充分发挥资产评估专业作用加快推进国家品牌建设

品牌是国家核心竞争力的重要体现。在经济全球化的时代，品牌代表着国家的信誉、形象和经济实力。一个国家拥有的品牌价值越高，其对全球产业链的主导力就越强，就能够掌握更多的资源，进而提升本国的综合实力。

我们党和国家非常重视品牌建设。2014年5月，习近平总书记在河南视察时明确提出，要推动“中国制造向中国创造转变，中国速度向中国质量转变，中国产品向中国品牌转变”。“十二五”规划和《质量发展纲要（2011—2020年）》中也都把推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，形成国际知名品牌作为重要目标。

2010年以来，国家质检总局贯彻实施党和国家的相关政策要求，主导开展了以品牌价值评价为核心内容的中国品牌建设系列工作。中国资产评估行业应邀参与了相关工作，以20多年的价值评估积淀，积极为我国品牌建设提供专业技术服务，对推动我国品牌建设的专业化、规范化、市场化和国际化作出了积极的贡献。

一、资产评估是推动品牌建设重要力量

经过20多年发展，中国资产评估行业已经成为我国经济发展中一支不可或缺的专业力量。近年来，资产评估行业参与品牌建设的实践证明，资产评估既是品牌建设中的核心要素和重要环节，也是推动品牌建设的重要力量。

1．通过建立和完善品牌评估准则及评估程序，有助于深化品牌价值认识内涵，促进品牌相关制度建设。品牌价值评估的主要目的是实现品牌价值货币化。中国资产评估行业建立了完善的价值货币化准则体系，满足了主要资产类型在不同经济行为中的价值评估要求，为科学合理地选用评估方法、明确评估目的提供了技术支持。品牌是重要的无形资产。评估行业针对无形资产评估发布了无形资产评估准则、专利资产评估准则、商标资产评估准则、著作权资产评估准则。这些准则中明确了影响品牌价值的主要因素，突显了品牌价值是品牌为企业带来的超额收益这一实质内涵，消除了品牌价值等同于企业价值这一误解。这些准则构成了品牌价值货币化的基本技术制度，也是其他品牌相关制度的重要基础。

2．在企业价值评估等评估实践中，强化品牌价值评估，有助于提升和拓展品牌价值社会认知度。多年来，资产评估行业通过开展企业价值评估业务，服务企业改制和并购重组等经济行为，已经成为量化企业价值、实现动态价值管理的必要手段之一。品牌逐渐成为企业价值评估中重要的关注内容。通过开展企业价值评估，揭示企业品牌价值，促进了社会和企业对品牌价值的了解，增加了品牌价值认知度。

3．通过品牌价值评估，有助于建立和完善品牌价值的市场发现和实现机制，推进品牌建设市场化运作。资产评估具有独立、客观的价值发现和鉴证功能。其独立身份和客观态度可以提供公正的价值尺度，获得市场交易主体的普遍认可。通过资产评估行业的品牌价值评估服务，可以形成品牌价值的市场发现和实现机制，增强企业创建知名品牌的内生动力，把市场竞争的中心由价格优势引导到品牌效应上来，推进品牌建设市场化运作。

4．通过品牌价值评估，有助于提高品牌建设在企业管理和资本运作中的地位和作用，提升企业的品牌建设和保护意识。品牌意味着更新、更好的生产方式，意味着更少的投入，更好、更高的产出。资产评估行业提供品牌价值评估服务，有助于企业了解自身品牌价值现状、品牌对企业价值的贡献程度和品牌发展潜力，有助于企业围绕品牌建设，优化资源配置、改进经营管理，有针对性地提升自身产品、质量、服务、技术、文化意识，加强品牌价值管理，维持市场竞争中的优势地位，合理获取超额利润。

5．通过与国际组织协调，推动国际评估准则对品牌评估的关注，促进国际评估准则与品牌评价国际标准相互交融认可。随着中国国际地位的提升，中国资产评估行业在国际评估界也开始发挥重要影响力。通过与国际评估组织的协调，推动国际标准的相互协调和对品牌评估的关注，增强国际品牌评价标准和制度中的中国元素和话语权。通过发挥中国影响力，构建公平合理的品牌评估标准，促进中国品牌国际化，提升中国品牌的国际认知度。

二、资产评估行业为国家品牌建设作出了积极贡献

2010年以来，中国资产评估协会组织行业专业力量在质检总局主导的品牌价值评价国家标准制定、自主品牌价值评价和发布、品牌理论和评价技术研究等一系列工作中提供了关键技术支持，得到相关政府部门和社会的认可。

1．参与品牌价值评价国家标准制定工作。2010年起，中评协参与了《品牌评价品牌价值评价要求》等四项国家标准的制定发布。2013年，中评协遴选的30多位行业专家参与了13个专业行业中多项品牌价值评价标准的制定。2014年，中评协承担了品牌价值五要素评价体系中，四项基础标准之一的《品牌评价无形资产》国家标准的起草工作。

2．参与品牌价值评价和发布工作。2012年开始，质检总局指导开展了品牌价值“企业品牌试评价”、“制造业企业自主品牌评价与发布”、“产品品牌评价与发布”、“区域品牌和地理标志评价与发布”等工作，中评协组织专家积极参与评价的具体技术支持工作，并参与了联合发布等工作。

3．参与品牌评价国家科技支撑项目研究。在质检总局指导下，中国品牌建设促进会主导申报了国家科技支撑项目《品牌评价技术标准研制与应用示范》。该项目包括“品牌评价关键技术研究”、“品牌评价国家标准及国际标准研制”、“品牌评价应用示范”3个课题。中评协应邀作为“品牌评价关键技术研究”课题的承担单位以及“品牌评价国家标准及国际标准研制”课题的参与单位。目前，中评协已经组织行业专业力量启动了该项目研究工作。

4．在品牌价值评估方面积累了一定的实践经验。品牌价值是无形资产价值、企业整体价值的重要组成部分。20多年来，评估行业在交易、融资、税务、财务报告、诉讼等经济行为中提供的企业价值评估服务，涉及大量品牌价值评估。服务于专利、商标、著作权等各类单项无形资产转让、许可、质押等经济行为的评估服务也持续增加。这些服务，为资产评估行业在品牌价值评估方面积累了一定的实践经验。

5．培养锻炼了一批品牌价值评估人才。资产评估行业在20多年的实践中已经打造了一支具有丰富执业经验和广阔专业知识的专业队伍。近年，资产评估行业建立了完善的“中评协、地方协会、评估机构”三个层次的资产评估人才培养机制，实施分层次、分类别的人才培养，优化行业人才知识结构，提升专业胜任能力，引导和指导行业专业力量围绕服务企业转型升级和文化市场体系建设等新市场、新业务提供专业服务，为品牌价值评估提供了人才保障。

三、进一步完善相关体制机制和基础工作

经过各方面多年的努力，我国的品牌建设已经取得明显成效。企业品牌意识和品牌培育能力不断增强，4000多家企业建立品牌培育管理体系。一批知名品牌脱颖而出，高铁、核电等产品已经成为中国制造的“国际品牌”，华为、中兴、海尔等一批自主品牌已经成为国际品牌。

当前，我国经济正在向形态更高级，分工更复杂，结构更合理的阶段演化，经济发展进入新常态。《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》中提出，要坚持“创新发展”的理念，“开展质量品牌提升行动”。创新、质量、品牌三者是一个有机的整体，“十三五”规划建议中对品牌建设提出了新的要求。我们要结合我国经济社会发展实际和“十三五”规划要求，进一步完善相关体制机制，强化品牌建设基础工作，加快推进品牌价值评估和国家品牌建设进程。

1．建立品牌建设长效机制。企业是品牌建设的主体力量，但品牌建设离不开政府支持和推动。近年来，我国政府对品牌评价工作日益重视，但由于我国的品牌建设起步较晚，对品牌建设工作的管理和指导系统性不强，效率不高，品牌建设明显滞后。知名品牌数量以及影响力与发达国家相比存在较大差距。为此，政府应在国家高度上，以“创新发展”的理念，注重顶层设计，从国家战略、体制、制度、机制、市场、社会变化等多方面入手，建立一套长效机制，为企业品牌建设提供优良的外部环境。

2．构建科学公正的品牌评价体系。品牌评价是引导品牌管理、提升品牌价值的重要手段，是品牌建设的重要内容，也是打破发达国家垄断、争夺品牌价值评价话语权的关键环节。要加快建立一套完备的具有中国特色科学公正的品牌评价机制，在全国范围内指导各行各业展开规范有序的品牌评价工作，扎实推进品牌建设。通过建立科学公正的品牌评价机制，提升品牌培育意识，加强重点行业、重点企业品牌建设，保障优秀品牌脱颖而出。

3．加强培育品牌服务中介机构。品牌建设过程离不开咨询、评价、维权等中介机构的服务。我国品牌建设工作开展较晚，专业服务能力亟待提升，中介机构自身品牌创建也处于初期。《关于加快发展生产性服务业促进产业结构调整升级的指导意见》（国发[2014]26号） 中要求“加快形成一批具有国际竞争力的综合型、专业型人力资源服务机构。推动形成具有中国特色的品牌价值评价机制”。为此，国家要鼓励地区和行业规范并推广品牌建设咨询和培训服务，加强品牌建设社会中介组织行为的管理、监督和专业指导，推进专业中介机构积极开展品牌建设基础研究、参与品牌评价实践工作、进行国际交流，创建国际权威的品牌评价、品牌维权、品牌咨询服务专业机构，为中国品牌走向世界保驾护航。

4．推进国家和国际评价标准建设。目前，我国在国际市场上具有显著影响力的和竞争力的知名品牌屈指可数。其中固然有我国品牌建设起步较晚的因素，但一个重要原因是目前国外主要的评价标准，比较适合发达国家品牌建设现状，比较有利于销售范围覆盖全球的国际品牌。因此，迫切需要快速启动、全方位开展品牌评价关键技术攻关，研判我国优势产业品牌优势，研制品牌评价的国家标准，加速我国自主品牌的建设。充分利用我国担任国际标准化组织（ISO）品牌价值评价技术委员会（TC289）秘书国地位，创建一套全球公认的科学、公正的品牌评价标准体系，促进国际品牌评价市场有序健康发展。

《明艳》泉江

5．推动实现品牌信息化管理。随着信息技术和网络经济快速发展，数据已成为重要的经济资源，世界已经进入大数据时代。谁掌握了数据谁就掌握了未来。“十三五”规划建议中提出“促进信息技术向市场、设计、生产等环节渗透”。国家要高度重视品牌建设的信息化问题，推动建立品牌大数据，利用“云计算”和“互联网+”等手段实现品牌建设的信息化管理。