大数据时代旅行社竞争力影响因素研究

闫喜琴 刘春梅

摘 要：面对大数据所带来的信息技术方面的颠覆性变革，传统旅行社如何提升其竞争力就显得尤为重要。运用主成分分析法探究大数据下提升旅行社竞争力的影响因素，结果表明：利用大数据精准营销和拓展多元营销渠道对大数据时代旅行社竞争力影响显著，进行宣传网站的建设与规划影响则并不显著。在此基础上，提出在大数据时代旅行社可通过创新营销策略和转变服务模式等方面提升竞争力，赢得市场占有率。

关键词：大数据时代 旅行社竞争力 影响因素 主成分分析

当前，各种新的、强大的数据源持续爆炸式的增长，数字宇宙的规模在最近两年翻了一番，达到惊人的2.8ZB，IDC预计，到2020年，数字宇宙规模将超出预期，达到40ZB。与此同时，中国互联网网民已达到6.32亿元，智能终端7亿，电商零售额300亿，网络经营占GDP的份额4.4%。大数据时代顺昌逆亡， 对企业经营决策产生了巨大影响，如果不能利用大数据更加深刻理解消费者需求、高效分析信息并作出预判，其衰落不是管理所能逆转的。随着移动旅游的快速发展，散客化、个性化、信息化的旅游发展趋势日益明显，传统旅行社的职能价值己被严重弱化，旅游社业务全面下滑。面对大数据所带来的大众旅游方式的变化，研究传统旅游社如何提升其核心竞争力，实现成功转型，是当前紧迫而又现实的课题。根据国内外相关文献的分析，已有研究大多集中于旅行社电子商务、旅行社品牌化建设等方面。针对旅行社竞争力影响因素及其关系的定量研究尚不多见，尤其是在大数据时代对旅行社竞争力的影响因素研究更是匮乏。因此，深入研究大数据时代旅行社竞争力的影响因素，对我国旅行社经营管理理论发展和实践探索意义重大。

一、旅行社竞争力概念

企业竞争力一般包括多样化市场的潜在途径，用户体验价值，竞争对手难以模仿等基本属性，旅游社具有一般企业的特性，旅游社竞争力的概念是在企业竞争力概念的基础上形成的，是旅游社所特有的，能用较低的成本设计出同样的旅游产品，为旅游者带来特殊效用，使旅游社在旅游市场上能够长期获得竞争优势的能力。但现有概念研究主要侧重于旅行社的内部组织管理研究，较少对其外部市场环境进行分析。基于此，立足行业时代发展结合旅行社自身组织管理，本文认为旅行社竞争力是指以行业趋势为背景，以市场需求为导向，旅行社在经营管理、品牌形象、营销策略、服务质量等方面共同作用于旅游社经营体系，使旅游者获得高品质和独特旅游服务的能力。

二、指标体系和分析方法

1.影响因素指标。根据旅行社经营管理的理论知识和旅行社的实践经验，对大数据时代旅行社竞争力的影响因素，从旅游产品、营销策略、经营管理和服务质量等方面，选取了8个指标，形成了由4个二级指标、8个三级指标构成的旅游社竞争力影响因素指标体系（表1）。采用专家评分法采集数据，根据李克特的五等级打分制为指标赋值。以调查问卷的方式，通过电子邮件以及实地调查面向河南省各旅游院校、科研机构、旅游政府部门和旅行社企业 广泛发放问卷，获取基本数据。共发放问卷120份，回收有效问卷112份，有效问卷回收率93.3%。

2.分析方法与构建模型。

2.1主成分分析。主成分分析是指对于具有一定相关性的全部变量，建立为相互无关的新变量，且这些新变量能够较强地反映出整体的全部信息。针对影响因素的多样性和相互关系的复杂性，利用主成分分析法分析诸要素对旅行社竞争力的影响程度。

2.2主成分分析过程。采用SPSS19.0对数据进行主成分分析。KMO的统计量是0.731大于0.7，且Bartlett的球形检验值为323.206 ，结果均在标准值范围内通过检验。得出解释的总方差（表2）和成分矩阵（表3）。通过抽取8个指标变量中的前4个因子，其累积方差贡献率高達81.438%，说明这4个因子能较为全面地反映原始数据中的信息。

从主成分载荷矩阵来看，第一主成分在X1、X2、X5上具有较大的载荷和解释能力。累积贡献率达到43.626%，已经较强的反映了整体的信息，且均值都高于平均指标，其中个性化的旅游产品竞争力评价得分最高为4.8393，旅游网站建设次之为4.7500，借助APP布局移动互联网得分为4.5714。随着游客消费高度个性化，旅行社需要通过对游客消费行为、消费特征数据挖掘为游客提供的个性化旅游产品；旅游网站能够提供丰富而全面的目的地旅游资讯，为旅游者搭建一个交流互动的平台；中小旅行社可以利用第三方无线APP应用平台来布局移动市场，让自己的优势线路通过无线互联APP应用呈现给游客。第二主成分在X7、X8有较大载荷和解释能力，两者的均值都较低，分别为4.3705、4.5357。随着手机APP的应用普及，导游人员的地位渐被弱化。因此，导游人员的服务的对旅行社竞争力相对较小；专注消费数据应用，提高旅游体验和游客满意度，需要旅游社投入较高的资金与技术，且投资与收益之间难以进行有效评估量化，因此竞争力评价得分偏低。第三主成分在X3、X4有较大的负载和解释能力，且两者的均值都较高，分别为4.4821、4.6161。对于旅行社而言，大数据是指旅游者查询旅游目的地的关键词，信息化数据分析就会准确地反映出来。精准营销就是通过可量化的精确的市场定位，突破传统营销只能定性的局限；O2O（Online to Offline）将线上客源与实体店消费进行对接。第四主成分在X6上的负载较大，且竞争力得分均值较高为4.5357。大数据时代，一方面，产生了海量的网络点评数据，时效性强、扩散性快，对旅行社企业形象有重要影响。另一方面，实施经营品牌化对保持顾客忠诚，实现客户链式反应增值，形成稳定的客户市场，赢得长期的市场领先地位也日趋重要。

2.3构建主成分分析模型。从成分矩阵（表3）看出F1、F2 、F3、F4可以基本反映全部指标信息，因此决定用四个新变量代原来的变量。运用主成分载荷矩阵中的数据除以主成分相对应的特征根开根，得到四个主成分中每个指标所对应的系数如下：

综合得分模型中各个指标相对影响系数（表4）。

3.研究结论。根据8种影响因素的相对影响系数，得出影响大数据时代旅行社竞争力的重要程度依次为：利用大数据精准营销和拓展多元化营销渠道、引进复合性旅游型人才和转变导游的服务模式、提高旅游体验和游客满意度、线上线下相结合的运营模式、提供个性化产品、借助APP 布局移动互联网、实施品牌化经营、进行宣传网站的建设与规划。

三、对策建议

1.采用新的营销策略。

1.1利用大数据精准营销。旅行社要利用大数据手段进行市场细分，根据游客群体消费需求设计出个性化的旅游产品，实行差异化的营销手段和产品组合，进行精准营销，并注意收集营销反馈数据，为进一步的精准营销作好准备。

1.2拓宽多元化营销渠道。除传统营销途径，旅行社亦将借助于信息化拓展营销渠道，构架以電子商务为核心，移动客户端、微博、微信等平台共同组成多元化的营销渠道，透过衔接及融合众多渠道为游客提供最优服务体验。

2.创新旅行社人力资源管理。

2.1引进复合性旅游人才。旅行社要保持大数据时代下的核心竞争力，必须转变管理意识与服务模式，引入和培养既懂旅游专业知识、又精通信息技术，同时又具有现代管理意识的专业人才，对旅游社的管理模式与大数据技术进行对接，从线下服务向线上管理延伸。

2.2转变导游服务模式。在大数据时代下，要求旅游社必须转变传统的以低价招徕游客，通过“定点购物”、“加点付费”来获取利润的盈利模式，而应通过提升服务质量和服务内容来获取收入。一方面，可基于线下服务的经验为游客提供相关咨询，机票与酒店的订购，个性化旅游线路的设计等优质服务。另一方面，可通过开发出境旅游、长线旅游、定制旅游等高端旅游产品，提升其竞争力。这就要求导游在提升自身素质的同时，更需要转变服务理念。

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作者简介：闫喜琴（1972—），女，河南博爱，河南师范大学旅游学院副教授，硕士生导师，研究方向为旅游管理；刘春梅（1992—），女， 山东郯城，河南师范大学12级旅游学院本科生。

※基金项目：河南师范大学国家级大学生创新项目（201410476026）；河南省2014年科技发展计划项目（142400410735）.