方式使得因这种朋友关系和利益关系扭结在一起而纠结的心态能够渐趋平复。研究这种“大学生微商”通过在朋友圈中做生意从而经历的关系变迁，在当下社会非常具有现实意义。它对于思考在移动互联经济时代，传统人际关系转型以及现代经济人格的形塑，企业家精神的培育等都非常具有意义。