中美教育政务新媒体传播对比研究

颜廷昆

在新媒体突飞猛进的信息化浪潮中，如何高效传递信息、引导舆论、塑造形象成为政府机构，特别是与网友生活紧密联系的教育、医疗、治安等部门面临的重要课题。在新形势下，政府部门必须运用新媒体开展政务传播，这已是不可否认的共识。政务新媒体的发展不仅代表了政府新的传播理念，而且更新了政府与大众的关系。教育政务新媒体是教育部门传播教育信息的重要平台，体现着教育部门的教育理念和传播理念。对中美教育政务新媒体进行对比研究有利于了解两者的传播差异，把握政务新媒体的传播规律，帮助我们深入思考教育政务新媒体下一步的发展思路与方向。

一、中美教育政务新媒体的现状

中美两国教育部门都在主流的新媒体平台上进行了相关运营和传播。但由于两国的新媒体平台发展状况不同，传播特点各异，两国教育机构运用新媒体传播信息的平台和渠道也就有所区别，亦呈现出不同的信息传播特点。另外，因为两国的教育理念、传播理念存在差异，中美两国的教育政务新媒体传播特色大不相同。

1.美国教育政务新媒体

目前，Twitter、Facebook、Instagram、Medium是美国的主要社交网络平台，是网民获取信息的主要渠道，越来越受到政府和媒体的青睐。在这些社交平台上，我们不难找到美国政府机构的官方账号。如The White House（白宫）、The U.S. Department of Education（美国教育部）等政府部门在上述新媒体平台均已开通官方认证账号。以美国教育部为例，其在Twitter上发布的内容主要是美国政府的教育政策、教育人士的言论，以及重要教育活动；在Facebook上主要转发各新媒体平台发布的内容（包括教育部博客）、教育人士发布的信息和重要的教育活动；而在Instagram上发起的一个“说出心中最美教师”的活动，截至2016年3月底，只有1000多粉丝的账号，仅发布了28条帖子；在Medium上发布的内容以教育机构及教育人士的文章为主。截至2016年3月底，共发布5篇（最新一篇是2016年1月29日发布的）。

2.中国教育政务新媒体

近几年，中国政务新媒体建设发展迅猛，“两微一端”，即微博、微信公众号和新闻客户端（主要指今日头条、搜狐、网易等）成为政务发展新模式。以教育部新闻办官方账号“微言教育”为例，该账号在微博上主要发布教育资讯、服务信息，开展微访谈（邀请教育人士在这个平台上与网友互动交流）等；在微信公众平台主要发布重大教育资讯、服务信息和言论观点；而在新闻客户端主要发布教育资讯和服务信息。

二、中美教育政务新媒体对比分析

鉴于中美政务新媒体使用情况不同，而新媒体类型又以中国的微博和美国的Twitter最为相似，加之教育政务新媒体以最高政府部门的官方账号最具代表性，为此，本文以中国的新浪微博“微言教育”账号（认证信息为教育部新闻办公室官方微博）和美国Twitter中的“US Dept of Education”账号（@usedgov，认证信息为News and information from the U.S. Department of Education）为样本，从以下几个角度对比两者的传播差异。

1.基本情况

截至2016年3月底，“微言教育”微博约650万粉丝，关注了270个账号，共发布（包括转载）约9200条微博。而“US Dept of Education”账号约65万粉丝，关注了150个账号，共发布（包括转载）约1.6万条推文。

从2015年4月1日到2016年3月31日的统计数据来看，“微言教育”共发布1802条原创微博，被转发94，596次，平均每条52次，共收到40，277个赞，平均每条22个。而“US Dept of Education”账号共发布1357条原创推文，被转发72，181次，平均每条53次，共收到55，664个likes（点赞），平均每条41个。

从2016年3月份看，“微言教育”共发布276条微博，其中原创109条，原创率约为39%（如果去掉3场微访谈的50条，原创率为48%）。而“US Dept of Education”账号共发布587条，其中原创228条，原创率约为39%。但需要注意的是，在“US Dept of Education”的推文中，同一信息（特别是活动信息）会连续多日发布，而在“微言教育”中则很少出现这一情况。

笔者对两者在3月份发布字数的粗略统计显示，“微言教育”每条微博基本在130个字符以上（一个汉字对应一个字符），而“US Dept of Education”的每条推文一般在100个字符左右（一个字母对应一个字符），基本上就是一两句话，其中还包括网页链接的字符数。

“微言教育”发布微博的主要时间在工作日（周一至周五），而“US Dept of Education”账号每天均有相应数量的发布。

2.内容类型

“微言教育”微博发布的内容主要包括：教育资讯、教育变化、服务类信息。这三方面内容既是该微博的定位也是其发展方向。首先，从简介可以看出，发布教育资讯是其首要功能。据统计，在3月份发布的原创微博中，近三分之一是教育资讯。值得注意的是，“微言教育”会通过微博平台直播教育部的新闻发布会，以便在第一时间公布新闻发布会的重要信息。其次，“微言教育”通常会展示各地各校的优秀做法，还有老师、学生中的先进典型。从这些微博中，我们能看到各地教育水平的差异，以及多年来发生的变化。最后，“微言教育”提供了大量实用的服务信息，包括考研、就业、高考、安全提示等，甚至还开设了“一天一门精品课”等系列栏目，供网友观看学习。

今年3月全国两会召开期间，“微言教育”微博开设了“两会@教育”栏目，共发布84条微博，其中包括政府工作报告解读、部长答记者问、代表委员声音、厅长畅谈“十三五”、战线联播（省厅及高校的经验做法）等，还有三场关于两会的微访谈（约50条微博）。

“US Dept of Education”在Twitter上发布的内容也很丰富，综观其在2016年3月份发布的推文，主要包括以下几方面：一是与学生相关的服务信息，如学生创新创业、学生安全、实习、如何选择大学等。其中，有关学生贷款的话题提及率相对较高。二是重要的教育资讯，大多为直接转推其他账号的信息，原创的教育资讯相对较少，这与美国政务新媒体开通率较高有很大关系。三是活动内容发布，其中既有国家重要节日的活动，也有仅与教育相关的活动。如博物馆日、圆周率日、挑战赛活动等。

值得一提的是，“US Dept of Education”转载了较多个人账号的内容，如奥巴马及其夫人、美国教育部部长约翰·金（John King）等教育界人士的言论观点。

3.内容展示形式

“微言教育”一般会把重要信息编辑到微博中发布，或者借助图片，将重要信息展示出来。信息传播比较直接，以求在最短时间内将尽可能多的信息传递给网友。如2016年3月18日发布的“全国硕士研究生招生调剂服务系统今天开通”这条微博，博文不仅提供了登录入口及注意事项的链接，而且还附上调剂流程图和调剂注意事项图，内容丰富，简洁直观。

而“US Dept of Education”一般是把全文链接附在推文中，推文只是用一两句话简要介绍或者留下疑问。例如，2016年3月11日发布的“Hey， LOOK！ Weve updated the College Scorecard → 1.usa. gov/1nAeB4O”（嘿，看！我们更新了大学记分卡→网址），一句话简洁明了，且给网友指明了查询详情的链接路径。

另外，“US Dept of Education”的推文除了附带图片外，还较多地使用了gif图和视频。从配图上，我们能够感受到两者风格的不同：“微言教育”更多使用静态图片，如图解、文字图等信息图，而美国教育政务新媒体偏好使用纪实照片，如学生照片、老师照片等。

三、中美教育政务新媒体传播特色

从上文的对比看，中美两国教育政务新媒体虽然有很多相似之处，但也存在很大差异。综合其运营情况，可以看出，它们在新浪微博和Twitter平台上的传播差异非常具有代表性。

1.传播内容的宏观性与微观性

从发布内容看，中国教育政务新媒体更注重宏观政策宣传，以政策文件为主的硬新闻占一半以上，其余为服务等软消息。美国教育政务新媒体更注重解决微观问题，推文中服务性信息占一半以上，并且公开的转推和互动较多，特别是转推教育人士的推文和网友的部分提问。由此可见，中国教育政务新媒体更注重宏观性和宣传性，美国教育政务新媒体更注重个体性和互动性。

2.传播效果的直达性与引导性

中国教育政务新媒体更注重信息传播的直达性，会将传播内容的精要编辑在文中进行传播，以使网友一眼就能了解更多的信息。而美国教育政务新媒体更注重信息传播的引导性，他们不会直观地展示过多的信息，而是只提供一个主题或者最重要的信息（多是疑问句的形式），以此将用户分流，引导感兴趣的用户转到链接页面查看详情。

3.传播形式的一致性与多样性

从发布形式来看，中国教育政务新媒体更注重信息发布的规范性和一致性。其发布的信息比较注重时效性和重要性，以及权威性和导向性，所以发布的内容相对少而精，同一信息一般不会重复发布。而美国教育政务新媒体侧重信息发布的有效性和多样性。其发布的信息比较多样，转推的账号及推文也较为丰富，发布的信息不会严格遵循时效性和重要性，甚至会选择一些具体细节类信息，以吸引网友的注意。另外，同一信息会重复发布，以便让更多的网友知晓，提高了信息的传播效果。

4.传播重心的内容性与对象性

从传播内容看，中国教育政务新媒体多是围绕传播内容（即政策文件）进行传播，而美国教育政务新媒体多是围绕传播对象的个体需求进行传播，这是由两者运营定位决定的。另外，两者虽然都讲究图文并茂，基本都会在发布的内容里附上一张图片（或视频），但图片的风格却有很大不同。中国教育政务新媒体大多使用信息图（如图解、文字图等），而美国教育政务新媒体更多采用人物照（如学生照片、老师照片等）。由此可见，中国教育政务新媒体的传播重心在于传播内容（即政策文件），而美国教育政务新媒体的传播重心在于传播对象（即家长师生）。

总体上说，中国教育政务新媒体的定位明确，运营规范，编辑及发布方式统一，信息类型固定，形成了以宣传为主、服务为辅的传播特色。而美国教育政务新媒体发布信息更加灵活多样，与教育人士及网友的公开互动较多，编辑和发布方式也很独特，形成了以服务为主、互动为辅的传播特色。这两种特色没有优劣之分，更不是对立排斥的关系，而是由主体定位及传播重点决定的。这两种特色各有优势，都在各自的教育理念、教育制度、教育文化下发挥着越来越重要的作用。

四、总结

上文提到的这些差异，表面看是教育政务新媒体传播特色的差异，实则体现了两国教育理念、教育制度及教育方式等方面的不同。这些对比，既有助于了解两国教育政务新媒体的传播特色，也能帮助我们思考教育政务新媒体下一步的发展思路与方向。

从传播学角度看，中美教育政务新媒体的传播特色反映的是两种不同的传播思维和传播方式。在微博、Twitter这样的新媒体平台上，用户多是为了获取信息，不管是直接获取还是通过更多的用户获取。一般来说，只要中心节点传播的信息能够持续引起用户的兴趣，或者用户能够在中心节点上找到解决问题的办法，那么这个中心节点就容易凝聚用户，所发布的信息就可能实现效率最大化，这样，以信息或者以服务为核心的“圈子”就会形成。

根据信息的流向，中国教育政务新媒体主要是以信息为核心，也就是中心扩散式传播，这是一种典型的点对面、非对称的单向传播，“中心”控制着传播的时间和内容，这种传播方式便于受众接触和了解信息，有利于提高信息的传播效率，也有利于引导舆论，但是信息的质量对信息传播力、网友凝聚力有较大影响。而美国教育政务新媒体主要是以服务为核心，也就是中心交流式传播，这是一种融合了点对面、点对点的对称的双向传播，“非中心”（即网友）控制着传播的时间和内容，这种传播方式有利于把握网友的需求，信息的提示引导功能显得尤为重要。

本文在大量样本基础上进行了对比分析，虽然具有一定的科学性和说服力，但仍有不完善之处。首先，本文未能将地方教育行政部门和高校的政务新媒体进行详细对比。以两国最高教育部门的政务新媒体作为样本进行对比，虽具代表性，但不够全面。其次，中英文语言表达存在一定差异，而本文并未将语言因素（如是否口语化、语法是否规范、言语表达是否灵活等）考虑在内。另外，新媒体发展日新月异，本文仅是对目前情况的简要对比，对两者以后发展的差异及更全面的对比分析，还需要实时观察和深入研究。

「参考文献」

1.[英]丹尼斯·麦奎尔 [瑞典]斯文·温德尔著：《大众传播模式论》（祝建华译），上海译文出版社2008年版。

2.[美]马克·格兰诺维特著：《镶嵌：社会网与经济行动》（罗家德译），社会科学文献出版社2007年版。

3.黄河主编：《政府新媒体传播——直面新媒体带来的挑战与机遇》，光明日报出版社2012年版。

4.喻国明、欧亚、张佰明、王斌：《微博：一种新传播形态的考察——影响力模型和社会性应用》，人民日报出版社2011年版。

5.朱海松著：《网络的破碎化传播——传播的不确定性与复杂适应性》，中国市场出版社2010年版。