商业与艺术的融合

余姗

【摘 要】张艺谋电影艺术成为众多电影评论家、文学批评家的评论焦点。这是因为在经济全球化的冲击下， 张艺谋最早走了一条“跨国的中国电影”新模式， 运用艺术化电影技术结合本土化的小说进行再创造， 完美地体现了其艺术审美情趣， 真实地再现了中国电影的“东方魅力”， 并使之走向了世界， 文章以此为契机来分析。

【关键词】商业；电影；张艺谋；策略

一、商业操作手段下的张艺谋电影

张艺谋从1982年进入影坛以来，始终创作不辍。他以其作品示范了不同时代所要求的艺术选择和出路，对新时期电影30年的发展有着不可替代、筚路蓝缕的突出贡献。透过他的一系列创作轨迹，我们可以清晰地看到新时期以来中国电影遭逢的语境变化，以及张艺谋对之所做出的敏锐反应及其造成的广泛影响。而作为中国电影人张艺谋，学习和借鉴了香港和美国好莱坞电影的许多成熟的做法，从影片的前期筹备到后期的宣传营销充分利用国际先进的技术设备和海内外颇具影响力的大牌明星，缔造了中国电影史上的一个票房奇迹。一部好的电影，不但要追求艺术个性，同时也要追求商业和艺术的两全其美，而营销像在其它商业经营领域一样，起到了激活全局、攸关成败的关键作用。

（一）品牌策略

电影《英雄》在国内所创造的票房奇迹不仅使电影界，也使新闻界、文化界和一般国民感到震惊。《英雄》剧组几乎囊括了当时最具市场影响力的人物，在张艺谋导演自身的电影品牌宣传下，观看他制作的电影的电影粉丝们同样也会义无反顾的继续相信选择他的电影。在这种电影营销策略下，无疑就增加了很多电影的潜在观众。只有在进行准确市场定位的基础上，充分了解观众是非常愿意到影院观赏国内外最优秀影片体验无与伦比的现场感受的心理，才能发挥独树一帜的艺术性和商业性完美融合这一独特销售主张，使目标观众群及社会公众对影片品牌产生清晰的认知。

（二）造势策略

营销电影首先要抓住传播环节。好莱坞国际化的宣传造势是世界上其它国家无可比拟的，它拥有健全的机制、完善的装备、充足的资金而独立运行，它充分利用一切媒介大造声势。《英雄》宣传费，据说新画面投了大约1500万，以期通过专业设计创意及有效的传播，在相关推展、广告、事件营销与公关活动中始终保持影片视觉形象与诉求核心的统一。张艺谋《英雄》和《十面埋伏》的合伙人张伟平曾经指出电影商业运作的核心是“事件”营梢，最好是制造“盛事”，因为只有“事件”尤其是“盛事”才能强有力地吸引媒体和社会的关注，自然而然地炒作出一种文化消费的氛围。他说：“推动片子的手段，要由小变大，从娱乐新闻变成家喻户晓的文化事件，成为每一张嘴茶余饭后的谈资才行。”

二、商业操作手段对电影风格形成产生的影响

（一）作为商品的电影与艺术之间的矛盾

随着时代的发展、我国经济水平的提高，我国商业电影行业迅速繁荣起来，并逐步走向了市场化的道路。在市场经济的竞争中，营销水平的优劣直接关系着整部电影的成败，继而影响导演的再拍摄。但我国的电影营销目前仍处于较低水平，有着各式各样的问题存在。从营销策略方面来看：中国商业电影创作本身存在问题；后电影市场开发不充分；拙劣的电影促销手段削弱了电影自身的艺术性等。从营销理念方面来看：营销者对观众现实和潜在的需要把握不准确；电影观众的时间和精力成本过高等。这一系列问题伴随着中国商业电影营销的发展而日益凸显，从各个方面对其产生了不利影响。

（二）张艺谋在国际和国内市场之间调和和创新

以张艺谋为例，面对如此情况下，他正视我国商业电影营销中存在的问题，并探求可行的对策，对于整个中国电影产业，都具有深远的意义。中国商业电影营销者应以市场为导向，切实完善营销策略：提高中国商业电影本身的创作水平；协调商业电影定价与观众的支付能力；充分开发中国后电影市场；优化电影促销手段，保鲜商业电影的艺术性。此外，应当提倡健康的电影营销文化，正确引导文化价值走向：适当弱化电影营销的经济目的，注重其文化艺术内涵；提高行业人员的文化艺术水平，营造良好的营销氛围。

三、营销所产生的效果、创新所带来的正负面影响

市场经济社会下，商业化的电影营销策略给张艺谋的电影带来了正负不同方面的影响。好的方面比如有，良好的银行信贷营销策略为电影的融资带来了坚定地基础。2011年，国内著名导演张艺谋作品《金陵十三钗》投资共计近6亿元人民币，其中银行贷款近1.5亿元，占据了相当大的比重。这些导演和演员对于广大观众和商家具有很高的号召力和吸引力，他们是商家眼中的摇钱树，掀起了艺术文化的热潮。上面说的都是好的方面，不过也有为此带来的负面影响。比如，倾力打造的武侠巨作《英雄》，高关注、高成本、高收益的“三高”套路，一时间引来了广大电影商家竞相效仿。不可否认，这为国内商业电影市场的发展起到了巨大的推动作用，却也留下了电影内容空泛的硬伤。电影人将更多的关注点放在了阵容排场、视听效果等直接感官层面，无意间忽视了商业电影之为电影的内涵，从长久角度来看，这必然会限制电影营销的发展。

四、电影营销策略形成的背景或原因

（一）大众话语权的建立

在电影界，张艺谋之所以会转变为商业策略，是当时我国的整个电影文化市场和社会环境分不开的。伴随市场经济的发展，对物质商品的追求超过美学、文学的精神探讨，大众话语权得以确立。这也就意味着消费者因具有自由选择权决定了商品再生产。而为了迎合消费者的消费需求，满足他们的消费心理，就必须采取适合他们的电影策略。

（二）消费文化的兴起

九十年代中国进入政治经济文化的转轨时期，伴随改革开放和西方文化思想的传播，中国社会的深层文化语境与八十年代相比出现了巨大的转变。九十年代尤其是九十年代中后期，作为第五代电影创作人之一的张艺谋在不同程度创作上受到日常生活审美化影响，大量现实生活影像、人物生存体验、原生态时代风貌进入影片，强调历史批判、追求宏大叙事的精英主体意识逐渐淡化。

虽然在成功的电影营销策略下，张艺谋很好的完成了自身电影的风格转变，但是如要要想提高国内商业电影的营销水平，首当其冲便应在电影创作本身下足功夫。商业电影的商业属性固然重要，但若想在市场中走得更远，就必须要以优秀的电影创作为支撑。电影内容是整部电影创作乃至营销的根本所在，倘若一部电影拥有了完整的故事、细致的情节以及深刻的寓意，它才能够以此为基础去扎实地制作和有效地推广。电影的成功在于营销，也在于创作，只有当创作能力提高时，正确把握观众的消费需要便是一名优秀的电影营销者所需要具备的素质，才能提供更好的条件去开展营销。相信只有这样，电影的未来才会更加美好。

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