大牌新品：引领大众新消费

文/张　旭



大牌新品：引领大众新消费

文/张旭

引言：

为什么中国企业都难以成为苹果？

虽然很多企业都在新品研发方面重金投入，但新品能否打动消费者？能否具备长期的竞争力？

现实很残酷！在乔布斯看来，唯有极致的产品才能带来极致的产品体验，企业方能立于不败之地。

反观国内儿童奶市场，虽有巨头盘踞，却同质化严重，乱象丛生。在产品为王的今天，打造战略新品，以差异化的产品创新突破渠道和市场藩篱并非不可能。

2016年成都糖酒会，贝因美儿童奶携四大系列粉墨登场，吸睛能力出众。“3月23号前，已经有3000多客户关注我们的产品，当场提出强烈意向的经销商有300多个，大大超出预期。”贝因美儿童奶营销总监郭双庆兴奋地说道。

巨大的儿童奶市场体量，贝因美显然不甘寂寞，近两年动作频频，但禁锢与同质化的产品，并未掀起大风浪。

这一次，与以往大不同。

在伊利、蒙牛、旺旺、娃哈哈霸占儿童奶百分之八十以上市场份额的残酷现实下，贝因美凭什么再次发力儿童奶市场？它的儿童奶有何与众不同之处？

战略新品，粉墨登场

儿童奶市场虽有巨头称霸，但在消费者对安全、健康的需求欲望愈加强烈的今天，富含各种添加剂的儿童奶品牌将逐渐没落，安全、健康、美味的儿童奶将大有可为。

“早在8年前，贝因美研究院就开始了针对儿童奶的研发。”郭双庆说道。

通过引进国外技术，最终研发出了无香精等添加剂的，真正安全、健康、美味的儿童配方奶。“专业儿童配方奶粉（4段）按照1∶1比例还原的液态配方奶，是可以替代奶粉的即饮配方牛奶，用的全部是进口高端奶源。”郭双庆说，“上市之前，我们与消费者频繁互动、试饮，收集产品回馈信息，改进产品。”

率先使用国际最新营养素ps的贝因美儿童配方奶，采用进口高端奶源，是真正实现创新的儿童奶，市场上独一份。“真正做到营养、健康、美味三合一。”郭双庆说，“儿童奶即将于4月正式上市。”

儿童配方奶是贝因美儿童奶的战略新品，随其一起上市的还有成长牛奶、营养牛奶、休闲牛奶饮品。“根据目前的市场情况，儿童配方奶只推出了3岁以上的儿童产品。”郭双庆说，“我们的含乳饮料，拒绝添加香精、香料，全力打造安全、美味的液态奶。”

立体布局，誓要破局

儿童配方奶相对市场是绝对的差异化创新产品，与众多奶饮料形成错位竞争。不过，从企业生产管理角度而言，要想保证产品品质的绝对可靠，OEM模式根本做不到。

基于此，贝因美不惜重金打造儿童奶生产基地。“为了做到产品的安全、全程可控，贝因美共计投入逾10亿元，在北海、天津等地投建生产基地，目前北海基地已经建成投产，天津在建中。”郭双庆说，“儿童奶在贝因美有着至高的战略地位。”

差异化的产品策略

贝因美儿童奶的四大系列，满足了不同的消费需求，创新的产品特性使得其在众多奶饮料中个性鲜明：

1. 儿童配方牛奶和营养牛奶，由于采用“贝因美”的配方液态化，强化营养的专业性、安全性、便利性，不仅拉升了液态奶的整体形象，还满足了消费者更高层次的需求。

2. 儿童成长牛奶全方位满足消费者的需求：天然营养，强化“功能”的健康、安全、好喝。这些特性满足了不同消费群体多方位的需求，在乳饮料领域极具竞争优势。

3. 休闲牛奶饮品以及儿童酸奶，主攻大众市场，通过健康配方，独特的口味，同功能性调制乳形成合力，为后期蓄势。

立体的产品线布局，既有创新特色的高端产品，又有拳头产品，全线出击逐步获得消费者的青睐，其市场迸发指日可待。

差异化的品牌传递

贝因美在产品创新上走了一条差异化路线，在产品形象上也是下足了功夫：四个系列产品，各有不同的价值主张和包装。比如，配方奶的包装突出童趣、有功效，系列不同则包装的性格迥异，再通过活化“小龙容”的卡通形象、场景化设计等品牌符号，与儿童群体形成了良好的互动。

“坚持‘国际品质，华人配方’，采用国际检验标准，研发更适合中国人的产品，做到‘在国内我们比国内的更国际，在国际我们比国际的更中国’。”郭双庆信心满满。

系统支撑，不惜重金

“儿童奶的重点市场在人口数和经济体量大的地区，此区域也是经济发达的区域，消费者更加注重产品的安全、健康。”郭双庆说，“我们不仅会先在东区南区中区市场招商，也会在西区北区市场启动招商，希望更多的合作伙伴一起加入我们，为全国的消费者带去高营养价值又安全好喝的儿童饮品。”

背靠贝因美这棵大树，儿童奶在渠道拓展上有一定的优势，但两者较小的渠道重叠，则需要高密度的渠道拓展。“儿童奶更加注重大众消费渠道。”郭双庆说道。

“我们寻求合作伙伴，共同合理安排渠道利润，让合作伙伴、终端和消费者受益。”郭双庆说，“在市场运营上还将有客户经理对合作伙伴进行辅助支持。”贝因美儿童奶给予经销商的支持并非一纸空文。

除了以上真金白银的投入，贝因美儿童奶在品牌打造上也是不惜重金：登陆主流卫视、联合友协举办世界儿童足球邀请赛、成为“蛟龙号”指定产品、制作儿童奶动画片等等，这些必将带来万箭齐发的宏大场面。

贝因美高举“中国智造”大旗，携战略新品大手笔切入儿童奶市场，力图通过优势兵力发动一场歼灭战，从而撕开儿童奶市场的口子，最终在厮杀惨烈的儿童奶市场中站稳脚跟。

婴童观察Baby industry