浅析变革创新中后动企业如何建立竞争优势

宁夏万乘和小额贷款有限公司　李淼



浅析变革创新中后动企业如何建立竞争优势

宁夏万乘和小额贷款有限公司李淼

摘 要：在现代企业管理中，创新的作用日益凸显。本文通过对变革创新的特点进行分析，进而对企业面临变革创新时的战略选择进行讨论。最后对变革创新中的后动者如何认知和利用其优势在市场竞争中构建竞争优势提出建议。

关键词：变革创新先动者后动者

当市场由信息技术时代进入互联信息时代，传统的经济、管理理念被互联网思维和创新思维所取代。其中，波特的“率先行动者优势”理论成为了众多中小企业创新思维的主流。根据波特的“率先行动者优势”，率先进入市场的企业（先动者）通过建立品牌认可和消费者忠诚、抢占市场支配地位、设立行业标准和进入壁垒等方式建立竞争优势，使随后进入市场的企业（后动者）在竞争中处于劣势地位。然而，随着市场竞争的核心从厂房、机器等静态资产逐步向知识、技术等动态资产转移，后动者能够在短时间内通过复制或研发先动者的知识和技术迅速赶上先动者在市场上的步伐甚至取代先动者。

1　变革创新

Fagerberg，Mowery和Nelson（2005）将创新总结为产品、流程及技术创新。变革创新被认为是通过对现有资源的重组和再造，从而形成颠覆现有市场竞争环境的新产品的创新（Schumpeterrian，1934，1943）。变革创新具有以下两个特点。

第一，变革创新发生在产品的研发阶段并具有一定的阶段性，这意味着在变革创新阶段，企业需要投入大量资源在新产品上而无法从新产品上获得任何收益。所以，大企业相对于中小企业能投入更多的资源在变革创新上且承担创新失败风险的能力更强。

第二，变革创新具有市场颠覆性。对企业来说，变革创新可以为企业打开全新的市场，使企业摆脱原有复杂的、被动的竞争局面，使企业成为先动者。但是，变革创新也因此掩盖了其颠覆作用的双重性，即变革创新对企业的外部市场和企业组织内部具有同等效力的颠覆性。

2　先动者和后动者

在市场竞争过程中，企业在先动者和后动者之间不断变换。先动者是率先进入一个特定市场或行业并取得竞争优势的企业，依靠其产品或服务良好的市场表现，可以在较小的阻力下迅速取得市场的支配地位，从而使其在较短的时间内赢得品牌知名度和消费者的忠诚，以达到为后动者设置进入壁垒的目的。先动者具有以下几个特点。

首先，先动者具有一定隐蔽性。在先动者进入市场初期，虽然会承担产品失败的风险，但也不会受到竞争对手的压力，因为无论是先动者和其潜在竞争对手都需要一段时间才能得到市场对产品是否认可的反馈（Lieberman and Montgomery 1988）。

其次，先动者获得的市场反馈更准确。对于先动者来说，在变革创新结束新产品得到市场认可之后，其得到的市场反馈更准确。此时市场上只有先动者的一种产品，所有来自市场的反馈都是这种产品的反馈。因此，当后动者进入市场时，先动者的产品可能已经成熟了。

最后，先动者有对其后动者设置市场进入壁垒的优先权。一旦先动者的品牌知名度和消费者忠诚得以建立，消费者的消费习惯就将被塑造。因此，当消费者习惯了先动者的产品或服务，他们将很难转而消费后动者的产品。

后动者是先动者进入特定的市场或行业不久后进入的企业，随着信息技术的发展，企业在R&D投入的相继增加，增加了后动者，特别是中小企业对市场竞争环境的敏锐性。虽然先动者通过先动优势为后动者设置了门槛较高的市场进入壁垒，但是后动者凭借市场敏锐性和成本优势正在缩小与先动者的差距甚至取代先动者。Gloder和Tellis（1993）指出了后动者对先动者的两点优势。

第一，根据顺风车效应，后动者在产品研发上支付了更低的成本。Majan和Muller（1990）指出，在同样的条件下，最终的市场份额与企业进入市场的先后顺序无关，他们的研究显示，在市场竞争环境下，信息在企业间的传播非常迅速。Guashc 和Weiss（1980）提出后动者在产品研发和人才两方面的成本优势。由于后动者在新产品的研发上可以借鉴先动者的技术和产品原型，会大大缩减研发的成本和时间。另一方面，后动者可以通过高薪聘用先动者的专业人才获得关键技术。

第二，连续性技术变革对后动者优势高于先动者（YIP，1982）。由于变革创新的资源投入高，在产品获得市场成功后，先动者的经营倾向会从创新型逐渐转变为利润型以回报投资者。根据Liberman和Montgomery（1988）的研究显示，在位者的惰性会阻止先动者在研发领域的投资。但是，技术变革存在连续性，即技术在一次变革后的一段时间内产生连锁反应。因此，后动者能够在连续性技术变革的影响下研发出更加质优价廉的产品，从而取代先动者成为新的市场先驱。

3　后动者竞争优势构建策略

虽然后动者对于先动者具有一定的后发优势，但是后动者优势是基于先动者优势的应对策略，也就说后动者需要应对先动者的竞争策略并掌握竞争主动权。因此，后动者竞争优势的构建需要注意以下三点。

第一，市场敏锐性。由于先动者进入市场后需要一段时间得到市场的认可并建立市场进入壁垒，因此后动者进入市场的速度越快，其面临的竞争压力也将越小。

第二，差异化竞争。在后动者进入市场的初期，应避免与先动者建立直接竞争关系。原因在于后动者会面对先动者与其他后动者的双重竞争压力，相对于先动者，来自于其他后动者的竞争压力较小。所以，通过实现与先动者产品的差异化，可以弱化甚至避免来自先动者的竞争，为自身赢得更多的发展空间。

第三，商业模式创新。传统商业理论认为，企业间竞争的核心主要有价格、品牌、技术等，先动者可以通过先动优势获得这些竞争力。与此相反，多数后动者却难以在这些方面与先动者竞争。然而，Abell（1987）指出后动者可以通过商业模式的创新弥补这些不足，价格、品牌、技术对于先动者来说对应着强大的产能、高额的营销费用以及昂贵的研发支出，其投入与产出呈正向线性关系。相反，商业模式的创新是根据市场导向进行商业模式改造，其投入与产出呈阶梯式增长关系，即通过商业模式的创新，减少扩大产能、品牌营销和技术更新的费用，将其转化为成本优势，最终实现企业与消费者的双赢。

4　案例

在支付终端市场上，传统的支付模式以现金、银行转账及银行卡支付为主。随着电子商务的发展，E-BAY作为先动者通过对传统支付方式的变革创新，以在线支付彻底颠覆了银行业对支付终端的垄断格局，消费者足不出户便可跨越地域限制购买商品并支付费用。在E-BAY进入中国市场后，阿里巴巴作为后动者与E-BAY在中国支付终端市场展开了竞争，阿里巴巴通过对中国市场的深入研究发现，中国消费者不愿在支付及转账过程中支付任何手续费。因此，阿里巴巴在其商业模式上做出了创新，通过零手续费的方式为消费者节省支付手续费以吸引用户，同时将用户支付给商户的费用在其开发的“支付宝”上停留七天以赚取利润。此外，阿里巴巴还为其平台上的商户开通增值服务以扩大其收入来源。最终，阿里巴巴以商业模式创新的方式取代了E-BAY的先动者地位。然而目前，随着电子商务发展引发的连续性产业变革，腾讯和京东作为阿里巴巴的后动者在移动支付方式和自有物流构建的创新上均在挑战阿里巴巴的先动者地位。因此，企业创新的模式与创新策略在移动互联时代的市场竞争中变得更加灵活和多样。

5　结语

创新，作为企业发展的原动力，在移动互联时代的高速推动下变得越来越重要。企业在面对变革创新时，无论是先动者还是后动者都将面对激烈的竞争和严峻的挑战。对于企业来说，不仅要认清自己在市场中的位置，同样也要清晰地判断市场发展的趋势。通过创新的杠杆作用，将有限的资源撬动为巨大的市场潜力。创新的本质，不仅在于创造性的模仿，更在于模式上的创新，打破原有的创新模式，实现新的模式创新，是创新基础上的又一次创新。具备这种能力的企业，即使身处传统行业，也可以焕发出新的生机。

参考文献

[1]Schumpeter，J.A.The Theory of Economic Development[M].Cambridge： Harvard University Press，1934.

[2]Schumpeter，J.A.Capitalism，Socialism and Democracy[J].London Range Planning，1943.

[3]J.Fagerberg，D.C.Mowery，and R.R.Nelson（eds），The Oxford Handbook of Innovation[M].Oxford：Oxford University Press，2005.

[4]PETER N. GOLDER and GERARD J. TELLIS.Pioneer Advantage：Marketing Logic or Marketing Legend？[J].Journal of Marketing Research，1993.

[5]Fershtman，Chaim. Vijay Mahajan， and Eitan Muller（1990），Market Share Pioneering Advantage：A Theoretical Approach[J].Management Science，1990.

[6]Yip，George S，Barriers to Entry[M].Lexington：Lexington Press，1982.

[7]Lieberman，Marvin B.and David B，Montgomery.First-Mover Advantages[J].Strategic Management Journal，1988.

[8]Abell，F.Strategic Windows[J].Journal of Marketing，1978.

中图分类号：F272

文献标识码：A

文章编号：2096-0298（2016）04（b）-034-02

作者简介：李淼（1986-），男，山东人，毕业于英国埃塞克斯大学，获得工商管理学硕士学位（MBA），现工作于宁夏万和实业有限公司，主要从事企业可持续发展及创新方面的研究。