基于消费者移动互联网消费心理的传统零售企业营销策略

赵根良

摘 要：随着科学技术的发展和进步，移动互联网时代已经到来，移动互联网不仅影响和改变了现今人们的生活方式、消费方式，而且也影响和改变着传统零售企业的商业模式和营销模式。移动互联网的发展造就了新一代的消费者，移动互联网时代的消费者有着特殊的消费心理，传统零售企业要想抓住和利用移动互联网，就要顺势而动，要顺应移动互联网时代消费者的消费心理，调整自己的营销策略，才能在移动互联网时代取得营销的成功和更好的发展。

关键词：移动互联网；消费心理；零售企业

中图分类号：F713.3 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）09-0051-02

由移动通信技术和消费需求推动的移动互联网时代已席卷而来，移动互联网正在改变这个时代，正在改变信息传播方式，正在改变人们的生活方式和消费方式。传统零售企业是与消费者接触最紧密、最直接的企业。移动互联网带来的这些改变，对传统零售企业来说既是挑战也是机遇，传统零售企业需要改变旧有的营销策略，要研究移动互联网时代消费者特殊的消费心理，进而创新营销策略，这样才能在移动互联网时代取得新的营销成功。

一、消费者移动互联网消费心理特征

消费者的消费行为是由消费心理引起的，因此，要想引导消费者进行移动互联网消费行为，就需要分析消费者的移动互联网消费心理。

（一）求异心理

所谓求异心理，就是消费者在购买商品时，追求标新立异，追求与众不同、追求个性化的消费心理。据调查表明，利用移动互联网进行消费的消费者大多具有较高的学历或较高的收入，而且以年轻群体居多。这类消费者想象力丰富、渴望变化、喜欢创新、个性鲜明、充满好奇心、易接受新鲜事物，因此移动互联网消费者大多存在求异心理。而移动互联网消费的出现，也使得消费者可以选择的商品范围大大扩大，且没有时间限制，这些消费者只要刷一刷微博、看一看微信的朋友圈、装一个APP，就可以很快知道更多更新更流行的商品信息，这也为消费者求异心理的满足提供了更多可能。

（二）求便心理

所谓求便心理，就是消费者在购买商品时，追求方便快捷的消费心理。现如今，人们的工作和生活压力增大，生活节奏不断加快，人们的时间变得异常珍贵，同时，现今的实体零售商场虽然商品琳琅满目，却反而因此让消费者购物费时费力，也让消费者面临选择困难[1]。因此，能够节约时间和节省体力的消费形式，日益受到消费者的青睐。而移动互联网购物形式的出现，正好满足了消费者的求便心理，满足了移动互联网时代消费者时间、空间碎片化的需求，移动互联网购物可以让消费者随时随地浏览商品信息，随时和零售商客服进行咨询和联系，随时下单，而且能够送货上门。

（三）求实求廉心理

所谓求实求廉心理，就是消费者在消费时讲求经济实惠，追求物美价廉，既注重商品质量和功能，对价格也很在意，对打折的低价商品很感兴趣。在现实生活中，消费者在购物时，总是要“货比三家”，通过多一些的比较，来买到相对划算和适合的商品，满足消费者求实求廉心理。而消费者通过移动互联网进行消费，更是因为能够满足消费者的求实求廉心理，移动互联网提供了更多的商品信息，为消费者提供了更多的挑选空间，让消费者能够更好、更方便、更多地进行商品的比较。此外，由于网络店铺少了店铺租金、税收，省去很多人力物力成本，所以，网上的商品很多比实体店要便宜很多，而且很多网络购物还有红包赠送，这些都满足了消费者的求实求廉心理[2]。

（四）求趣心理

所谓求趣心理，就是消费者在消费时追求刺激有趣的消费心理。现今社会的人们来自工作、生活、学习的压力越来越大。购物已成为人们减压和带来生活乐趣的一种重要生活方式。同时，网络上商品的多样性和经常性的各种促销商业手段，也让消费者在购物时感觉到挑选商品和购物的趣味性。如今，移动互联网购物已成为被消费者所喜爱的新潮、高效、趣味性的购物方式，也逐渐演变成消费者一种个性化的生活享受方式。

（五）从众心理

从众心理是指个人在外界人群行为的影响下，使自己的知觉、判断和认识与多数人取得一致的行为方式。移动互联网消费群体多是年轻群体，这些年轻人都有自己的生活圈子，有自己的网络朋友圈，当圈子里的人都在进行网上购物或购买某件商品时，势必会引起他们的从众消费心理，就像“双十一” 的购物狂潮一般。此外，消费者都会喜欢去买那些网上好评率高或人气高、销量高的商品，这都是移动互联网消费者从众心理的反映。

二、基于消费者移动互联网消费心理的传统零售企业营销策略

移动互联网的普及和快速发展，为传统零售企业带来了挑战，也带来了新的机遇。传统零售企业要想取得营销成功，就需要基于消费者移动互联网消费心理来制定营销策略。

（一）注重树立传统零售企业的良好形象

移动网络消费者对信用良好、知名度较高的传统零售商家比较偏好，而且很容易让更多移动互联网消费者产生从众心理，跟随购买。因此，传统零售企业要想吸引更多移动互联网消费者，不断树立传统零售企业自身良好企业形象至关重要。因此，传统零售企业不仅要加强人员和企业管理，不断提升自身服务水平，注重品牌和信誉，诚信经营，而且还要通过线上和线下进行企业形象宣传，利用广告、口碑和公共事件来传播和提升企业形象。

（二）设计和实施多样化的特色促销活动

基于移动互联网消费者的求异和求趣心理，传统零售企业要想吸引移动互联网消费者，就需要根据各个不同时节的特点，设计和实施各种各样的促销活动，而且应该和其他企业所采取的促销活动有所区别，要有自己的促销特色。从而使得移动互联网消费者在浏览传统零售企业网络界面时会有一种新鲜感和变动感，从而刺激消费者对传统零售企业网页和产品感兴趣，进而产生消费行为。

（三）打造便利的营销渠道

传统零售与网络零售有很大的不同，且二者均具有自己的优劣势，而且网络零售渠道也是专业性很强的商业模式，传统零售企业要想在短时间内顺利开展线上业务，也是有诸多困难。因此，传统零售企业可利用自己的线下优势，进行线上线下多渠道融合，从而探索和打造能为消费者带来便利的渠道组合，比如“传统门店+电子商务+手机APP渠道”组合策略。此外，在移动互联网时代，传统零售企业除了可以在门店及其他实际场地进行营销活动以外，还可以利用微博、微信等多种新型渠道开展营销活动，多渠道营销，让更多移动互联网消费者快速查看和浏览到商圈内零售企业的营销信息，满足移动互联网消费者的求便心理。

（四）提供满足消费者心理和需求的产品

移动互联网时代，各种商品信息具有透明和即时性，传统零售业过去那种以信息不对称获取利润的时代将一去不返。与此同时，消费者对传统零售企业的要求也越来越高，更多消费者希望他们自己的一些想法或者设计理念能够体现在产品中。因此，传统零售企业的商品信息要与消费者进行对接，传统零售企业要通过各种移动互联网平台与终端和消费者进行即时沟通和互动，了解消费者对产品的市场需求和消费心理，进而基于消费者心理和需求进行产品的设计、生产和销售，甚至可以采取私人订制产品销售模式。

（五）采用更具吸引力的价格策略

移动互联网时代，商品价格信息同样具有很大透明性。基于移动互联网消费者的求实求廉心理，传统零售企业在保证商品质量的前提下，能否具有相比同类商品零售企业更好的价格优势，是吸引移动互联网消费者的重要因素。同时，传统零售企业可灵活采用尾数定价策略、招徕定价策略来满足消费者求实求廉的消费心理，从而吸引更多移动互联网消费者前来消费。

参考文献：

[1] 张馨予.移动互联网环境下基于消费者行为心理的企业营销策略研究[J].商，2015，（29）：98.

[2] 高洁.基于消费心理的网络营销环境下零售企业营销策略研究[J].广西教育，2015，（23）：63-65.

[责任编辑 陈丹丹]