移动购物研究回顾、述评与展望

马玉珍

摘 要：在移动互联网及移动通信技术蓬勃发展的背景下，进行移动购物的手机网民越来越多。但是国内学者的关注点主要在消费者移动购物的接受和使用行为上，对于消费者持续移动购物的研究很少。基于此，本文首先介绍了移动购物的定义、特点以及移动购物的国内外研究现状，然后在此基础上进行了述评，最后对指出未来的研究方向。

关键词：移动购物；移动互联网；持续使用；研究方向

一、移动购物的定义和特点

（一）移动购物的定义

移动购物是指以智能手机、平板电脑等移动设备为终端，从而实现网购的过程。购物原理和PC端的传统网购一样，只是载体从电脑变成了移动上网设备。国内4G业务与网络购物、网购支付等平台联手，通过超高的网速实现快捷的移动购物。

（二）移动购物的特点

1.随时随地性

在进行传统网络购物时，出于设备和网络的限制以及安全性的考虑，要想实现随时随地进行购物相当困难，但是移动购物就很好的解决这个问题。以智能手机为代表的移动终端设备携带非常方便，再加上大面积覆盖的无线网络，这样消费者就可以享受随时随地购物的乐趣，而不必受时间和空间的限制。例如消费者在乘坐公交车等交通工具时，就可以利用坐车的空闲时间浏览自己感兴趣的商品，而且可以下单购买；消费者也可以在实体店选购商品时，利用移动购物进行查询和比价。

2.及时性

移动购物的及时性主要表现在两个方面。一是，站在消费者的视角，当需要紧急进行购买时，可以通过移动购物马上进行处理。比如用户在没有固定网络工具的时候，需要马上抢购网上商城的某样商品，或者购买即将发车的车票，便可以利用移动购物实现。二是，站在商家的视角，可以及时地将已购商品信息和折扣促销信息传送到用户的移动设备上，让用户能够及时地获取和处理这些信息。

3.位置相关性

由于手机及移动网络可以对用户所在的位置进行定位，这样就使得移动购物的服务提供商可以向用户提供基于位置的服务（如滴滴打车）。位置相关性在传统网络购物得不到实现，但是能为移动购物提供价值。比如实体服装店推出的基于位置的服务，当消费者进入店铺时，可以向其移动终端上相应的应用程序推送优惠券，让消费者可以在购物时获得一定额度的折扣，以此来刺激他们消费。

4.个性化服务

移动购物最具有代表性的终端设备是智能手机，而手机几乎是所有人的生活必备品，手机已经不再仅仅作为通讯工具，而是渐渐成为了人们随身必带的信息交汇终端。手机汇集越来越多的信息，用户的个性化信息（个人消费习惯和个人使用情况）也逐渐在手机上显现出来，移动购物的服务提供商可以根据不同消费者的个性为其提供相应的服务。例如，对于比较喜欢购买化妆品的消费者，便可以通过移动终端向其推送最新、最热的护肤品信息。

5.消费者规模大

根据CNNIC发布的《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2014年6月，我国网民上网设备中，手机使用率达83.4%，首次超越传统PC整体使用率（80.9%），手机作为第一大上网终端设备的地位更加巩固。另据CNNIC发布的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，我国手机网民规模达5.94亿，较2014年12月增加3679万人。网民中使用手机上网的人群占比由2014年12月的85.8%提升至88.9%。

6.精准性

所谓精准性，就是将消费者喜欢的商品或收藏在消费者需要时呈现出来。精准技术主要是基于数据挖掘，针对消费者的数据持续进行采集并进行分析，在恰当的时间、恰当的地点将消费者的需要或潜在需要精准地推送给消费者，让消费者真正感受到移动购物的简捷、个性和多样化。

二、移动购物的国内外研究现状

（一）国外研究现状

Ko（2009）等人以价值接受模型为理论基础，研究了影响韩国消费者利用移动设备购买时尚产品的因素。研究结果：感知价值这一中介变量对消费者移动购物意愿有显著的直接影响；感知有用性、娱乐性和易用性通过感知价值对移动购物意愿有间接的影响；实时连接对感知价值的影响这一假设不成立。

Lu&Su（2009）等人以TAM模型和创新扩散理论为理论基础，研究了影响台湾消费者进行移动购物意愿的因素。研究结果：感知娱乐性、感知有用性、兼容性以及焦虑感均对移动购物意愿有显著的直接影响；感知易用性对感知娱乐性和感知有用性有一定的影响，并间接影响移动购物意愿；移动终端的熟练程度则通过感知娱乐性、感知有用性和焦虑感间接影响移动购物意愿。

Kiseol Yang（2010）以 UTAUT 模型为理论基础，并在模型中增加了态度和享乐期望两个变量，通过调查问卷，研究影响美国消费者移动购物服意愿的因素。研究结果：实用和享乐绩效期望、社会影响以及便利条件是影响消费者移动购物意愿的关键因素；努力期望是间接影响消费者移动购物的驱动因素；享乐期望和娱乐性是影响消费者移动购物最关键的因素。

Kiseol Yang（2012）也是以美国市场为研究背景，以计划行为理论为理论基础，对影响消费者进行移动购物的因素进行了研究。研究结果：态度、主管规范和行为控制对消费者移动购物意愿有显著的直接影响；感知有用性及感知娱乐性，通过消费者的态度，间接影响移动购物意愿；自我效能、创新性和经验在其中起到了调节作用。

Martín（2013）等人以扩展的技术接受模型为理论基础，研究了西班牙消费者的移动购物接受意愿。研究结果：主观规范对感知有用性和移动购物意愿均有显著的直接影响；行为控制对于感知有用性和态度有直接影响；感知有用性对态度有显著的影响；态度对移动购物意愿有显著的影响。

（二）国内研究现状

苏婉（2010）以TAM模型和TPB模型的整合模型为理论基础，研究了3G移动网络环境下的影响消费者移动购物意愿的因素。研究结果：便利性、社会规范、感知性能及感知用户数量正向影响感知有用性；感知有用性正向影响态度和移动购物意向；感知易用性正向影响感知有用性和态度；感知成本和感知风险负向影响消费者的态度，从而对消费者移动购物意愿有间接的负向影响。

李晶（2012）以计划行为理论为理论基础，站在手机网民的视角，对影响消费者移动网络购物采纳行为的因素进行了研究。研究结果：娱乐性、服务成本、个人创新性及信息系统满意这四个变量对手机网民进行移动网络购物的态度均具有显著的直接影响，通过态度间接影响移动购物意愿；同伴影响以主观规范为中介，对间接影响手机购物的意愿；信息满意对态度的影响不显著。

郑称德（2012）等人以VAM模型和TAM模型为理论基础，站在消费者感知价值和自我效能的视角，研究了影响消费者移动购物意图的因素。研究结果：感知有用性对消费者移动购物意愿和感知价值具有显著的影响，自我效能对消费者采纳移动购物有重要的影响；感知易用性与感知价值对移动购物意愿影响不显著，焦虑感与其他变量之间的假设均不成立。

陆敏玲（2012）等人站在移动商务特征的视角，研究了影响消费者进行移动购物意愿的因素。研究结果：感知情景提供是影响消费者移动购物意愿的最重要因素，感知无处不在和感知个性化同样对用户使用移动购物的意愿有着积极影响；感知风险对消费者移动购物意愿有显著影响，而感知费用对于意愿的影响不明显。

胡佳佳（2012）以UTAUT模型为理论基础，研究了消费者移动网络购物的接受行为。文章增加了个体创新性、感知成本和感知风险三个变量，并引入了性别和经验两个调节变量。研究结果：努力期望、感知成本和感知风险对于移动购物意愿有负向影响，绩效期望、社会影响对移动购物意愿有正向影响，个体创新性以努力期望为中介间接影响消费者移动购物意愿。进一步的研究则发现性别和经验在模型中具有调节作用。

黄杰（2013）以TAM的扩展模型为理论基础，研究了影响消费者移动购物接受的因素。研究结果：感知风险与态度之间的关系、外界影响与主观规范之间的关系以及亲密性与移动购物意愿之间的关系没有得到验证，其余的相关关系的假设均得到了验证。

谭鑫（2015）以TPB、TAM、IDT和VAM为理论基础，从自我效能感和感知价值的角度出发，研究了影响大学生群体接受移动购物的因素。研究结果：自我效能对感知价值具有直接影响，感知价值和自我效能对移动购物态度有积极影响，最终态度对移动购物的采用意图具有积极影响。

万君（2015）等人基于消费者购物信任，从传统互联网迁徙至移动互联网环境的视角，整合一个移动购物用户接受行为结构方程模型。研究结果：消费者对传统互联网购物的信任对移动购物的初始信任既有直接影响，又通过移动环境下的感知有用性和结构性保障对移动购物初始信任有间接影响。感知有用性、结构性保障及商家声誉均对初始信任具有正向影响，但感知易用性与初始信任、便利性与初始信任间的假设关系未得到验证。

刘遗志，刘煜（2015）以扩展的技术接受模型为理论基础，研究了影响消费者移动购物接受意愿的因素。研究结果：创新性对移动购物意愿具有正向影响，创新性对感知有用性、感知易用性和感知娱乐性具有显著的影响；感知易用性对消费者移动渠道信息搜寻满意具有显著影响；感知有用性以信息搜寻满意为中介移动购物意愿具有显著影响；感知娱乐性对信息搜寻满意具有显著影响；信息搜寻满意对移动购物意愿具有显著影响。

三、研究述评

（一）研究方法

从研究方法上而言，对于消费者层面的移动购物的接受使用行为研究，大部分是先进行问卷调查，然后对调查结果做实证分析。有学者提出可以采用预测性分析方法，如Chong （2013） 通过结构方程建模和神经网络方法的对比，发现神经网络的方法在预测用户移动商务采纳行为时更符合实际。由于移动购物是移动商务的一种，所以移动商务的研究方法可以引用到移动购物的研究上。

（二）研究对象

目前，对于移动购物的消费者群体基本上没有进行细分，多数是基于普通消费者个人的调查研究和分析，而对企业消费者、不同类型消费者的接受使用行为研究极少，下一步可以针对企业消费者、农村居民、学生群体、中老年消费者和不同文化背景的消费者等进行调查研究。对不同消费者的移动购物行为进行分类和对比研究，研究不同消费者移动购物行为的区别。

四、对未来研究方向的展望

对接受使用的动态过程和阶段而言，不管是消费者个人还是企业消费者，既包括初始使用行为，也包括初始使用后的持续使用和扩散行为。目前大部分研究的关注点在消费者的接受使用行为上，缺乏对接受使用后的行为研究，未来的研究应该注重接受使用后的持续使用和扩散研究。

移动购物的接受使用、持续使用和扩散是一个系统工程，其影响因素相当复杂，仅基于社会心理学的视角，研究消费者移动购物的接受使用因素是不全面的。下一步研究中有必要建立新的理论框架，综合考虑个人和区域不同层面的影响因素。由于不同地区的经济发展条件、环境、信息基础设施和文化等存在着差异，所以不同地区移动购物的发展状况存在着不平衡性，其接受使用和扩散的因素存在着一定的差异。目前消费者移动购物相关研究主要集中在经济发达和移动互联网普及率较高的地区，而在经济不发达和移动互联网普及率较低的区域相关研究还比较少，下一步非常有必要进行不同区域的移动购物对比研究。

参考文献：

[1]胡佳佳.移动网络购物用户接受模型研究[D].北京林业大学，2012.

[2]黄杰.基于改进TAM模型的消费者移动购物接受影响因素研究[D].北京邮电大学，2013.

[3]陆敏玲，曹玉枝，鲁耀斌.基于移动商务特征视角的移动购物用户采纳行为研究[J].情报杂志，2013，31（9）：202-206.

[4]中国互联网络信息中心.第34次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2014-7：8.

[5]中国互联网络信息中心.第36次中国互联网络发展状况统计报告[R].北京：中国互联网络信息中心，2015-7：12.