高校官方微信公众平台的传播效果实证研究

兰坤++叶聪++赵艳明

摘 要：本研究以使用与满足理论为基本框架，以北京交通大学学生为研究对象，从环境认知、价值判断、行为驱动三方面分析影响大学生对校园官方微信公众平台需求满足程度的因素，进一步衡量了当前高校微信平台的传播效果，为促进新媒体时代下的高校学生思想政治工作的创新和发展提供参考。

关键词：微信公众平台；思想政治教育；传播效果；使用；满足

中图分类号：G206.2 文献标识码：B

一、研究背景及研究方法

高校官方微信平台已成为思想政治教育的新阵地。新媒体时代下高校如何使用微信平台开展思想政治教育工作中，无疑是当前面临的重大课题。

当前不少高校微信公众平台在运营过程中，不乏盲目跟风、僵硬死板、口号化等问题，无视新媒体平台本身的传播特性和学生的主观能动性。而传播学的使用与满足理论将受众看成有着特定需求的个人，把他们的媒介接触活动看作是基于特定需求的满足过程，这一过程中是有选择的。

因此，本研究以使用与满足理论为基本框架，以北京交通大学学生为研究对象，分层抽样了2540位同学进行问卷调查，分析影响大学生对校园微信公众平台需求满足程度的因素，并进一步衡量当前高校微信平台的传播效果。

二、加大官方微信公众平台的传播效果

调查数据显示，当前62.05%的学生群体对校园官方微信平台的关注程度一般，仅有17.8%的学生表示“非常关注”。在关注人群中，59.37%的学生偶尔浏览校园微信公众号，同时54.65%的学生认为校园官方微信公众平台的推送内容满足了他们的信息需求。笔者在调研中发现，学生群体使用校园官方微信公众平台的动机主要是了解信息需求，通过关注校内新闻、了解活动信息来获得信息主导。

1.环境认知层面

微信公众平台作为碎片化阅读时代的缩影，是大学生接受信息、了解周围环境的重要信源之一。高校官方微信公众平台，以思想政治教育为关怀，帮助学生对社会环境有更清晰、真实、及时的认知，是衡量其传播效果的第一步。

本研究从真实性、时效性、易读性三方面考察了高校官方微信公众平台的环境认知效果。总体来说，高校官方微信公众平台在认知效果方面得到了大多数学生的认可，但如何发挥长尾效应，提高全体学生对微信平台的信任度，高效运营团队，还需更多的举措。

2.价值判断层面

微信公众平台其中一个重要的传播特点是传播符号和传播意见的多元化，在各种声音中，作为思想政治教育的新生力量，高校官方微信公众平台提倡什么、反对什么，客观上起着形成与维护社会规范和主流价值体系的作用，而这种作用是通过高校官方微信公众平台的舆论导向功能发挥出来的。它可以通过舆论引导形成新的规范和价值，又可以通过舆论监督来维护既有的规范和价值，最终实现对学生的价值观引导。

在衡量高校官方微信公众平台的价值引导效果上，本研究选取了两个测量指标：知名度和认可度。知名度指高校官方微信公众平台在受众中的欢迎程度，具体可量化为“在朋友圈看到本校校园微信公众号推文”的频率。调查发现，35.12%的学生表示经常看到，47.56%的学生表示偶尔看到。

认可度指受众对微信公众平台所传达的价值理念、发布的活动信息的美誉度。调查发现：①55.9%的学生认同公众号传达的价值观念；②53.39%的学生认为公众号深受校园师生群体的好评；③56.69%的学生认可公众号推广的活动且举办效果良好。

3.行为驱动层面

高校官方微信公众平台的影响并不仅仅表现在认知和价值取向方面，它还通过好感度、趣味性等因素驱动受众的行为。学生对高校微信公众平台的好感度即影响着他们对公众平台和推送内容的互动率、参与度等行为。

本研究在测量“好感度”对行为驱动的影响时发现：①对公众平台所推送的内容，42.04%的学生表示喜欢或非常喜欢，但43.15%的学生更表示这取决于发布内容的质量；②在转发意愿上，71.03%的学生表示比较愿意或非常愿意转发本校微信公众号的推文；③在推荐意愿上，60.95%的学生愿意向周围同学推荐做得好的校园微信公众号；④在互动意愿上，如评论推文、后台留言等，有48.04%的学生表示出较大的兴趣；⑤在参与意愿上，累计57.17%的学生愿意参加公众号发布或推荐的活动。

趣味性指微信公众平台在平台设计、排版美工、内容创作等方面对受众的吸引程度。趣味性的提高方法，一方面为提高内容质量，间接增加好感度；另一方面为直接促进受众的阅读行为。研究发现：①在格式显著上，65.04%的学生认为推送中精良的视觉设计使人更有阅读欲望；②在标题显著上，55.75%的学生认为目前推送的标题能够吸引其点击阅读；③在内容显著上，28.89%的学生认可推送内容灵活、不死板，可激发其阅读兴趣；④在语言显著上，26.61%的学生认为推送内容语言网络化，不够严肃。由此可见，在趣味性上，尤其是内容质量和语言风格上，当前高校还需作更多改进。

在研究中，笔者也发现，有不少学生处于中间的观望状态：目前高校官方微信公众平台的自生型推送内容没有完全满足他们的信息需求、审美需求，同时面对社会上其他类型的公众号或信源信息的挤压，他们对高校官方微信公众平台的态度较为保守，既不积极，也不放弃。高校官方微信公众平台在接下来的发展中，需争取这群“摇摆不定”的潜在受众的支持，培养其成为固定受众。

三、结论及建议

高校思想政治教育本质上是一种传播。在新媒体环境下，微信的助力无疑为高校学生工作提供了另一种可能性。目前高校官方微信公众平台在环境认知效果上取得了较好效果，但在价值引导和行为驱动两层效果上还不尽如人意。通过问卷访谈，笔者总结以下几点作为今后高校官方微信公众平台在更深层次上满足学生需求的建议。

1.做精致且接地气的内容，有品牌化的意识

当下许多高校官方微信公众平台内容粗糙冗杂，原创力弱，无深度和广度解读，与高校学生的思想层度不匹配。重复低质量的推送方式，会降低受众阅读兴趣的同时，不利于培养受众的忠诚度。用品牌化的意识去打造校园官方微信公众平台，丰富类型，贴近学生实际需求，是优化传播效果的必经之路。

2.优化视觉、功能设计，增加技术投入

本次访谈结果显示，视觉设计粗糙、功能单一、互动性弱是学生所抱怨的高校官方微信公众平台的主要弊端。如分数查询系统、邮件系统、教务系统如何与微信公众平台的功能合作，需要高校加以整体化的协调，但目前针对该方面的高校技术投入少，重视程度不高，亟待运营团队的反思。

参考文献：

[1]郭庆光.传播学教程（第二版）[M].北京：中国人民大学出版社，2011.

[2]黄楚筠，彭琪淋.高校微信公众平台使用动机与传播效果研究——以中南大学微信平台为例的实证分析[J].东南传播，2014，（8）： 122-124.

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