日本神奇宝贝公司成功经验及其启示

□文/张志宇　常凤霞（东北大学秦皇岛分校　河北·秦皇岛）



日本神奇宝贝公司成功经验及其启示

□文/张志宇常凤霞
（东北大学秦皇岛分校河北·秦皇岛）

［提要］一般说来，人们尤其是少年儿童对具有与人不一样的外形且具有超能力的charact er非常喜欢。日本神奇宝贝公司就是一家创造这么一种角色的游戏企业。它围绕游戏进行动画制作等混业经营的成功经验值得我国游戏产业借鉴。

关键词:日本神奇宝贝公司；游戏；动画；混业经营

收录日期:2015年11月18日

一、引言

日本的神奇宝贝公司，日文名称叫株式会社ポケモン，英语名称为Pokemon Company。Pokemon是Pocket Monsters（日语ポケットモンスター、口袋妖怪）的简称。神奇宝贝的整体理念来自于游戏发明人田尻智儿时所钟爱的昆虫搜集。关于Pokemon的中文翻译，台湾翻译为“神奇宝贝”，香港翻译为“宠物小精灵”，还用过“口袋怪物”的名称。中国大陆2015年7月10日开始使用与日语发音接近的“精灵宝可梦”的名称，但是目前为大众所熟悉的还是“神奇宝贝”的名称，本文就采用这一名称。神奇宝贝公司是日本游戏产业界兼做动画、衍生品店铺直营、形象授权管理等产业并取得很大成功的名牌企业之一。

二、神奇宝贝公司的沿革

Pokemon在1996年2月27日作为手机游戏软件“Pocket Monster赤绿”在市场出售，大获人气。该软件的开发商是株式会社Game Freak（田尻智为其代表取缔役社长）。神奇宝贝作为在森林、洞穴、人类居住的任何场所都存在的、拥有特殊能力的虚构生灵得到广大消费者、特别是低年龄消费者的喜爱。1998 年4月23日由Pokemon的原著作权所有者大型软件公司任天堂株式会社、株式会社Creatures（从事软件游戏、卡片游戏、3DCG、动画制作、书籍等企划开发）、株式会社Game Freak（从事游戏电脑程序的研究、开发制造及销售）共同出资，设立了Pokemon Center株式会社，10月23日改名为现名株式会社Pokemon.，资本金为36，540亿日元，开始了游戏事业，12月开始了形象授权管理事业。2001年2月，在美国特拉华州设立了Pokemon USA. Inc.，（即现在的Pokemon Company International）。2002年7月，开设手机版“神奇宝贝广场”。2003年3月在英国伦敦设立了驻在员事务所。2004年1月，开设“非常喜欢神奇宝贝俱乐部”网站。2006年8月在韩国首尔设立“Pokemon Korea，Inc”。此外，从1998年4月，神奇宝贝公司在东京设立自营神奇宝贝商品的“神奇宝贝中心”以来，到2015年6月在广岛设立“神奇宝贝广岛”为止，共在全国设立9个神奇宝贝直营中心。目前的业务内容为店铺运营事业、游戏软件事业、卡片游戏事业、形象授权管理事业、动画和电影事业以及其他伴随事业等。

三、神奇宝贝公司的卓越业绩

1998年以Pokemon为名称的企业成立以后，业务得到了蓬勃发展，业绩之大令人震惊。2010年3月末的国内外销售额达到3.5兆日元。到2015年3月末，共销售游戏软件2.75亿本，卡片游戏215亿张，语言版本达11种，销售到世界74个国家，电视动画在93个国家和地区放送，观众人数约26，995万人，票房收入约741.1亿日元。形象授权对象企业约150家，形象项目数约为5，000项，全国9家神奇宝贝中心销售的商品数为2，500种。神奇宝贝的市场规模（包括游戏、卡片游戏、形象授权商品、电视动画和电影等），全世界累计4.4兆日元（约528亿美元），其中国内占45％，国外占55％。

四、神奇宝贝公司的动画事业

（一）电视动画片。神奇宝贝公司在制作游戏的同时，推出了动画电视连续剧。神奇宝贝系列动画电视片由东京电视台系列（TXN）从1997年4月1日开始播出，至今已经播放了803集（其中在1997年11月27日至1998年4月15日，由于大量观众反映由于电视画面光的连续刺激，视觉产生异常反应，即Photosensitive Epilepsy，被称为Pokemon Shock，该电视剧停止播放）。动画电视剧的动画制作由株式会社OLM承担。（该公司是以制作动画、电影为主要业务的大型动画专业制作公司，日本动画协会正会员）刚开始播放的动画为赛璐珞制作的动画，从2002年开始变为数字动画。地面数字电视放送开始以后，虽然标准画质的动画制作仍然继续外，从2009年4月2日播放的动画转变为高清晰度播放。到2012年神奇宝贝系列电视剧迎来了它的15周年，到目前为止，是TXN播放中的动画系列中最长的动画节目。这部系列电视动画片受到了观众、特别是小学生群体的喜爱，1997年11月11日播放33集时的最高收视率为18.6％。经济评论家渡边哲也说“动画节目的理想型就是神奇宝贝”。

（二）动画电影。从1998年夏开始，第一部神奇宝贝剧场版《超梦的逆袭》开始公映，票房72.4亿日元，占当年上映电影票房第4位，此后每年夏天上映一部动画电影。这些电影的导演均为汤山邦彦。（表1）从表1中所列电影的票房和收入以及在日本国内电影票房数额和国内电影排序中，不难看出神奇宝贝公司委托或联合其他动画公司制作的动画电影绝大多数都获得了成功，为公司创造了良好的收益，同时也为日本包括正在放暑假的低年龄学生在内的观众奉献了一份暑期档的优秀电影。除上述长篇动画电影外，还制作了相同数量的片长二十几分钟的短篇动画电影，塑造了皮卡丘形象。与长篇电影同时公开，同样取得了很好的票房业绩。由于这些电影是该公司系列电视动画阶段性的剧场版，不难推想这些电影的观众多为电视动画的粉丝和相关游戏的粉丝。

五、对我国游戏企业的启示

（一）选择性兼业经营有利于扩大产品规模，扩大品牌声誉。神奇宝贝公司的游戏品牌在市场上确立不久，就开始经营这个游戏品牌的衍生品电视动画和电影动画，因为他们看到了动画电视连续剧和电影在剧情的创作上可以完全借用游戏脚本，在角色设计、动作特技等动画制作的诸多方面与游戏有很多相同或相似的地方，做起来比较容易。在内容产业界，动画和游戏互为周边产品的例子非常多。我国游戏产业近年异军突起，成绩傲然，产值和海外出口额度占据着我国文化产业的相当份额，前景广阔。但我国鲜见游戏产业、动画产业等兼营的大型游戏企业。我国有实力、品牌比较大的游戏企业如完美世界完全可以借鉴日本神奇宝贝公司的成功经验，围绕游戏品牌，做同一品牌的动画作品，在电视动画取得一定业绩后，可制作动画电影，利用多种内容媒介培育相同的品牌。在形象授权方面加强管理，防止盗版事件的发生。

表1 神奇宝贝系列长篇动画电影（电视动画剧场版）收益情况表

（二）专注于一个品牌，在全国建立游戏及衍生品直营店。神奇宝贝公司在东京池袋、千叶县南船桥、札幌、仙台、横滨、名古屋、大阪、广岛、福冈博多设立了9个神奇宝贝中心。这些大型中心直营神奇宝贝的系列软件和系列商品。另外，神奇宝贝公司还在北海道跨千岁市和苫小牧市两市的新千岁机场、静冈县御殿场市东京-名古屋高速公路旁、东京站、成田机场、关西机场、大分娱乐广场、鹿儿岛娱乐广场、冲绳那霸国际大道开设有神奇宝贝直营店。这9个中心和8个商店构成了一个覆盖整个日本的神奇宝贝产品的直销网络，经营商品达2，500多种，它们不仅成为神奇宝贝的传播基地，为广大粉丝提供便利，同时也防止了盗版等不法行为，取得了很好的经济效益。在盗版问题还没有良好解决途径的我国，这种由游戏厂家开设直营正品软件和周边产品店铺的经验特别值得借鉴。

（三）大力拓展国际市场，扩大国际影响力。神奇宝贝公司在成立短短5年后就在美国设立国际公司，下辖美国西雅图和英国伦敦两个办事处，2006年又在韩国设立分公司。在东京设立株式会社Pokemon Communications，作为亚洲推广业务的中心，联合各地域的代理商，扩展业务。在游戏推广方面，每一种游戏都配备7种语言，以方便推广到其他国家和地域。目前已经输出到世界93个国家或地区，神奇宝贝公司的海外市场份额占据整个市场份额的55％，神奇宝贝成为闻名世界的文化产品形象之一。目前中国游戏产业海外市场做得最好的企业——北京完美世界公司海外市场的份额也只是占有总销售额的1/ 4～1/3，与神奇宝贝公司还有一段距离。

（四）利用互联网的普及趋势，做好品牌宣传工作。神奇宝贝公司除了本公司的官方网站（http://www.pokemon.co.jp/）之外，还开设专门针对英语圈的游戏网站（www.pokemon.com、http://ipokemongames.net/）、播放神奇宝贝动画的东京电视台网站（http://www.tv-tokyo.co.jp/anime/pokemon/）、神奇宝贝动画电影网站（http://www.pokemon-movie.jp/）、神奇宝贝非常喜爱（者）俱乐部网站（http://www.pokemon.jp/）、神奇宝贝图鉴网站（http://yakkun.com/）等大型网站，不少网站附有英文版。而我国的游戏企业在利用因特网方面尚显得认识不足，表现在一个公司只有一个网站，网站数目少、网站内容少、更新慢、单语种网站多。现在是互联网+？=成功的时代，重视因特网、利用多语种网站做好对外宣传是我国游戏企业培育品牌、走向国际、扩大规模、增加效益的有效途径。

中图分类号:F27

文献标识码:A