教育报刊微信公众号的现状、问题与对策

雷玲

内容提要 创办新媒体开辟微信公众号已成为移动互联网时代教育报刊转型的新趋势。目前，教育报刊微信公众号在商业运营、品牌打造、内容与渠道的整合与互动等方面，还存在较大差异，大部分微信公众号在这方面还处于基本起步或尚未起步状态。本文提出，要积极运用大数据、云计算等新技术提升微信公众号的信息传播功能，走出教育报刊转型升级的新路。

关键词 传播模式 原创性 互动性 专业化

目前，多数教育类报刊甚至教育新闻主管部门都开办了微信公众号。一些教育报刊微信公众号已获得较高关注度，有的已经在全国报纸公众号排行中名列前几名。

本文以10个教育类微信公众号2015年11月16日至22日的运行状况为样本，它们分别是：《中国教育报》《中国教师报》《现代教育报》3张教育报纸的微信公众号“中国教育报”“中国教师报”“现代教育报”，《人民教育》《上海教育》《中小学信息技术教育》3份教育杂志的微信公众号“人民教育”“第一教育”“中小学信息技术教育”，教育部新闻办、中国教育报刊社、北京教育音像报刊总社、北京市教委新闻中心4个教育新闻主管部门的微信公众号“微言教育”“好老师”“北京教育播报”“首都教育”。分析其推送内容、阅读量和产生的社会反响，并从教育宣传的特色，对这些公众号运行所取得成绩和所存在问题进行探析，从而对教育报刊微信公众号的建设提出对策眭建议。

教育报刊微信公众号的发展现状

从整体来看，大部分教育报刊对微信公众号的运用还处于初级阶段，更多地将微信公众平台当作报刊内容转发的平台，运营较好的优质账号较少。就其运行情况看，近一半微信公众号无论在内容推送上还是在活动策划、广告运营等方面，对母体资源还有较大依赖：就平台建设而言，大部分教育报刊都以报刊本身为核心，只申请了一个微信公众号，仅有中国教育报刊社目前已形成10个公众号的微信矩阵；就其运营情况而言，社会关注度本身较高的教育报刊或教育新闻主管部门的微信公众号业务形式较为丰富，已经初步形成了从内容推送、组织活动到吸引广告资源的盈利模式。像“中国教育报”所推送的文章，平均每篇都有5万人次左右的点击量，具备了充分的用户基础。而社会关注度本身较低的教育报刊微信公众号的发展则不尽如人意。

笔者研究发现，这些教育报刊微信公众号主要有以下特征：

（一）推送情况总体稳定。10个教育报刊微信公众号大部分是在一周的工作日每天下午或晚上推送一组文章，也有一周推出3次、6次、7次的情况，每次推送1-6篇，4-5篇的情况最多。在11月16日至22日这一自然周中，除了“现代教育报”只准送了4次，其他跟平常规律一致。每天3篇左右的信息量，对关注教育的阅读者而言比较适中。

（二）推送信息阅读量差异较大。在样本周内，单条信息阅读量最少的是“现代教育报”，只有13人次，最大的是“中国教育报”，高达42.2万人次。10个微信公众号中，每篇平均阅读量最大的仍是“中国教育报”，近5万人次；每篇平均阅读量上万人次的还有“人民教育”“微信教育”“好老师”。从每篇平均阅读量200多人次到近5万人次，可见这10个微信公众号推送信息的阅读量差异较大。

（三）内容定位重权威发布和专业知识。教育报刊微信公众号推送的文章大体可以分为教育政策和现象的权威解读、提高教育教学能力的专业知识、家庭教育专业知识、教育服务信息、活动预告等5类。在样本周中，权威解读和专业知识占推送信息6006以上，其次是教育服务信息、活动预先等。这说明教育报刊微信号在内容定位上充分体现了教育宣传注重专业支持和服务的特色。这一方面是因为教育报刊微信公众号的用户大部来自教育报刊的读者群，另一方面也说明教育报刊新媒体是专业性、服务性很强的载体。

（四）推送信息来源差异较大。从教育报刊微信公众号推送文章的来源看，差异较大。“现代教育报”的推送内容全部来自报纸母体，“中小学信息技术教育”的推送内容基本与杂志母体内容无关，基本为转载和活动预告；“中国教育报”“好老师”“第一教育”的推送内容近半数为微信编辑原创，“第一教育”甚至有“第一教育记者”采访内容。除依托母体报刊的内容外，10个微信公众号中有9个推送的文章都有来自各大媒体内容转载、其他微信公众号内容转载、书籍内容摘选的，对重要转载信息，不少微信公众号还加入了编辑自己的策划思路，使得同题内容有了新的看点。

（五）与用户的互动差异较大。从教育报刊微信公众号与用户的互动情况看，与用户互动最差的是“现代教育报”，由于关注用户偏少、内容发布不聚焦等原因，点赞人数寥寥无几，其虽然也开通了“电子报”“投稿邮箱”等增值服务，但由于没有互动活动等增加与用户的黏度，平台影响力很小。与用户互动最好的是“中国教育报”，发布的每篇文章后面都附有点击进入“微社区”的功能，每篇文章点赞人数少则100人次左右，多则近干人次。有的文章后面还有附问卷调查等内容。而且，每周六还发布一条语音信息，提出话题讨论内容，加强与用户的黏度。另外，还提供“微精选”“微服务”“微矩阵”等增值服务，其中“微服务”中链接的全国首个移动科研服务微信公众平台“壹学者”，除了满足用户查询科研资料，还可帮助用户申请出版图书等。两个微信公众号的合作，提升了彼此影响力。目前，“中国教育报”还推出卖书等服务，用户可以通过微信公众平台实现购买，电商功能初显。

可见，目前教育报刊微信公众号在商业运营、品牌打造、内容与渠道的整合与互动等方面还存在较大差异，大部分微信公众号在这方面还处于基本起步或尚未起步状态。

二、教育报刊微信公众号存在的问题

（一）传播模式建构不完善。

报刊微信公众平台号应力争建立开放式公共信息平台，建构交互式传播、即时多元符号传播等模式。但目前教育报刊微信号在传播模式的建构上问题还较多。在样本周内，大部分教育报刊微信公众号还只停留在‘信息推送阶段。推送的信息大部分来自母体报刊或其他报刊，即使进行了整合，但很少开展话题性讨论。推送信息都是在固定时间，没有实现重要信息即时推送，重要内容即时加工、即时传播。就推送信息的内容形式而言，教育报刊微信公众号在音频和视频传播上还远远不到位，多为图文结合式信息。目前，只有“中国教育报”拓展了可以围绕同一个话题甚至多个话题展开讨论的微社区功能，仅“中国教育报”“好老师”使用了音频传播。

（二）原创性内容不足，互动性较差。这是教育报刊微信公众号的通病。一方面，大部分教育微信公众号的信息来源是转载母体报刊或其他报刊甚至其他微信公众号，很少对内容进行原创生产。缺少原创的信息，很难长期吸引用户关注。另一方面，大部分教育微信公众号在与用户互动上功能开发不够，功夫也下得不够，有的甚至没有开放评论功能。目前，仅有“中国教育报”“第一教育”原创内容较多，互动性较强。

（三）同质化同源化较为严重。由于教育报刊微信公众号的推送的内容大部分为转载，选题同质化同源化问题较为严重，常常同一内容各家都在转载，从标题到内容几乎完全相同，个别虽然经编辑进行简单加工处理，但还是万变不离其宗。在样本周内，“现代教育报”“北京教育播报”“首都教育”推送的雷同内容就有三条。而由于载体不一，阅读量相差最大的达七八倍。较大程度的同质同源竞争，说明部分教育报刊微信公众号在信息内容生产和制作上尚未形成独有的风格和品牌。

（四）推送信息形式单一。目前，除“中国教育报”“好老师”有音频推送，其他教育公众号在信息推送上基本都是文字+图片形式，形式单一。而且，大部分微信公众号都就每条文章进行单一推送，很少连带推送相关信息，有的甚至没有开通评论功能。

（五）赢利模式基本空白。微信公众号的赢利模式不仅是困扰微信平台运营商的一个大问题，也是微信平台用户面临的大问题。目前，教育报刊微信公众号基本都是全投入式运营，只有“中国教育报”“第一教育”开始尝试商业运营，取得一定微利，但对大多数教育报刊微信号而言，都还处于“颗粒无收”的状态。如何在微信信息传播过程中实现新媒体的商业价值，还是一个重大的现实问题。

（六）运营团队专业化不足。目前，大部分教育报刊微信公众号主要开展的工作就是信息推送，因此人员配备上有的是母体报刊编辑记者兼职，有的虽有专人负责，但不是人员太少，就是做的人对新媒体专业知识了解不多。

三、教育报刊微信公众号的改进对策

“微信平台的运营是个大课题，不仅需要充足的人员团队，还需要专业化的运营手段、理念。比如，如何通过信息表现来增强受众对平台的黏度，如何开发软件、创建论坛来实现用户的集聚，甚至如何围绕具体的新闻议题，展开‘微讨论，聚集‘微人气，都需要专业理念和专业手段的。”对于教育报刊微信公众号，要想助力传统教育报刊顺利完成媒体整合的转型，基于存在的问题，应该从以下5个方面进行改进：

（一）进一步完善信息传播模式。教育报刊微信公众号从本质上讲仍然是以信息传播为主，应该力求展现开放式、交互式新闻信息平台的特征。因此，必须打破微信作为社交媒体的只在同一个圈子里传播的圈层效应，加大线上线下互动和话题讨论功能。例如，可以在公众号中就某一话题建立讨论组，通过在线讨论，将内容转化成为母体报刊和微信平台的内容及稿件，从而真正地实现教育报刊微信平台和母体的双向互动。此外，还可利用微信平台开展音频和视频报道，实现内容形式的多元化，这也是教育报刊微信公众号进行信息传播创新的发展方向。对于信息传播的即时性，还需要探索打破固定时间传播的禁锢，对重要信息、内容进行即时加工、即时传播。

（二）加强原创，实现差异化。微信公众号是独立于教育报刊之外的“新媒体”，是传统教育报刊在移动传播平台的品牌延伸，而不是简单的内容搬运。“传统媒体微信公众号要依托母媒体，充分发挥母媒体的专业或地域特色，但绝不仅仅是把传统媒体的内容摘编或复制到微信平台。也就是说传统媒体微信公众号不能沦为母体的附庸或者说仅仅作为母体的宣传营销手段而存在，而是耍走出一条独具特色的新媒体运营新路径。”与传统报刊相比，微信公众平台更具针对性地把握目标受众群体的兴趣点。而受推送信息的数量和篇幅限制，将微信公众号做成“大而全”的综合传播平台来吸引所有用户关注是不现实的。因此，提高目标用户群体的关注度，提升“业内”知名度和信息覆盖面，加强原创，立足与母体或其他微信公众号差异化发展，营建“小而精”的特色微信公众号，是教育报刊微信公众号的发展之路。

（三）注重互动，强化服务功能。如果一个微信公众号长期只推送内容而不与用户进行有效互动，那么它跟传统媒体没有多少区别。微信公众号最大的价值在于可以帮助公众号经营读者与作者、媒体与用户之间的关联，通过内容互动、参与活动等使两者关系越来越好，读者信赖作者，用户相信媒体。因此，教育报刊微信号应该注重开发互动内容和产品，强化服务功能，提高与用户的黏度和自身的影响力。

（四）探索微信平台盈利模式。教育报刊微信公众号只有在盈利模式上迈出坚实步伐，才能得到长效发展。在这一点上，“中国教育报”和“第一教育”都迈出了可喜的探索，尤其是“中国教育报”通过进行衍生品开发——“卖书”，已开始进军电商领域。教育报刊微信号在进行盈利模式创新时，应该遵循互联网发展规律，打破传统报刊赢利模式的僵化思维，探寻围绕用户的深度资源开发。

（五）建立专业化运营团队。在此基础上，教育报刊微信公众号建立专业化运营团队，从人才队伍建设、采编流程重构和平台管理创新等方面加强新媒体建设成为必然。

随着新的社交传播功能、新的用户体验方式等层出不穷，必然要求教育报刊微信公‘众号的运营团队必须不断地关注和探索最新的新媒体技术，并以最快速度运用到微信运营中。