车企在华企业社会责任传播研究

季笑冬

【摘要】汽车工业是我国的支柱产业之一，在国民经济中占据重要的地位。

然而，中国汽车工业的发展并不是一帆风顺。2008年，我国汽车工业遭遇近年来少有的严峻考验，内外部发展环境跌宕起伏。特重大自然灾害相继发生，宏观经济在调控中不断减速，美国次贷危机愈演愈烈等，都对国内汽车行业造成一定冲击。尽管如此，汽车行业仍保持了一定增长，但增幅比前几年明显放慢，且大大低于年初的预计；出口超高增长势头不再，全年增速预计跌落一半；行业效益增长下滑，靠销量助推利润高增长难度加大。在这样的市场情况下，汽车行业企业社会责任的尝试和传播作为第三股力量应运而生，与传统的产品公关传播和公司公关传播相互补充，相辅相成。经过在中国境内18年的实践及发展，企业社会责任传播对汽车企业重要程度来说，从公司公益项目宣传不断提升至公司战略层面。本文由四个部分组成：第一部分介绍了本文的研究背景、研究对象、研究方法与目的，以及论文框架；第二部分是本文研究的理论基础，涉及企业社会责任理论及其在汽车行业的特点、并以中国境内实践较为成熟的乘用车代表——外商独资公司德国宝马公司、合资公司一汽奥迪和商用车代表——沃尔沃集团中国团为案例进行深入分析。第三部分以第二部分的理论和案例基础为框架，归纳分析中国境内汽车企业的企业社会责任传播发展规律和特征，传播注意事项；第四部分总结前文，中国境内汽车企业提出建议，以期对提高企业社会责任传播有借鉴意义。

【关键词】企业社会责任 传播对象 管理模式 传播方向

1绪论

1.1研究背景

汽车工业是我国的支柱产业之一，在国民经济中占据重要的地位。自2000年以来的十几年时间里，中国以跨越式的发展完成了汽车销量从百万到千万量级的飞跃，至今，中国已连续7年雄踞全球汽车产销量榜首。

然而，中国汽车工业的发展并不是一帆风顺。2008年，我国汽车工业遭遇近年来少有的严峻考验，内外部发展环境跌宕起伏。宏观经济在调控中不断减速，美国次贷危机愈演愈烈等，都对国内汽车行业造成一定冲击。尽管如此，汽车行业仍保持了一定增长，但增幅比前几年明显放慢，且大大低于年初的预计；出口超高增长势头不再，全年增速预计跌落一半；行业效益增长下滑，靠销量助推利润高增长难度加大。在这样的市场情况下，汽车行业需要尝试企业社会责任传播作为第三股力量，与传统的产品公关传播和公司公关传播相互补充，相辅相成。同时，2008年在北京奥运会前发生了特重大自然灾害“汶川地震”，中外社会各方面力量积极响应伸出援助之手，掀起了“社会公益”的高潮，其中汽车企业也纷纷捐钱捐物，从此开启了车企在华企业社会责任的尝试，因此，可以说2008年是车企企业社会责任元年。之后通过十八年实践及发展，企业社会责任传播对汽车企业重要程度不断提升，从“做做公益”逐步提升至公司战略层面。

1.2研究目的

本文的研究，希望能够总结中国境内做在前列的车企企业社会责任传播的亮点，为其他车企未来企业社会责任传播实践中提供一些意见与建议，有助于共同进步及提高。本文由四个部分组成：第一部分介绍了本文的研究背景、研究对象、研究方法与目的，以及论文框架；第二部分是本文研究的理论基础，涉及企业社会责任理论及其在汽车行业的特点、并以中国境内实践较为成熟的乘用车代表——外商独资公司德国宝马公司、合资公司一汽奥迪和商用车代表——沃尔沃集团中国团为案例进行深入分析。第三部分以第二部分的理论和案例基础为框架，归纳分析中国境内汽车企业的企业社会责任传播发展规律和特征，传播注意事项；第四部分总结前文，中国境内汽车企业提出建议，以期对提高企业社会责任传播有借鉴意义。

1.3研究意义

近十年根据市场环境不断发生变化，传统公关传播逐步分出新媒体传播和企业社会责任传播两大分支，本文的研究，将归纳分析中国境内汽车企业的企业社会责任传播实践，为中国境内汽车企业提出科学化建议，对提高企业社会责任传播有借鉴意义。

1.4国内研究现状

据不完全记录，企业社会责任的概念诞生于90年代的欧美国家，同时段欧美市场车企开始了企业社会责任传播的实践，至今发展已经非常完备。国内关于车企企业社会责任的研究主要集中在國外品牌在国外市场的实践，部分国内车企企业社会责任研究也涉及汽车行业实例，但多为理论研究。

2企业社会责任理论及车企在华企业社会责任实践

2.1企业社会责任概念界定

企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。企业社会责任概念在欧美早已提出多年。在英国的上市公司，每年都出具企业社会责任报告。欧盟目前的官方定义为是指企业在自愿的基础上，将对社会和环境的关注融入到其商业运作以及企业与其利益相关方的相互关系中。

菲利普科特勒在其《企业社会责任》专著中给出的定义为“企业通过自由决定商业实践以及企业资源的捐献来改善社区福利的一种承诺。在这个定义中，“社区福利”既包含“人际和谐”也包含“环境问题”。

企业社会责任的内含主要包含两部分内容。其一是企业通过自身运营需要实现的基本责任，包括致力于为客户创造价值，为员工提供福祉，与供应商和其他商业伙伴携手共赢，保护生态环境，促进地方经济发展，将公司的长期发展与社会和自然的可持续发展紧密关联。其二是通过公司经营以外的力量或集其他利益相关者的力量，为社会可持续发展作贡献，实现价值共享。在本研究中着重探讨第二类企业社会责任。

汽车行业有其特殊性，汽车的发明既是人类社会进步的重要里程碑世界，同时又开启了环境破坏的一幕，因此较其他对社会影响中立行业，车企履行和传播企业社会责任显得尤为重要。

2.2在华车企传播对象

车企利益相关者，同时也是传播对象一共分为六类：监管机构、行业及协会、媒体、合作伙伴、员工和普通大众，因此会侧重这六类人群做企业社会责任传播。

2.3利益相关者视角下汽车企业社会责任内容

然而，不同利益相关者对于企业社会责任关注方面不同，如下：

在企业社会责任的传播中，也需要就各个利益相关者关注点去调整传播策略和传播内容。

2.4车企在华企业社会责任案例分析

2.4.1宝马中国

2.4.1.1宝马中国简介

宝马公司创建于1916年，总部设在德国慕尼黑。宝马logo的蓝白标志宝马总部所在地巴伐利亚州州旗的颜色。百年来，宝马汽车由最初的一家飞机引擎生产厂发展成为以高级轿车为主导，并生产享誉全球的飞机引擎、越野车和摩托车的企业集团，名列世界汽车公司前列。

2.4.1.2宝马中国最新运营情况

2015年，宝马集团去年在全球一共销售了超过224.7万辆汽车，同比增长6%——这是宝马集团连续第11年在全球高档车市场排名第一位。其中，宝马集团在中国销售了将近46.4万辆，同比增长1.7%，继续拉近与奥迪的差距，并保持对奔驰等追随者的销量优势。

2.4.1.3宝马中国企业社会责任传播实践

宝马中国开始践行企业社会责任始于2008年，最早侧重儿童安全教育及文化宣传，初期有代表性的企业社会责任传播项目为BMW儿童安全训练营。同年，宝马中国和华晨宝马出资1000万元人民币作为启动资金，携手中华慈善总会设立中华慈善总会宝马爱心基金。在接下来的五年时间里，企业社会责任传播拓展为四大主题：文化、教育、社会关爱和环境。2013年，宝马中国对外发布企业公民战略，从此着重四大方面传播：资源创新、道路安全以及综合安全教育、文化交流与社会融合和员工、经销商、车主的爱心活动。

2.4.1.4宝马中国企业社会责任传播团队架构

在企业社会责任成立初期，宝马中国企业社会责任传播由企业公关兼任，汇报给公关传播副总裁。2013年起至今，成立企业社会责任部，由副总裁领导，从此与企业公关传播部平行。

2.4.2一汽奥迪

2.4.2.1一汽奥迪简介

1988年5月17日，一汽与奥迪签署“关于在一汽生产奥迪的技术转让许可证合同”，开始组装生产奥迪100车型。这是中国历史上第一个高档轿车的技术转让合同。此后20多年时间里，一汽与奥迪不断深入合作，不断超越，创造了无数个第一。作为非常成功的一家合资车企，对中国乃至全球汽车工业的格局产生了重要影响。

2.4.2.2一汽奥迪最新运营情况

2015年，其全球销量创下180.3万辆的新纪录，同比增长3.6%。去年奥迪在中国市场销量57.1万辆，为了推动2016年销量攀升，将在华发布十多款新车型。

2.4.2.3一汽奥迪企业社会责任传播实践

2008年一汽奥迪开始企业社会实践，既开展资助少年儿童的教育又开展环保类项目。从2008年到2012年，奥迪企业社会责任传播成系统地分为环保、文化和少年儿童三大领域，同时建立专属涉及环保、教育、童梦圆和艺术四大基金。2012年，一汽奥迪再次将企业社会责任传播进行整合，明确未来关注三大领域，即关注孩子的未来、关注未来环境和文化艺术。

2.4.2.4一汽奥迪企业社会责任传播团队架构

在企业社会责任成立初期，一汽奥迪企业社会责任传播由企业公关兼任，汇报给公关传播高级副总裁。2012年起设置企业社会责任团队，由总监领导，架构依然设置在企业公关部内。

2.4.3沃尔沃集团中国

2.4.3.1沃尔沃集团中国简介

沃尔沃集团是全球领先的商业运输及建筑设备制造商，主要提供卡车、客车、建筑设备、船舶和工业应用驱动系统以及航空发动机元器件，以及金融和售后服务的全套解决方案。1999年，沃尔沃集团将旗下的沃尔沃轿车业务出售给美国福特汽车公司。沃尔沃集团1994年进入中国。

2.4.3.2沃尔沃集团中国运营情况

2.4.3.3沃尔沃集团中国企业社会责任传播实践。

作为一家外商独资的商用车企业，沃尔沃集团中国在集团企业社会责任战略指导下于2008年开始企业社会责任传播。沃尔沃集团认为企业社会责任分为三个维度：经济责任、社会责任和环境责任。一切覆盖两个或以上维度责任的传播都是鼓励的。因此，沃尔沃集团中国持续致力于公益发展、运输安全、科学教育和环境保护四大领域的企业社会责任传播。

2.4.3.4沃尔沃集团中国企业社会责任传播团队架构

在企业社会责任成立初期，沃尔沃集团中国企业社会责任传播由企业公关兼任，汇报给公关传播高级副总裁。2011年起设置企业社会责任团队，由总监领导，架构依然设置在企业公关部内。2013年成立企业社会责任部，由总监领导，从此与企业公关传播部平行。

3中国境内汽车企业的企业社会责任传播发展规律和特征

根据作者对三个中国境内实践较为成熟的乘用车代表——外商獨资公司德国宝马公司、合资公司一汽奥迪和商用车代表——沃尔沃集团中国团为案例进行深入研究和分析。可以得出如下三个规律和发展特征：

3.1企业社会责任传播主题多样化

随着企业社会责任不断开展，车企的企业社会责任项目主题和内容从单一化向多元化发展，方向基本覆盖：教育（侧重儿童及青少年）、环境、文化、安全、人道关怀等。

3.2企业社会责任传播管理模式多样化，其表现形式有三：

企业社会责任起步初期，是独立项目独立拨款的方式开展传播活动；随着3至5年的发展，逐渐开始针对不同企业社会责任传播方向设立专项基金；再经过多年的优化，汽车企业开始尝试创建基金会，未来所有的企业社会责任项目传播都在基金会运营下开展。

3.3重要性

初期阶段，车企将企业社会责任等同于社会公益，后逐渐通过组织架构调整，使得该职能独立，并不断提升至战略层面。

4车企在华企业社会责任传播方向及传播主题选择标准

4.1车企在华企业社会责任传播方向

基于作者第三章的案例分析，结合汽车行业专属特点，认为如下方向适合车企在华企业社会责任长期传播方向——教育方向传播：侧重创新设计、新技术及人才培养；环境方向传播：侧重人类进步与自然、物种和谐发展、探索未知大自然；历史文化方向传播：侧重保护中国历史文化资产，关注人文及文化交流；技术孵化传播：为本土从事降低汽车队环境负面影响的传播；回馈社会传播：体现车企关注社会福祉，促进社会可持续发展的传播。

4.2车企在华企业社会责任传播主题选择标准

从车企企业社会责任项目执行来看，需要结合眼下市场传播环境找准某一个方向切入，在选择的时候可以考虑如下条件：与车企特性或与产品品牌关联度；整合营销传播易操作，传播效果易评估；易吸引传播对象关注；中国可持续发展进程中，被关注的方方面面。

在实际选择的过程中，可以对这些条件赋予不同权重，从而予以评价。

本文的研究，希望能够总结中国境内做在前列的车企企业社会责任传播的亮点，为其他车企未来企业社会责任传播实践中提供一些意见与建议，有助于共同进步及提高，以期对提高企业社会责任传播有借鉴意义。