公立医院品牌建设之路径探讨

李静 盛方方

摘 要：公立医院深化改革是新医改的要求，品牌战略是公立医院落实新医改政策的重要表现，也是提高公立医院市场竞争力的客观需要。本文首先阐述了医院品牌建设的概念，指出了公立医院品牌建设的重要性，然后结合公立医院品牌建设现状，就公立医院品牌建设路径进行了探讨、分析，以期能对公立医院品牌建设有所帮助。

关键词：公立医院 品牌建设 路径

品牌是单位及其产品能力、功能和特点的识别标志，医院品牌指医院资产（有形资产和无形资产）、形象在公众心中的影响力和美誉度。从另一个角度来讲，医院品牌是公众对医院诊疗技术、医疗质量、管理水平的价值认同。在医疗改革不断深入的今天，公立医院只有培育和创造自己的品牌，才能与患者建立合作信任的关系，才能在竞争中立于不败之地。

一、公立医院品牌建设的重要性

1.品牌建设是提高公立医院竞争力的根本要求。品牌构建是一个复杂的过程，它涉及医疗服务、医患关系、品牌概念植入、文化建设等方面的内容。品牌是医院医疗质量的标志，也是公众辨认组织产品或服务的重要参考依据。在市场经济条件下，公立医院要想在市场竞争中赢得一席之地，必须以患者为中心，在管理、技术和服务上形成自己的特色。医院医疗技术和服务质量会直接作用于医院品牌，医院品牌就成了医院服务质量、服务态度的载体，进而转化成对患者求医行为的导向力。再则，立足于优质的医疗服务和就医环境，医院可以吸引更多患者前来就医，提高患者对医院的满意度、忠诚度。患者就是一切，患者满意度提高了，医院才算具拥有了强劲的市场竞争力。因此，从一定角度来说，医院品牌建设是提高公立医院市场竞争力的必然要求。

2.可以增强医院内部向心力。医院品牌是无形的，它是医院价值观、经营理念和行为准则的综合体，它是医院微观文化的核心。医院品牌虽然不直接表露于医院外部形态上，但是，患者可以通过医院的医疗服务感受医院的内在价值，增加对医院的信任。在医院与患者建立信任后，患者与医院的沟通效果也更加明显，患者可以更好地识别和选择医院。与此同时，在医院内部，品牌效应也会起到一定的制约和激励作用，在品牌荣誉激励下，公立医院医务工作者的职业成就感和社会责任感会有所提高，员工凝聚力也会进一步加强。

二、公立医院品牌建设现状

近年来，随着医疗改革的不断深入，我国公立医院对品牌建设的关注度也不断提高。为此，许多公立医院都以品牌信誉为建设目标，加强了医院基础设施建设，同时加大了医院管理体制、运行机制、监管机制建设与改革，在诊疗和服务方面做出了积极探索，并通过广告、公益活动加大了医院宣传推广力度，一些医院在品牌建设上也取得了显著的成绩。但是，整体来看，我国公立医院品牌建设水平仍有待进一步提高，许多公立医院在品牌建设中还存在一些亟待解决的问题，且问题主要集中在以下几点：

1.管理理念落后。公立医院在属性和资金来源上都具有一定的特殊性，公立医院属国家出钱办理的公益性医院，其财政支出主要来源于国家拨款。由于在财政方面没有负担，所以，许多公立医院都养成了不计成本、无视盈亏的习惯，绝大多数的公立医院都缺少竞争意识和风险意识。许多公立医院在经营管理上还存在盲目扩张、不重视质量安全、管理松懈、成本管理与市场环境严重脱节等问题，医院品牌建设和品牌形象也受到影响。

2.服务水平低下。随着生活水平的提高，人们的医疗服务方需求更加多样，人们对医疗服务的要求也越来越高。患者在医院服务过程中的感受，如医院是否乱收费、就诊流程是否合理、医生对患者的态度、医生医德等，会直接影响到医院的品牌形象。调查显示，与私立医院相比，公立醫院的医疗服务更为人们所诟病，医院信息可靠性差，导诊不明，诊疗程序不科学，多度诊疗，缺少有效的纠错措施，几乎是所有公立医院在医疗服务方面都难以避免的问题。公立医院医疗服务问题，只能拉大公立医院品牌建设缺口，影响医院品牌形象构建。

3.医患沟通不畅。随着医疗事业发展，人们的维权意识不断提高，医患关系也越来越紧张。在医院工作中，医患沟通是一项非常重要的工作，许多医疗纠纷都是由于医患沟通不畅、医患沟通不到位而引起的。我国公立医院不具备独立法人地位，许多公立医院都缺乏市场主体和竞争意识，在医疗服务中，一些医院对患者意见也不够重视，医院医患沟通渠道狭窄，反馈机制缺乏，这样就很容易引发医患矛盾。此外，许多公立医院的医务工作者在给病人诊治的过程中，不仅态度生硬，而且行为草率，严重影响了患者感情，也加大了医疗事故发生的几率。这些，都会给医院品牌形象造成难以挽回的损失。

三、公立医院品牌建设路径

1.提高品牌意识，重视品牌建设。随着市场经济的不断发展，公众的服务需求和消费观念都出现了新的变化，人们的品牌意识也不断提高。低价竞争、恶性竞争，只能使医疗行业走上错误的发展道路。公立医院要理性思考品牌建设的重要性，一方面加大基础设施建设，充分利用社会资金投入和技术引进，不断增强医院的人才、科研和资源优势。一方面立足于安全、高效、优质的医疗服务，制定品牌战略和品牌建设实施方案，然后以精神文化为向导，以行为文化为补充，借助公益营销、传媒推广等手段，进行品牌形象推广与构建，并与患者建立和谐稳定的关系，实现品牌各要素之间的和谐相融。只有这样，公立医院才能突破同质化瓶颈，在激烈的竞争中做大做强。

2.优化医院软硬件环境。舒适、优良的就医环境，是医院进行品牌建设的根本和前提。在品牌目标制定后，在原有基础上，医院要加强基础设施建设，加大硬件建设投入，完善医院心电监护、心电分析设备，改善医疗环境，将先进的技术方法、科学的管理手段都应用到医疗服务与管理中去，同时适当调整医院费用价格，完善医院医疗管理制度和行为规范，从视觉方面树立医院的良好形象。人是生产力中最具活力的要素，公立医院在品牌建设中要将重点放在人才培养、人才引进上，尽快建立一支高水平的医疗队伍和宣传队伍，通过专业的医疗服务、重点学科建设和品牌宣传提高医院知名度。在此基础上，公立医院要对医院门诊、急诊、病区等进行科学划分，加强医院医疗团队建设，加大优秀人才引进和医务队伍管理力度，用严格的制度去规范医务队伍的行为，要求医务人员在工作中秉承关爱、卓越、健康、人性化服务理念，做好医患沟通、医疗服务工作，给予病患以极大的心理关怀，并通过各种“服务对象满意活动”、公益活动传播医院口碑。

3.以技术为主导，提高服务水平。高水平的医疗服务，是医院生存和发展的根本，也是医院品牌建设必须关注的重要问题。公立医院在软硬件建设完备基础之上，要加大资源整合和外部环境研究，根据医院区域位置、资源优势、技术力量、人才基础等，就医院医疗服务空白点和发展的可行性进行科学分析，然后以技术为主导，确定医院技术发展方向，将有限的资金应用到技术创新中去，以提高患者对医院的医疗信任度。医疗行业是一个高风险行业，医院在提高技术水平的同时，还要加强院内管理体系建设，建立健全内部服务质量控制体系，健全内部技术规范、医疗操作流程、工作质量标准、管理方法，同时实行连带责任制、行政查房制度、护理分级管理制，并加强医务人员再教育和管理力度，做好重点科室和项目的管理工作，确保医院所有医疗护理活动和医疗服务都有章可循，以减少医疗事故发生的几率。在医疗事故发生后，公立医院要本着认真负责的态度，做好病患沟通、安抚工作，用积极的态度提升公众对医院的满意度。

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