泸酒文化多元性的挖掘与开发研究

梁丽静

摘 要：丰富多彩的酒文化的资源是泸酒产业的核心竞争力。本文从物质态酒文化、泸酒命名、品牌文化、包装文化、民俗文化等角度，挖掘泸酒文化资源中的多元性，探讨在研究多元文化交融过程中如何保持泸酒文化的生命力，进而把泸酒文化资源转化成为助推酒产业健康、可持续发展的生产力。

关键词：泸酒文化；多元性

泸州是名酒之城，具有悠久的酿酒历史，在漫长的酒类产品生产经营消费过程中，积淀了内涵丰富、个性突出的酒文化元素。从现有的研究状况来看，虽然酒文化旗帜下多种角度研究不断开展，然而目前还没有专门对泸酒文化资源的多元性开发利用的专题研究。尤其是在当代，世界各地的文化也纷纷进入我国，人们的主流价值观念的凝聚力逐步降低，民族优秀传统文化淡薄。泸酒文化发继承和保护，是多元文化交融过程中泸酒文化保持其旺盛的生命力的有效途径。在此基础上，进一步挖掘泸酒文化的多元性的特点，对于促进泸酒业及其文化的发展，推动各国之间酒文化的广泛交流，都起到非常重要的作用。

一、物质态酒文化的多元性

泸州作为全国最主要的白酒生产基地之一，酿酒业是泸州市重要的支柱产业。一方面泸州是浓香型白酒发源地。泸州市为国家名酒“金三角”产地之一。几千年传承的传统工艺和得天独厚的酿酒条件，使泸州成为中国白酒和优质名酒的重要产地，孕育了“浓香鼻祖”泸州老窖。另一方面，古蔺赤水河流域是酱香型白酒国家级原产地保护区，自然美境、优质水源、千年工艺、天宝洞藏，盛产“酱香典范”郎酒。同时，泸州酒不仅有“国窖l573”、“红花郎”等高端品牌，也有“仙潭”、“国粹”、“巴蜀液”等知名品牌，多类型白酒汇集，物质态酒文化丰富。

二、泸酒名命的多元性

酒不像生活必需品那样仅限于满足人们衣食住行的需要，而是也用以满足人们精神需求的一种情感性的商品，因而白酒品牌命名更加体现了白酒的情感属性，更能激发人们精神上的共鸣。在泸酒的命名中，泸酒命名种类多种多样，承载了品牌定位、品牌文化、品牌经营、品牌价值等诸多因素，体现了泸酒文化丰富的内涵。如“郎”酒，命名源于郎泉，但很少会让人联想到一口悠悠的泉水，而是给人一个温文儒雅或者豪气冲天的男子形象，让女人感觉亲切，让男人产生共鸣。其后，郎酒集团在品牌文化上的诉求有了新的变化，对品牌重新进行了定位，确立了“神采飞扬·中国郎”的品牌战略，从此“郎”在“神采飞扬·中国郎”这一具体语境中语义也发生的相应的改变，既可以指中国人，又可以指中国的“郎”酒。老窖知名品牌国窖 1573，采用了 1573 年开始创办这一具有象征意义的数字命名。泸州泸御贡酒厂是泸州本地中小型白酒企业，它的产品单碗儿，结合了“单碗儿”是泸州方言，意思是“酒、喝酒”，体现了丰富的地方特色。

三、泸酒品牌文化的多元性

文化内涵的定位是指以文化资源为原料，注入品牌之中，形成文化上的品牌差异，使品牌富含精神价位和文化魅力。这种定位将普通商品升华为文化情感象征物，更易获得消费者的心理认同和情感共鸣。对一个企业来说，品牌文化有利n于品牌树立独特的个性，形成了鲜明的差异。著名的泸州老窖责任有限公司既有的“国窖1573”强调了产品的年份文化，突出了品牌文化的传统性，又有创新的泸州老窖二曲酒泸小二系列。开发时尚光瓶酒，这是白酒新群体彰显和分享格调、个性、情趣的标签。快乐、乐观豁达、积极向上是泸小二的主张，力争打造中国第一潮小酒。通过对中华民族文化的挖掘，提高品牌形象，最终实现营销的目标。泸州玉蝉酒类有限公司把玉蝉之清廉高洁精神理念与玉蝉酿酒人造良心酒的质朴信念高度契合，因此逐步打造出了玉蝉品牌高洁的品牌文化。同时提出的：“一杯玉蝉美酒 广交天下朋友”企业核心价值观更能充分体现其对玉蝉品牌的诠释。作为泸州文化典型的酒文化，是十分具有品牌效应和开发潜力的优势特色资源。

四、包装文化的多元性

包装设计包含产品和产品文化的精华，将商品进行一体化美化设计，承担商品外在表现力强弱的重大责任。许多包装开始向历史学习，采用比较有文脉气息的元素来重新设计，追寻文化的踪迹。如国粹酒的脸谱运用，它已不但是一个产品、一款包装作品，它还代表了东方文化。“国窖1573”原浆酒纪念品设计方案中，用色的不同体现风格的差异及出色的品牌价值。“国窖古韵”系列以红、浅褐、墨绿色为主，表现出古朴、稳重之感；“国窖魂”系列以黄褐色为主，体现清新雅致之感；“国窖樽”以黄、褐、棕、金色为主，体现深奥、高贵之感；“国窖添香”系列以宝石蓝、白、银色为主，体现祥和优雅之感。

五、泸酒民俗的多元性

泸州的饮酒历史渊源久远，渗透到社会的各个层次，几乎占据了人民生活的各个领域，雅俗共饮，已经成为泸酒文化中不可缺少的一部分。

以泸酒为载体的泸酒文化，历史悠久，具有鲜明的民族特色。在目前白酒产业面临的严峻形势下，挖掘泸酒文化多元性、促进泸酒品牌文化的建设，对于泸酒资源的开发、泸酒产业的发展都有很大意义。

参考文献：

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