浅析中国市场下的植入式广告发展状况

魏文卿 李 蒙 （景德镇陶瓷大学设计艺术学院 333403）

浅析中国市场下的植入式广告发展状况

魏文卿 李 蒙 （景德镇陶瓷大学设计艺术学院 333403）

现如今，中国广告业发展的如火如荼，市场景象一片繁荣，因此，寻找一种新的广告方式吸引群众成为当下广告主迫在眉睫的任务。然而，植入式广告作为一种新的趋势广泛存在于各种影视作品之中，以一种无声的方式悄然地走进了我们的视线。纵观植入式广告在我国的发展，它处于发展的初期阶段，其中仍存在着许多的障碍和弊端。本文主要通过对植入式广告在中国市场下的发展状况进行探讨，分析其在发展过程中存在的问题并针对这些弊端提出相应的解决措施。

植入式广告；优势；现状；弊端；措施

一、植入式广告的涵义

植入式广告被称之为植入式营销，也可以理解为软性广告或隐性广告，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号以及服务内容，悄悄地植入各种媒介之中，包括电影，电视剧，电视节目、报纸，杂志，网络游戏，手机短信等各种载体，通过品牌或产品的场景再现，让受众在接受媒介信息的同时也不知不觉地对产品及品牌留下印象，继而达到营销的目的。

二、植入式广告的优势

随着商品经济的发展，市场竞争日趋激烈，越来越多的生产者，经营者需要通过借助广告来进行商品宣传，植入式广告凭借其独特的个性深受广告主的青睐，它能广泛的应用也是因为有以下的优势。

1.植入式广告所涉及群众范围广泛

植入式广告被称为“无声的推销者”，它所涉及到的群众范围相当广泛。其中包括爱看电影、电视剧、小品和娱乐节目的观众以及喜爱网络游戏和使用视频软件观看的观众，几乎目之所及皆“品牌”，它与受众的接触的数量是最多的，所波及的范围也是最广泛的。

2.在无意识的状态下把广告传递给群众

在这个广告盛行的年代，当各种广告铺天盖地席卷而来以及在商家的推波助澜下，消费者的抵触情绪非常大。就在此时，植入式广告作为一种新形式的广告方式悄悄地被植入到电影，电视剧，网络等各种媒介之中，潜移默化的将广告信息传递给消费者。

3.植入式广告具有不可忽略性

在植入式广告中，产品是影视剧中一个不可缺失的部分，在其中我们能够看到很多品牌的出现，由于这些植入式广告出现的随意性以及与产品和情节很好的相联性，较少的会遭致群众抵触与拒绝。尤其是当群众坐在电影院或者使用频软件观看影视作品的时候就不得不接受前面所播放的广告。所以说植入式广告具有一种不可忽略性。

三、我国植入式广告发展现状

植入式广告的发展在西方已有上百年的历史，但在我国起步较晚。但是并没有影响它的发展速度，从现在发展进度来看，电视剧，电影，电视节目及网络技术中都能看到植入广告的影子。

1.电视剧中的植入式广告

近些年植入式广告在以现代生活为体裁的电视剧中频繁出现。如：《北京青年》中的中兴手机、三星电脑、伊利营养舒化奶、怡宝纯净水。《盛夏晚晴天》中的微信、dior、巧迪尚惠、伊利每益添。《辣妈正传》中的宝马、联想、1号店、苏宁电器、养乐多、维他奶。《新恋爱时代》中的非诚勿扰、金六福、风神汽车、京东商城。《新闺蜜时代》中的1号店、平安银行、前程无忧、C&A服饰。《爱情公寓4》中的DXRACER电脑椅、京东商城、华硕笔记本、养乐多等。

2.电影中的植入式广告

我国电影植入广告出现在上世纪90年代，从冯小刚的《没完没了》首开电影植入广告的先河，之后电影植入广告如雨后春笋般迅速崛起。如今在最近热播的电影中我们都能看到熟悉的品牌。如：《泰囧》中的联想笔记本、艾美酒店、新浪微博、方正证券、中国联通3G沃、RIMOWA行李箱。《分手合约》中的兰玉婚纱、LG手机、奥迪。《北京遇上西雅图》中的伯爵系列首饰、联想、民生银行行用卡、香奈儿、LV、Dior、爱马仕birkin包等。《致青春》中的苦咖啡、天王表、真维斯、匡威鞋、青岛啤酒、雪花啤酒、大众汽车。

3.电视节目中植入式广告

如今把广告植入电视节目中也是非常普遍的，尤其是央视春晚，植入现象更为严重，如：《捐助》中的搜狐、国窖、三亚旅游。《家有毕业生》中的洋河蓝色经典、土豆网。《刘谦魔术》中的汇源果汁。《五十块钱》中的鲁花、中国平安。《一句话的事》中的夏普手机。舞蹈《拍拍拍》中的佳能。《爸爸去哪儿》中的英菲尼迪汽车、冠名商999感冒灵。合作伙伴去渍霸等等。当然冠名广告也是其中一种，如中国好声音加多宝冠名，《天天向上》之特步等等。

4.网络技术中的植入式广告

随着互联网技术的发展，植入式广告呈现出多种的形式。在官方微博中植入广告，如耐克关于刘翔伦敦奥运会的平面广告。各大视频门户网站中植入广告，如奇艺，优酷的视频缓冲时间中植入的广告。

四、在中国市场下植入式广告存在的问题

1.产品品牌的辨识度低

产品是影视剧中故事情节不可或缺的一部分，它必须要有较好的辨识度。所以，植入式广告只适合一些耳熟能详的品牌。观众能在短短的几秒钟的时间内准确识别出商品的品牌及信息。然而相对于一些陌生的品牌，就很难达到这个效果，在转瞬间就被观众遗忘。因此，品牌具有较高的知名度和认知度是植入式广告的首要条件。与此同时它还不适合做深度说服，如果强行诉说，则会破坏整个剧情乃至整部影视作品，甚至使观众出现排斥情绪。

2.产品与剧情衔接的不够自然、巧妙

大部分在电影、电视剧中出现的产品品牌，简单说，它只是提供了一个跟观众见面的机会。然而有些广告商为了追求经济利益，在剧中加入了许多与故事情节发展毫无相关的商品特写，这就显得植入过于牵强、缺乏创意并且它们的关联性也不强。甚至在某些剧中让演员更加直白地读出商品名称，广告太过明显，不够自然、巧妙。如此一来，植入式广告就无法在悄无声息中给观众留下深刻的记忆印象，没有达到植入的本意。

3.商业与艺术的矛盾导致了制片商和广告主的矛盾

一部影视作品的商业性与艺术性一直是一个不可调和的矛盾，这使得制片商和广告主很难达成共识。一方面，广告主认为自己出了钱，他希望在画面中尽可能多的展现他们的产品形象以及产品标识，不去考虑这是否具有艺术效果。另一方面，导演不是营销专家，他们往往不会对产品去量身定制一个剧情，那么最后导致的结果就是：内容空洞匮乏，为了广告而拼凑剧情，剧情让步于广告，这严重破坏了影片情节的整体效果。

4.植入广告存在很大的资金风险

植入式广告其实存在很大的资金风险，很多广告主担心自己的这笔投资因为植入的影视没有很好的叫卖市场或者是没有上映而打了水漂。他们这种担心是有道理的。很多时候，由于审查未通过或者相关镜头播映时被剪辑掉又或者是影片未能在发行范围内等等，这时广告主的赞助投资很可能有去无回甚至颗粒无收。

5.炮轰式广告易引致观众逆反心理

植入式广告在剧情中的频繁出现，它总想以一种引人注目的方式跳进我们的视线，吸引我们的注意力。虽然这具有一定强化记忆的效果，但是这种反复出现，炮轰式的广告反而会使得剧情大打折扣，破坏影视作品的艺术效果，严重影响了它的质量。一部作品中广告扎堆会使得观众产生厌烦情绪，甚至直接放弃观看，最终流失掉观众。这种植入就往往适得其反了。

五、我国植入式广告发展对策

针对以上问题，我国植入式广告发展对策我认为需从以下几个方面加以论述与思考：

1.要充分考虑品牌的适合性，理性地选择植入广告

植入式广告作为一种新式的信息传递方式，但这并不意味着任何一种品牌用此方法都能取到很好的效果。所以，在植入广告时我们需要充分考虑品牌及产品自身的特性，理性地选择。植入式广告具有一种隐蔽性的特点，这种植入方式比较适合一些发展到一定阶段并具有一定知名度和认知度的品牌，不太适合刚刚进入市场的新鲜品牌。因为当品牌处于萌芽期时，消费者会对产品感到陌生，不会为此引起注意，甚至随着产品的昙花一现而遗忘。然而，当品牌处在成熟期并已经深入消费者内心时，它就能通过植入广告的方式使消费者加深对该产品的记忆和认识。从而促进购买欲望。

2.植入方式要自然、巧妙、和谐，拒绝直白地宣传

一支真正好的隐性广告是把剧情跟产品完美的结合起来，它不一定要展现产品的品牌标志，宣传它的产品特性，而是让消费者在无意识中被影响，使观众在没有任何戒心的情况下悄然接受对其感兴趣，并产生深刻映像。消费者喜欢接受经过自己深思熟虑后的判断，而不喜欢过于直白的灌输。所以植入式广告要多考虑以“随风潜入夜，润物细无声”的表达方式以博取消费者的好感。

3.广告产品服务于剧情，协调二者关系

植入式广告的难点在于它需要同时满足剧情和营销的要求，过分的迁就剧情容易影响广告传播的质量，如果过分的突出广告，则会喧宾夺主妨碍剧情，植入式广告就在这夹缝中生存了下来。在这种情况下就需要赞助商、编剧与导演充分沟通，达到默契，协调二者的关系，广告植入的痕迹越少与剧情结合的就越自然，那么传播的效果自然会更好，总结来说，品牌的形成需要靠不断的传播和提升，广告只有反复闪现才能让消费者产生印象，把植入式广告作为一种辅助形式，产品不能凌驾于作品之上，它必须服务于情节、人物。不露痕迹又不被忽视。使剧情与产品宣传真正实现双赢。

4.建立并完善植入式广告代理机制

要逐步建立植入式广告代理机制。这样可以充分发挥代理商的纽带和桥梁作用，同时通过代理商可以适当的降低广告资金的风险，甚至可以把广告投放风险部分转移到有实力的代理商身上。从而使植入式广告产业得到更健康和持续的发展。

5.植入式广告要把握“度”，用品牌个性感染观众

植入式广告首先要立足生活，一旦脱离生活就会引起消费者的反感进而影响到植入的效果。使用植入式广告首先要坚持把剧情放在第一位，广告绝对不能影响到剧情的流畅和完整，使广告喧宾夺主。植入应注意度的把握，广告不要反复出现或者是用喊口号似的方式给观众灌输，不要过多的引起观众的反感情绪，在潜意识中让他们去接受，去增强记忆，用情感传递品牌个性，感染观众，从而引发他们的好奇心，促进购买。

6.注意倾听消费者的意见

广告的最终目的是让产品品牌为大众所接受，植入式广告是一种营销的手段，而消费者则是它的目标人群。因此，在植入广告之后倾听消费者的反馈意见是非常重要的。当然，反馈意见有多种多样的形式，可以是市场调查，发放问卷，街头访问或者是使用网络、手机短信等手段去进行调查。调查结果虽然不能涵盖所有人的意见，但是广告主从中也能获知植入是否成功。

六、结语

植入式广告已经进入快速发展时期，它正处于上升阶段，有着巨大的潜能，并且优势相当明显。它作为一种全新的营销方式，是商家同影视作品的联姻。在其中插入产品信息及服务广告，潜移默化中将品牌形象灌输给广大的消费者，相信在各项法规与营销模式逐步完善与成熟下，植入式广告将会有一个好的发展前景。

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魏文卿，讲师，研究方向：视觉传达设计。