初步构建地市级烟草商业企业市场容量评估方法

刘华　胡晓

【摘要】长期以来，地市级烟草商业企业受制于技术、人员等原因，市场容量评估在营销实践中难以运用率低。本文从分析地市级烟草企业市场容量评估工作的特点，比较现有市场容量评估方法，初步构建实用便捷的市场容量评估方法。

【关键词】烟草商业企业 市场容量 评估

卷烟市场容量，指某一时期内的卷烟市场需求量，即卷烟需求总量。长期以来，地市级烟草企业受制于技术、人员等原因，市场容量评估在营销实践中难以运用率低，本文通过比较现有市场容量评估方法，初步构建实用便捷的市场容量评估方法。

一、基本前提

第一，市场供求基本平衡。在2014年以前的20多年中，全国卷烟销量处于持续稳定增长的阶段，市场始终处于稍紧的供不应求状态。然而，近两年来，全国卷烟市场发生了深刻变化，呈现供大于求的新常态。新常态下，市场供求基本平衡，销量基本等于市场容量。

第二，经济运行数据相对完整。烟草行业作为专卖专营的特殊行业，每个地市级区域市场只有一家批发企业，每年到每天的销售量、销售收入等市场信息相对完整、真实，信息获取也比较方便。

第三，市场容量的影响因素比较集中。对于地市级烟草市场，市场容量主要受人口、收入、价格、关联行业发展、控烟措施、大型活动等变动因素的影响，而且影响因素均可预见和预测。

第四，烟草行业的营销主体是地市级商业企业，考虑到年度市场容量对于地市级商业企业的重要意义，本文重点讨论地市级区域市场的年度市场容量的评估。

第五，地市级烟草公司的营销人员往往不具备专业统计分析能力，因此，地市级烟草企业对市场容量评估这一营销工具的运用率不高。

二、现有市场容量评估方法的分析

现有的卷烟市场容量评估方法主要有购买者意图调查法、时间序列预测法、回归预测法等等。

1. 销售人员意见法。对销售人员各负责市场的预测数值进行累加。这种方法需要销售人员对预测数值有专业判断，在当前卷烟销售人员的专业素质差次不齐的情况下，预测的准确性非常不确定。

2. 购买者意图调查法。通过大规模调查消费者，测算出吸烟率，通过“市场容量=人口数×吸烟率”的公式测算出市场容量。这种方法如果要保证测算准度，选取的样本要足够大，工作量非常大。同时，这种方法只能测算出当期的市场容量，对目标期的市场容量无法进行预测。

3. 回归预测法。指根据预测的相关性原则，找出影响预测目标的各因素，找出这些因素与预测目标之间的函数关系的近似表达，再利用样本数据对其模型估计参数及对模型进行误差检验。这种回归分析相对复杂，专业性要求较高，而且由于影响市场容量的因素众多，各种因素之间互相干扰，因素与容量之间的关系也不稳定，难以应用于实践。

三、构建烟草市场容量评估的可行方法

要使地市级烟草企业能够广泛而有效地运用市场容量评估方法并发挥作用，应具备如下几个条件：一是专业技术要求相对较低；二是数据容易获取；三是工作量和所需统计人员较少。

基础以上考虑，本文初步构建一种预测年度市场容量的便捷方法，市场容量评估公式：

本年度卷烟市场容量=上一年度市场容量+各因素对市场容量影响的变动量。

可近似认为，上年度市场容量=上年度市场销量-上年末社会库存+前年末社会库存。

影响卷烟消费市场的因素主要有六个方面：

第一，常住人口。常住人口=户藉人口+本地净流入常住人口。要注意，劳动密集型产业规模的扩大或萎缩，将直接影响常住人口净流入规模。常住人口增多，卷烟销量将变大。此外，还应当关注变动人口的收入层次、消费结构、吸烟率等，可更准确地预测常住人口变动对销量的影响值。常住人口的数据可通过当地政府人口计生部门获取。

第二，可支配收入。可支配收入的提升，不仅可以直接带动卷烟消费，同时还将将刺激消费市场的繁荣，促进卷烟的消费。此外，还必须考虑可支配收入变动的人口结构。高收入阶层可支配收入的变动对卷烟消费影响不大，中低收入阶层可支配收入的变动对卷烟消费影响则更大。可支配收入的变动预测可从本地政府的经济统计部门获取。

第三，卷烟批发价格。一般情况下，卷烟价格比较稳定，但如果国家对卷烟批发价进行干预，将直接影响卷烟的销售量和销售结构。卷烟批发价格提高，销量将减少。卷烟批发价格变动都会提前进行政策发布。

第四，餐饮娱乐业发展。餐饮娱乐业的变化直接带动卷烟消费，餐饮娱乐业越发达，卷烟消费越旺盛。餐饮娱乐业的变化情况，可以通过本地工商部门获取。例如，要预测本年度餐饮娱乐业对卷烟消费量的影响，可以将本年度初注册的餐饮娱乐业的商户、企业数量和规模与去年初的数据进行对比，即可推算出今年受餐饮娱乐业变动的影响以及卷烟销量的变动情况。

第五，控烟措施的实施。控制措施越严厉、越到位，卷烟销量和收入将受到抑制。区域市场实施控烟措施会提前发布政策信息。

第六，重大事件。如大型体育赛事、旅游节、大型主题活动、大型工程、高铁开通等因素，这些因素将带来大量的流动人口，从而扩大卷烟消费规模。这些重大事件，都会提前向社会公布，因此可以充分进行预判评估。

此外，宗教、消费文化、对女性吸烟的社会认可等因素也会对市场容量构成影响，但这些影响是长期而缓慢的，在此公式中可以忽略。這种方法尽管也是估算，存在一定的误差，但由于影响市场容量的因素基本覆盖，因此基本可以预测市场容量的规模趋势，基本能够满足烟草商业企业开展市场营销工作的需求。另外，尽管该评估模型尽针对地市级市场，但也可以推广到县区市场以及更小的区域市场，还可以推广到月度市场分析。通常地，市场越小、越封闭，评估的准确性越高。

参考文献：

[1]廖燕玲.卷烟市场容量评估方法研究[J].合作经济与科技，2014（9）.

[2]李健，郭靖，雷天武. 卷烟消费需求预测模型和方法浅析[J].东方烟草报，2014年12月30日.