中国主流媒体Twitter账号传播分析报告

张力 杨卫娜

本报告选取人民日报、新华社、中央电视台、中国日报、中新社、中国国际广播电台、环球时报七家主流媒体的Twitter账号，以截至2016年8月4日各自发布的3200条推文为样本，分析其传播表现及影响力，并探讨当下中国媒体在海外社交平台的战略布局以及影响力构建策略。

在账号选取上，以媒体的主账号为主，由于部分媒体细分领域账号的粉丝量更具优势，如央视的账号@CCTV和央视英语新闻频道账号@CCTVNEWS推文总量相差不大，而账号@CCTV粉丝量约五万，@CCTVNEWS粉丝量超40万，所以本报告选取了@CCTVNEWS（央视新闻）为研究对象。同理，中国日报的众多媒体账号中选取了粉丝量较多的@ChinaDailyUSA（中国日报〈美国〉）。其余五个账号均为该媒体主账号，账号分别为：@China Plus News（中国国际广播电台）、@globaltimesnews（环球时报）、@PDChina（人民日报）、@Echinanews（中国新闻网）、@XHNews（新华社）。

一、中国主流媒体Twitter账号现状观察

（一）账号传播效果

1.账号之间粉丝量差距较大

中国主流媒体Twitter账号传播效果主要从粉丝量、转发量、点赞量维度进行分析。以开通时间来看，七家中国媒体开通Twitter账号时间均在2009-2013年期间，其中中国国际广播电台账号开通时间最早，为2009年4月；央视新闻账号开通最晚，为2013年1月。

根据粉丝量，七家媒体账号在Twitter上的粉丝量差异较大，与账号开通时间并不呈现正相关的关系。2011年开通的新华社和人民日报账号粉丝量均在百万以上，而2009年开通的中国国际广播电台Twitter账号粉丝量未足一万。

2.人民日报转发率最高，新华社转发总量排第一

以七家媒体各自的3200条样本推文分析，推文转发率方面人民日报高达99.7%，央视新闻、中国日报（美国）也有95%以上的推文曾被转发。中国新闻网和中国国际广播电台推文转发率不足50%。

不过依据每个账号的3200条推文被转发总次数来看，新华社3200条推文的总转发量约17万，位居首位，平均每条推文被转发约60次。人民日报推文总转发量近15万，央视新闻推文总转发量超八万。

3.整体至少四成推文被点赞，人民日报获赞比例最高

“点赞”方面，我国媒体账号推文整体获赞比例较高。在3200条分析样本中，人民日报有3191条推文获得点赞记录，比例排行榜首。中国日报（美国）、央视新闻等其余媒体账号中至少四成以上推文获得Twitter用户点赞。

而在推文累计的获赞总量方面，只有新华社和人民日报在25万次以上，新华社推文平均每条获赞110次，而其他媒体的单条推文平均获赞量均在20次以下。

（二）账号活跃程度

1.推文总量平均过三万

账号活跃程度主要依据媒体账号的推文总量和更新频率维度。推文总量方面，自账号开通时间至2016年8月4日，七家媒体发文总量均在一万条以上。新华社、环球时报、中国日报（美国）、人民日报推文发布量在三万以上，其中新华社推文总量超63，000条，位居第一。

2.新华社日均百条推文

在推文更新频率上，以七家媒体账号截至8月4日发布的3200条最新推文为样本，推文发布总量较高的新华社、环球时报、中国日报（美国）、人民日报四家媒体账号平均每日更新推文在30条以上，其中新华社更新频率最高，为100条/日。此外，中国国际广播电台、央视新闻、中国新闻网每日发布推文约17-27条。

（三）账号互动人群

1.人民日报最喜欢关注其他用户

从媒体账号主动与其他用户的互动上来看，中国媒体官方Twitter账号的关注量普遍较低，除人民日报关注的用户为5000以上外，其他媒体账号关注的用户均在500以下，其中央视新闻关注的账户数最少，仅为47个。

2.中国新闻网最喜欢@其他用户

在与其他用户的互动方面，中国新闻网账号提及其他用户的次数位居第一，3200条样本推文提及其他用户次数超过1000次。

中国媒体在提及其他账户的类型方面也较为多样。在中国媒体互动的账号中，主要包含以下类型：提及其他媒体账号，既包含@CCTVNEWS、@PDChina、@ XHNews等中国媒体，也包含了@AFP（法新社）、@WSJ（华尔街日报），@AP（美联社）等国外媒体账号；提及国际政要，如@HillaryClinton（美国民主党总统候选人希拉里）、@RealDonaldTrump（美国共和党总统候选人特朗普）、@David_Cameron（英国前首相戴维·卡梅伦）、@BarackObama（美国总统奥巴马）、@Theresa_ May（英国首相特雷莎·梅）等；提及国际组织，如@ UNESCO（联合国教科文组织）、@WTO（世界贸易组织）、@UN（联合国）、@WorldBank（世界银行）、@ NATO（北约）、@EU_Commission（欧盟委员会）等；提及企业，如@Disney（迪士尼）、@Xiaomi（小米）；提及演艺界、体育界等名人，如@lang_lang（钢琴家郎朗）、@EvgeniPlushenko（俄罗斯花样滑冰运动员叶夫根尼·普鲁申科）等；提及中国地方政府账号或者与中国文化相关类的账号，如@LoveJiangsu（江苏省官方账号）、@ChinaComedy_c4（有关中国生活和旅行的搞笑视频账号）等及其他机构或个人账号。

（四）账号内容特征

1.媒体推文原创比例超八成，国际广播电台爱附链接

内容特征主要考虑Twitter账号的包含链接数情况、推文内容的原创率和是否含有话题标签。在各媒体账号包含的推文链接方面，中国国际广播电台超过八成推文包含链接，位居榜首。此外，中国日报（美国）、环球时报、中国新闻网、新华社四家媒体账号的分析样本中，64%以上的推文都包含链接，引导Twitter用户阅读媒体外文官方网站。

推文原创率方面，样本媒体账号的推文都保持较高的原创率。中国新闻网、环球时报、中国日报（美国）、中国国际广播电台、人民日报五家媒体账号原创文章均在99%以上。

2.话题标签多元化

话题标签（Hashtag）作为社交平台的一大特色功能，用户可以在Twitter平台上使用“#”为某一话题创建主题标签，从而快速实现网络信息归集，并便于进行搜索。根据对中国媒体账号话题标签使用量的分析，中国新闻网、人民日报、环球时报三家媒体话题标签使用较为频繁，平均每条推文使用标签不止一个。

综合分析七家媒体使用的标签内容和次数发现，话题标签#china的使用量最高，约1800次。2016年春节期间，中国新闻网还利用话题标签推出了流年运程预测的中国年小游戏，Twitter用户通过发出一条含有自己出生年份和#CNYfortune的推文，便可得到一条中英双语的生肖猴年运程。除此之外，政治外交类的标签也经常被使用，如#southchinasea（中国南海）在七家媒体各3200条推文中，使用量超950次，#CPC95years（中共建党95周年）标签使用70次、与国家领导人相关的标签#xijingping、#xivisit使用量各328次和160次。话题标签的使用在我国的对外传播与议程设置方面发挥着重要作用。

二、问题与思考

在对中国部分主流媒体Twitter账号的运营现状进行观察与对比分析后，一些现存的问题也是不容忽视：

1.媒体账号集群存在管理问题

前文已经指出，目前国家众多主流媒体在Twitter上开设了不止一个具备官方认证的账号。例如，中央电视台旗下拥有@CCTV、@CCTVNEWS、@CCTV_brk等约10个左右的账号，新华社开通了西班牙语、土耳其语等一系列账号，人民日报也有中英文两个版本的Twitter账号。

但是，冒充官方账号的情况亟需注意。从受众市场细分的角度出发，针对不同语种、不同兴趣人群开设社交媒体账号确实有利于影响力的打造。但目前在Twitter平台上，一是部分看似官方的账号亟待认证，二是部分账号冒用主流媒体的名字传播针对中国的负面信息。例如，搜索“人民日报”账号时，在前十位的搜索结果里有账号名为“人民日报社评论”。观察发现，该账号不仅是个人账号、还长期发布、转载、点赞与中国、中国共产党相关的负面信息。对此，针对有意冒充官方的账号，媒体应该尽早向Twitter平台申请处理；对于各大媒体自身而言，也应加快旗下各个单位Twitter账号的认证。

2.媒体之间的传播矩阵有待建设

目前，人民日报、新华社、中央电视台、中国日报均在努力打造自身的媒体账号梯队，包括增加了各自的内容转发。例如，新华社推文最常被@XHsports（新华社体育）转发，央视新闻推文最常被账号@CCTV_America（央视美国）转发，而人民日报推文则甚少被我国其他媒体转发。

在现阶段，从推文量与粉丝数来看，人民日报、新华社、央视新闻可视为中国新闻在Twitter平台上的主要窗口。因此，在顶层策略制定上，三大账号应当合力打造“媒体国家队”的矩阵影响力。以转发、点赞、提及等方式增加账号间的互动，促进粉丝群体关注的流通，在垂直领域吸引更多的粉丝群体，从而提高“国家队”的整体影响力。

与此同时，我国媒体也应当加强与其他国际媒体合作，增强社交平台影响力。例如，浙江大学教授韦路曾指出，以欧美为中心的传播格局并未发生改变，因此我国媒体需要巩固与亚非国家媒介机构的紧密联系，积极拓展与发达国家媒介机构间的双向链接关系，增强中国媒介机构在Twitter全球媒介机构网络中的社会资本。①

3.微博大V效应未能形成有效溢出

在国内微博舆论场中，除了媒体账号外，网络明星、知名博主、记者、评论员、公务员等各种职业的社会人群都有可能成为“大V”，具备与不少媒体比肩的舆论影响力。但是，这个现象并未能在Twitter上形成有效的正面溢出。

在海外，网络新闻报道除了会署上记者名称外，一般情况下也会附上记者在各大社交网络上的个人账号。日积月累，海外媒体的社交网络影响力甚至更依赖“名记效应”。据了解，美联社、《芝加哥论坛报》等媒体甚至明确要求旗下记者开通个人社交账号，从而构建与网民沟通的渠道。②这使得西方传统媒体记者在信息发布和传播过程中经常扮演意见领袖的角色，在重大事件爆发后也往往成为国际舆论的信息基调定性者。③

反观，我国主流媒体旗下媒体人在Twitter上的影响力仍具备较大的提高空间。

4.寻求议程设置与满足受众需求的平衡点

国家主流媒体推文内容信息以政治话题为主。例如，在央视新闻、人民日报、新华社三个账号话题标签的使用上，我国领导人名称以及“南海”都是非常高频的话题标签。

但实际上，社会与娱乐领域偏轻松的话题内容更受 Twitter网友的关注。例如，在调查样本中，人民日报被转发量前五与点赞量前五的推文均是娱乐与社会领域较为轻松的新闻。

如何将政治、经济领域等较为严肃的新闻题材与吸引受众的表达方式相结合？有学者发现，人民日报账号打造的品牌栏目“漫画评论”（Cartoon Commentary），发布由相关机构制作的系列卡通动图，新鲜有趣，视觉效果很好。④此外，《十三五之歌》也提供了一个较有参考价值的案例。2015年10月27日，党的十八届五中全会在京召开次日，这首描述中国怎样制定第十三个五年规划的英文音乐视频《十三五之歌》就在新华社Twitter、Facebook、Youtube等海外社交媒体平台首发。有研究发现，朗朗上口的旋律、类似上世纪六七十年代欧美乡村音乐的曲风及饶舌的英文歌词使其几乎一夜之间便风靡国外，引起外国网友轰动，一举成为积极、正面宣传报道中国宏大主题的“网络神曲”。⑤

因此，维护与运营Twitter账号的编辑团队需要继续努力在严肃议题与轻松话题之间寻求平衡，以更好地满足我们自身引导议程的需求与Twitter粉丝的关注需求。

三、总结

人民日报在2011年便开通了Twitter账号，近几年Twitter也迎来了中国媒体的进驻潮。客观而言，以人民日报、新华社以及央视新闻为首的国家主流媒体，打造海外影响力的确取得了一定成效。这与其中极高的更新频率和原创率等因素都无法分割。

本文谨慎地对各大媒体Twitter账号之间的特征进行比较观察，力图还原其最真实的生存状况。出于对社交网络发展的快速与复杂性的考虑，本文并未给出影响力的综合排名，而是选择从多元的微观角度进行考察，并提炼出相关现象与问题，希望对从业者与研究者的思考与工作有所帮助。

「注释」

①韦路、丁方舟：《社会化媒体时代的全球传播图景：基于Twitter媒介机构账号的社会网络分析》，《浙江大学学报（人文社会科学版）》2015年第6期。

②朱佩：《美联社社交媒体新闻生产研究》，《传媒》2016年第3期（上）。

③相德宝、人文：《借助社交媒体提升中国媒体的国际影响力》，《对外传播》2014年第6期。

④蒋玉鼐：《新媒体对外传播中的国家领导人形象塑造》，《对外传播》2016年第4期。

⑤陈思武：《利用海外社交媒体平台巧说中国“十三五”》，《对外传播》2016年第4期。