偶像近黄昏

王杰夫

苹果曾是舞台聚光灯的焦点。2004年用iPod定义移动音乐设备时它是，2007年携iPhone掀起移动浪潮时它是，2009年借iPad开辟个人数字生活第三屏时它是—但现在它不是了。

至于苹果退出舞台中央的迹象最初出现在何时，每个果粉内心都有感知。能够查询某个词汇网络流行度的Google Trends提供了一个综合性的答案，数据显示“苹果”的热度顶点为2012年9月，也就是iPhone 5发布前后，同时临近乔布斯离世一周年。从那以后，虽然苹果的热度曲线还会在每年9月（新款iPhone发布时）迎来波峰，但其整体趋势却不可避免地下滑了。

没有人可以永远站在舞台中央，苹果也不例外。

苹果的影响力形成的良性循环开始出问题

一直以来，作为市场领跑者，苹果可以比竞争对手更轻易地获得媒体关注。谈到苹果的优势时，这一点常常被人忽视。很少有技术公司能拥有如此大的影响力，甚至在技术以外的领域能成为整个社会关注的焦 点。

这种情况下，苹果的任何新产品都会获得一种放大效应，让苹果在切入新领域的初期获得巨大优势。以2015年苹果推出的智能手表Apple Watch为例，它从无到有，占据了整个智能手表市场超过60%的份额。

Apple Watch在首季度获得300万只左右的销量，几乎是当年iPhone首季度销量的10倍，然而增长的乏力也异常明显。对比发售首年的销量，Apple Watch不过是iPhone的两倍而已。几乎可以肯定，如果Apple Watch不是苹果的产品，单凭产品自身的优势，它绝对难以在第一年就获得如此巨大的“成功”。

然而，苹果影响力的优势建立在它不断推出有实际影响力的产品之上，以形成良性循环。在这个循环中，市场会对它的产品做出不理性的反应，就像对Apple Watch那样，但这无疑是以影响力的削弱为代价的，而且难以持续。

苹果另一款产品Apple Pay体现出了真实的境况：市场认知度与市场接受度的巨大落差。盖洛普咨询公司在去年7月的一篇文章里说，尽管65%的人宣称对这款产品有所了解，但只有6%的受访者表示他们会在接下来的一年中使用它。

当大家都在变成“苹果”

除了影响力下降，苹果面临的又一个问题是，它不再独一无二。

当然，iPhone确实与Android系手机越来越相似，但这不是这里要讨论的重点。苹果的特别不仅仅体现在产品上，还反映在它建立品牌时所依靠的那一整套营销策略上。

当我们谈论苹果时，除了iPhone、iPad、Mac等产品，我们最常提到的就是苹果发布会和零售店，而它们恰恰是苹果跟随者们投入巨大精力去学习的地方。

早年的苹果发布会被认为是乔布斯施展“现实扭曲力场”（果粉对于乔布斯现场强大营销能力的一个比喻）的舞台。而如今，每年在中国举办的大大小小几十家发布会几乎都采用了类似套路、类似PPT、类似着装风格，以及八九不离十的产品宣传片—甚至一个个X布斯的走台路线也都经过了反复操练。

同样的模仿也发生在线下零售店。那些开在三四线城市的国产手机零售店，大多开始采用全透明玻璃幕墙、原木产品展示桌、纸质产品包装盒这些设计元素。它们在细节上还远远不如苹果零售店，但至少是中国40家苹果官方零售店外的低配版选择。

苹果在中国被祛魅了，同时它的品牌价值也在被稀 释。

成也iPhone 6，败也iPhone 6

在苹果这几年的热度下滑曲线上，2014年9月是一个特例，大屏幕iPhone 6的推出一度将苹果重新推至高峰，而拉动这一增长的主力—中国，也一跃成为苹果的全球第二大市场。

其实在iPhone 6推出前，苹果曾一度被看衰。上一年问世的iPhone 5s没有实现预期的增长，iOS的市场份额也在被Android挤压，苹果需要找到下一个增长点。

iPhone 6的诞生，让中国市场原本被压抑的需求一下子释放出来，2015财年，苹果在中国的销售额增长了 84%，中国市场的比重超越欧洲，为苹果提供了近1/4的利润。一切看上去很美好，苹果CEO库克也给予了中国市场足够的重视，2015年他多次来华，视察中国苹果零售店、与政府沟通，还开通了新浪微博。

然而，中国市场本身并不成熟，iPhone 6在中国的成功有偶然因素，它透支了部分中国消费者的购买需求。“人人都买了一部iPhone 6。”汇丰银行分析师史蒂芬·C·佩拉对《纽约时报》表示，但他们“不太愿意升级到iPhone 6s，因为后者只有很小的改变。”

此外，iPhone 6在中国的热卖使它在中国彻底沦为随处可见的“街机”，大批新用户为了炫耀而购买。由于出货量太大，iPhone的稀缺感被削弱，苹果原有的技术奢侈品品牌的形象也被淡化。

终于，苹果越来越像一个普通的苹果。在刚刚结束的WWDC 2016上，苹果开放了更多的API，但却少了one more thing。