营销能量的构建与应用研究

顾献智

(复旦大学 管理学院,上海 200433)

营销能量的构建与应用研究

顾献智

(复旦大学 管理学院,上海 200433)

在产品或项目营销过程中,各种营销资源构成了营销的能量源,营销能量的大小与营销的成功具有正相关性。文章从营销能量的构建、营销能量的测评和营销能量的应用方面进行分析研究,帮助营销人员评估营销过程的进展和营销的阶段性成果,有计划地逐步积累制胜的营销能量,从而实现对营销人员的工作进行指导。

营销能量；有效性辐射；比较优势；测评；有效性

1 引 言

在争取产品或项目类订单的过程中,营销人员常常感觉有一股无形的力量左右着项目推进,从可研、立项论证、企业考察、技术交流、招标、中标、签约一步步向前实施。这股力量是基于项目利益驱动的,由营销过程中的各种资源要素构成,如品牌、形象、技术、资金、公关能力、人脉、信息、利益、政治力、信誉等,这些营销资源犹如战争中的兵力、武器、情报及粮草类后勤供给等,通常决定着营销的成功与否,本文将这些营销资源综合形成的力量称之为营销能量。

设计并构建出最具有营销影响力和辐射力的营销资源要素,激发出压倒性的营销能量,将促成项目营销大概率胜利。营销人员常常在营销过程中,根据项目的进展和信息的反馈自我评估营销活动是否已迈向成功。如果营销能量是由竞争对手发起的,说明距离项目的成功还有一段距离。成功的营销人员善于策划并主导营销的能量源头,是营销能量的发起者和策划者,是项目推进的主动力、原动力。

2 营销能量的构建

营销中的能量蕴含于营销人员及其代表的公司拥有的有效资源、资金、时间、关系、有效信息及包含在产品中的企业品牌与特质,具有对客户决策者多角度的辐射力。这些资源是营销人员跟踪获取项目的子弹,通过训练才能射击到目标靶心。每位人员的影响力是不同的,营销能量的辐射圈里重点面向多名核心圈子中的决策人员,让核心决策人员拥有最大的感知。对决策者的所有营销影响力之和总营销力,其影响力越大,越有助于营销成功。营销影响力与项目最相关的几位职位靠前的决策者相关性最大,其营销的影响力几乎从根本上决定了营销能量效果的大小、决定着项目的成败。

但在实际营销过程中,最大的营销能量不一定能促成项目营销的成功,通常有各种因素和干扰左右着营销的成败,甚至会出现一些“黑天鹅”现象的异常情况,在关键时刻改变着项目的走向。经验表明,因为各参与者都在竭尽全力发挥最大能量,异常情况在营销过程中并不少见,需要合理构建和管理好各种营销能量要素。

2.1 营销能量团队的构建

蕴含能量的团队才是富有冲击力的团队,如果将营销个体比作木桶的板,营销的总能量并不是看木桶中可以装下多少水,营销团队中允许个体的短板,在营销现实中经常遇到其最长板的长度决定了营销的冲击力。

(1)构建团队中选择明星营销领导者。营销是企业各职能部门的龙头,营销团队中需要领头羊,最长的板就是领头羊。构建团队时强调长板更长,而非加长短板。一个每个个体为80分,平均80分的团队,与一个团队中拥有几位90～100分的个体,平均分同样80分的团队在营销能量的对比上通常是后者大概率的胜出。

营销人员犹如战线前方的指挥官,又似足球场上的前锋,具有给对手致命一击的能力。长板决定了营销团队的效力,因此设计营销团队时需要有亮点,即营销明星,令人印象深刻的突出者。选择特别优秀的突出者,构建营销团队的能量板。

(2)构建与客户具有相同价值观与理念的营销队伍。选择与客户具有历史“感情”的营销人员,越是有文化共鸣越能快速切入项目,快速聚集重点,强化自方的优势。

当然,营销是有期限的,营销初期阶段需展示长板,屏蔽短板,细节上进行良好的品牌形象设计,有助于拓展客户的想象力空间,形成整体能量优势。

2.2 营销能量战略的构建

设计好的营销战略,是策划启动营销前的重中之重,解放战争中渡江战役、“二战”中的诺曼底登际是经过了半年甚至一两年的时间进行模拟、策划准备,充分的准备才能以最少的付出赢得最大的胜利成果。营销战略的构建过程就是积累营销能量的过程,就像战争中的后勤保障。营销能量战略是根据市场和竞争对手的情况进行动态设计的策略,其过程常常是在博弈的决策树中选择适合自己的牌。根据自己的营销能量进行良好的客户沟通、准确的市场定位、有效的市场出击,最终获得一锤定音的效果。

(1)营销能量战略构建的重心就是最大限度地建立差异化。面对眼花缭乱的营销技巧,差异化营销战略是成功的尚方宝剑。差异化展示公司和产品的能量,让客户与你的能量共振、共鸣,实现品牌形象更迷人、更安全、更新颖,让客户印象深刻,牢记你的特性,精心选择一系列独特的活动,体现独一无二的价值组合。差异化的能量展示,才能形成能量的焦点,通过聚焦独特之处,产生巨大能量和吸引力。当然差异化并不意味着失去品牌的焦点,无序的差异化将会导致混乱,修修补补并不能形成独特的能量,而是在优势上进行差异化发挥。

(2)营销能量战略的构建离不开专注战略,集中优势。专注于优势,能量的投入符合帕累托法则(80/20法则),即将80%的能量投入已熟悉的、具有历史链接的20%核心决策层和具有影响力的高层身上。80%的时间和资源来推动项目朝向有利于己方发展的方向前进。能量的分散无疑阻碍营销成功的步伐,只有专注于有限的优势才能形成最大的能量。

(3)营销能量战略的构建重点在将营销能量投入老客户身上,以此辐射到新客户。聪明的营销人员习惯做已经显现出效果的事情,从零开始能量投入,在没有关系基础的客户人员身上分散投入能量是很难奏效的。据统计,开发一个新客户的成本是留住一个老客户成本的5倍,也就是需要5倍的能量,而流失一个有价值的客户所带来的损失,即便争取到10个新客户也无法弥补。

2.3 营销能量优势的构建

构建营销优势,获得营销的成功,需要突出构建下面的优势。

(1)构建营销能量的比较优势,赢得竞争对手才能成功。项目关键点的胜利在于集中优势兵力,协调优势资源,形成压倒性的比较优势。正如运动比赛中,金牌只有一个一样,项目营销中胜利者只有一个,如何发挥比较优势,在有限的时间内突出自身的优势能力,攻下市场的最终阵地才是王道。在总能量确定情况下,在关键阶段点,需要集中能量付出,在关键点的能量明显强于竞争对手。建立能量优势,排除竞争对手,为对手设置能量门槛。

(2)构建营销能量的首发优势,能量消耗最低才是效率最高的策略。在进行项目营销时,优秀的营销总是优先占据离决策层更近的轨道。犹如原子核中电子在原子轨道中的分布,总是优先占据能量更低的轨道,使整个体系处于能量最低的状态。在营销能量圈中,越接近决策层,其争取的能量越多。越优先占据决策层能量圈,越占有主动权,卡好位,占据先机。接近客户最佳轨道、影响客户决策圈可以占据营销战役上的制高点,掌控营销全局。

(3)构建营销能量的信息优势,信息优势是营销的软实力。信息优势建立的阶段在项目的可研立项及方案策划阶段,通过信息超前发掘和管理,引导并扩大客户的需求。营销能量的发挥需要最大发掘项目情报,拥有情报犹如机枪拥有瞄准器,火炮威力再强大,没有准度也是徒徒浪费炮弹。在营销的各种能量基础中,信息优势是营销其余能量有效发挥的重要平台,是冰山一角看不见的90%水下部分。

有效的信息,包括充分发掘客户的潜在需求,包括隐含的需求,信息优势促使客户的隐含需求转化为明确需求。准确的信息,促使你的能量发挥得游刃有余、有的放矢。充分的第一手信息,有效的内部信息,是占据信息优势、攻克对手阵地的撒手锏。

3 营销能量的测评

当然营销能量的有效性辐射需要有充分的信号反馈,有效的反馈是营销成功的核心要素,如果营销能量能形成两点(两个高级教练)以上的有效信息反馈,将对营销的工作进行形成强力的支撑,推动营销工作向成功方向前进。

优秀的营销人员通常注重收到第一手的信息反馈,这种反馈是你的营销能量付出是否有作用的有效检验手段,验证着你的努力方向是否正确。优秀的营销人员通常建立多渠道的反馈体系。多渠道的反馈同样可以来源于项目的教练、合作伙伴等相关方,营销能量的反馈有助于营销人员快速分析营销的进展和调整营销的方向。这需要营销人员及时收集营销能量的反馈信息,确保信息的可靠性和准确性。

上述营销能量如何去衡量呢？试图不断回答下面几个问题吧,称之为“三个赢得”,以此评估营销工作获得的突破和进展,如图1所示。

(1)你赢得最高决策领导(一把手)的支持了吗？和他沟通、见面了几次,沟通了多长时间,他主动帮你策划了吗？他对你的公司情况及产品细节了解吗？当然如果你以前已和一把手建立稳固的联系,可以重新评估一下你现在的努力成效。这是努力的最高级(第一级),是成功的关键,在最高决策领导(一把手)身上付出的营销能量再多也是值得的。

(2)你赢得几位主管项目副总级领导的支持了吗？和他沟通、见面了几次,沟通了多长时间,他主动帮你策划了吗？他对你的公司情况及产品细节了解吗？当然最重要的一位是项目的直接主管副总,他是副总级领导中的最关键人物,在一些大型公司中,按照领导的分工,他有可能就是最高决策者。如果这样可以暂时不上升到更高级的领导,以节约营销能量。这是努力的次高级(第二级),是成功的入门,这一层级任何营销人员都绕不过去。

(3)你赢得项目组级别的负责人(一般部长主任类中层级别)的支持了吗？和他沟通、见面了几次,沟通了多长时间,他主动帮你策划了吗？他对你的公司情况及产品细节进行了详细的了解了吗？商务、技术附件中有多少内容是你的营销能量推动他设置的呢？这是努力的第三级,是成功的基础突破级。

图1 营销能量评估的“三个赢得”

可能大家会问那么客户基层商务及技术负责人就不需要去赢得了吗？显然不是,基层商务和技术负责人是营销的基础,是沟通的基础,这些基础的工作需要提前很长时间去跟踪、落实。但是他们不是决策的关键人,他们特别容易受到上级领导的影响。商务和技术的分项负责人也可以由己方中营销外的技术人员沟通衔接。营销人员真正的突破是从赢得项目组负责人级领导的支持开始的,这一级是承上启下的重要层级,是营销能量向上穿透的有效衔接点。从副总级领导开始你的营销工作才算与成功“登堂入室”。

营销人员通常需要在第三层级及更高的层级上建立与客户的对等关系,能够平等地与其进行沟通,才能说明营销能量的有效。如果营销人员没有建立此层面的对等关系,那么他的营销努力很可能是白费的。就需要上升到更高级别的营销人员出马,以建立职位平等的心理优势。这需要快速决策,否则将会浪费稀少机会,付出最大的机会成本。

“三个赢得”是测评营销人员工作成效的计量器,具有丰富经验的营销人员可以从“三个赢得”测评中了解营销的工作成效,对营销进展进行自我感知,并及时调整营销策略和方向。

4 营销能量的应用

营销能量可以应用于对营销方案进行设计策划、对营销过程进行分析指导、对营销成功的可能性进行评估,也可作为营销效果测评的工具。适合于周期长,决策复杂的工程项目营销。在实际营销过程中,并非营销能量大的就能获得胜利,基本的营销能量是必不可少的,怎样有效地支配和管理营销能量,才是达到最终胜利,需要考虑营销能量的有效性和针对性,营销能量的有效应用才能取得实效。

(1)应用到策划设计几场优势的营销场景,促使最终决策者顺势而行力挺你。营销能量的充分准备,进行所能做到的一切的充分准备,越是接近最终决策者越需要精心策划准备,取得事半功倍的效果。在实现与最终决策者沟通前,需要进行充分的场景设计,不是将零度的冷水交给最终的决策者,让他帮你烧到100度的沸点,而是需要付出一切能量将水烧到你无法实现的接近100度的温度才交给最终决策者,这样才能达到理想的效果。最终决策者的自身时间和资源是极其宝贵的,营销人员需要减少最终决策者的能量付出。即你需要进行有序的能量积累,为最终决策者增加能量,而不是耗损最终决策者的能量。营销能量用于推动决策者在内部顺其自然、合乎逻辑地进行决策,其顺水推舟、愉快的决策让营销人员具有短期的成功和长期的成功可能性。

(2)应用到选择节能高效的营销措施,以多大的能量取得胜利是营销人员要考虑的。在项目关键阶段需要营销能量的加速付出。同样的能量在争取项目过程中,如果平稳有序地释放,能量耗散很大,很难取得应有的功效。在项目立项后阶段,需要加速地付出能量,获取项目的胜利局点,赢得时机,赢得竞争对手。此项段需要投入所有努力,这种决定性的能量需要超越获得项目所必需的能量。项目跟踪初期主要将能量使用在客户身上,项目临近决策前,需要同时将能量分布在客户及竞争者身上。通常宣布中标结果前,各单位已付出了其所有的能量。有效地平衡自己的营销能量,加速的倾力付出到核心点才有期待的效果。

(3)应用到营销能量的有效输出,找准能量使用的着力点。营销能量的输出效率极为关键,只有输出的能量才是有效的能量。如果营销团队的努力与客户决策团队形成良好的共振效应,形成类似的观点和判断的共鸣,实现了能量有效传达和感知。将营销的能量辐射到客户及其核心相关者身上,与决策者和核心影响人之间形成的影响圈有效交集越大,营销者的努力就越有效。营销能量是循序渐进改变决策者,由量变产生质变的过程。从最终结果考虑,只有第一名所付出的营销能量是阶段性有效的。

图2 营销能量的驱动力模拟

如图2所示,在实践应用中,营销犹如爬山,越高越陡峭,同样客户的层级越高,所付出的努力越大。营销的驱动力是否足够大,大于各层级所需要的阻力,才能推动项目克服惯性动起来。营销能量的大小决定你推动项目运动起来的速度,当项目的推动速度大于竞争对手时,就能不断克服每一层级的阻力,至成功之巅。

销售能量的应用于解决现实问题,在销售流中形成持续的能量流,实现销售的持续循环,真正建立与客户长期双赢的格局。如果你的营销能量不具备成功的条件,营销人员及管理者需要慎重考虑是否要退出,抱有侥幸心理的付出是不明智的,营销战很少有偶然性。重新进行新的营销能量积累和再战斗的准备,以进行下一场更有营销能量、更有把握的营销战才是最佳选择。

5 结 论

综上所述,构建营销能量是开展营销工作的重要手段,运用好营销能量有助于衡量营销工作的成功与否。营销能量战略的成果离不开有效的营销执行,企业的能量是通过营销队伍的执行传达给客户的,再强的营销能量,如果耗损极大,无法有效执行,也没有实质性的效果。在营销过程中,第二名将是失败者。

那么,输出多大的营销能量才行呢？足以拿下订单为止。否则,你还需要不断增强你的营销能量。越早获得决策层的营销承诺,营销成功的希望越大。通过营销能量的应用,很多营销人员学会了评估自己的营销过程和营销成果,将营销的努力转化为有效的营销能量,转化为营销实绩。

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10.13939/j.cnki.zgsc.2016.48.012