泛娱乐视角下的网络文学版权运营发展方向

陈洁

(山东大学 历史文化学院，山东 济南　250100)



泛娱乐视角下的网络文学版权运营发展方向

陈洁

(山东大学 历史文化学院，山东 济南250100)

摘要：2015年是“泛娱乐”元年，随着网络文学产业IP三足鼎立局面的形成，其版权运营发展方向也逐渐明晰：行业整合带来网络文学版权资源库的中心化垄断，网络文学的全版权运营实现了产业链条的多元化盈利，版权跨行业布局推动了IP孵化式发展，以粉丝经济为核心的网络文学版权运营促成了产业链条的循环对接。只有把握网络文学的精神内核，保证“内容为王”的发展导向，才能实现网络文学的泛娱乐战略。

关键词：网络文学；版权运营；泛娱乐；孵化平台；粉丝经济

“泛娱乐”指的是基于互联网和移动互联网的多领域共生，打造明星IP(Intellectual Property)的粉丝经济，通过游戏、文学、动漫、音乐、影视剧等多元化表达方式打造互动娱乐生态系统。从《杉杉来了》到《芈月传》，从《何以笙箫默》到《琅琊榜》，网络文学的IP价值凸显，相对于已经成熟的影视剧版权和游戏版权，网络文学以其高产出的IP数量和高吸收的受众群体成为当之无愧的版权资源库，也理所当然地变成了内容企业竞相争夺的核心对象。

一、行业整合带来中心化垄断

2012年中国网络文学市场规模为27.7亿元，2013年市场规模增长至46.3亿元，环比上涨67.1%。2014年市场规模56亿元，环比上涨21%，2015年增长至70亿元，环比上涨25%。随着网络文学市场加速发展的时代到来，预计2016年国内网络文学市场有可能达到90亿元，环比上涨28.6%[1]。

在这些数据的背后，互联网巨头已经将目光放在了红极一时的网络文学市场，经过资本注入和并购重组，原本的网络文学版图已经逐渐形成了三足鼎立的格局：首先是实力最为雄厚的阅文集团，其由腾讯文学和盛大文学组合而成，囊括创世中文网、起点中文网、云起书院红袖添香等知名网络文学基地，以及华文天下、中智博文、榕树下等出版发行品牌，牢牢把握大部分网络文学版权，一定程度上造成了网络文学IP垄断，同时又结合腾讯高互动的社交平台搭建出强势的网络文学场景；其次是专注于移动端网络文学阅读的掌阅文学集团，在长期的移动捆绑销售和增值服务业务探索中，掌阅积累了大批移动端用户，面对网络文学移动化、便携化的发展趋势，这部分用户将成为掌阅强大的竞争优势，不过相对匮乏的原创文学版权却是其未来发展必须解决的问题；最后是刚刚加入“战局”的阿里文学，阿里文学于2015年首次召开文学集团战略发布会，宣布以阅读移动化为契机，推行开放式的版权运营战略，积极寻求与多家内容产业的合作，力争打造多产业链条的生态平台，通过综合性运营方式来占据细分市场,弥补原创劣势。

对于网络文学而言，激烈的市场行业整合带来的是中心化的垄断现象，虽然从整体行情看有违去中心化的网络特征，但其实质是通过中心化的产业布局实现网络文学版权的搜集与垄断，只有掌握了充分的IP资源，才能够在未来数字内容产业发展中拥有绝对优势。

二、全版权运营实现多渠道盈利

所谓全版权运营指的是网络文学的全部版权，其中包括数字和纸质版的出版与分销、游戏动漫影视剧作品改编、周边衍生品开发与分销等版权。网络文学的全版权运营能够通过跨本文输送与转化实现跨行业的经营与运转，以此构建IP立体化版权盈利模式。2010年，冯小刚贺岁片《非诚勿扰》以纸质出版、线上阅读、手机阅读和手持阅读器阅读四种方式同时推出作品，被公认为全版权(或多版权)运营最早的试水者[2]。采用全版权的方式进行网络文学版权运营，能够充分发挥网络文学运营发展的主观能动性，保持未来市场拓展的自由程度，同时能够协调不同产业环节之间的配合程度，实现版权增值。

对于网络文学来说，全版权运营为其未来发展提供了三点便利：一是减少版权交易成本，在传统的版权运营中，每进行一项版权转化与交易都要进行价格谈判和成本核算，全版权运营将所有版权纳为一个整体，减少了跨行业、跨文本转化传输的成本；二是构建资源循环利用平台，将所有版权归纳在一家企业或一个企业联盟中来，有利于充分发挥资金和资源的价值，实现资源的可循环利用；三是拓展盈利渠道，通过全产业链的整体规划与构造，实现多方位、多角度、多层次的盈利模式，为企业或平台联盟成功打造泛娱乐战略打下坚实基础。

全版权运营在网络文学未来发展中发挥着关键作用，而随之产生的盗版问题却仍旧是网络文学发展的严重阻碍，根据速途研究院数据显示，2014年全年，盗版给网络文学行业带来了接近80亿元的损失，随着衍生品的开发与产业链延伸，这部分损失数额正在逐步加大。网络文学的未来发展除了依靠全版权运营的实施与规划，也同样需要正版版权保护举措的保驾护航。对于企业来说，利用合理合规的用户付费行为引导受众正版意识，同时建立完善的版权价值评估体系，以量化的方式进行版权交易价格体系的规划制定；对于政府来说，要及时更新关于网络文学版权方面的政策法规，严格把控版权交易市场，保证国内数字内容产业，尤其是正风生水起的IP收购市场健康稳定发展。

三、跨行业布局推动孵化式发展

对于网络文学来说，除了掌握产业链条中的全版权之外，按照IP流转规律推进泛娱乐战略层次性布局至关重要。从市场上争相收购IP、垄断IP创作源头的热烈程度可以看出，数字内容产业越来越重视IP孵化行为，这也是未来网络文学版权运营的发展方向。

1.题材多样，占据细分内容

对于孵化式的网络文学泛娱乐布局来说，内容仍然是战略的基础核心，企业需要在整合原创网络文学网站的基础上签约不同类型、不同方向的作家，只有丰富的文学题材才能够为孵化式网络文学跨行业布局提供更加开放和自由的市场选择方向。从网络文学三大势力的资本行为来看，对于题材多样化的掌控与把握是其进行孵化的基础做法，根据相关数据显示，目前在网络文学题材中占据前两位的玄幻仙侠类型和古代言情类型，分别针对不同粉丝受众，前者的男性粉丝居多，后者的女性粉丝居多。孵化式网络文学泛娱乐布局必须把握双向粉丝市场，将自身IP内容扩大化，实现细分内容市场的领先优势。

2.市场考察，了解粉丝心理

在尽可能多的垄断网络文学IP基础上，网络文学泛娱乐战略布局方需要进行严密的市场考察和调研分析，深入了解粉丝心理，把握市场发展动向。根据数据调查显示，网络文学的用户中以年轻男性居多，占比高达57%，在年龄层次上，19-35岁之间的用户占据了六成以上[3]，这些大数据的背后体现着网络文学产业的基础粉丝支柱，即年轻男性群体，与此同时，男性的付费行为较女性更为频繁，更应该继续拓展和完善男性市场的会员制度。在进行网络文学泛娱乐布局时，对于主流粉丝的把握和市场考察能够帮助企业提高IP利用率，更精准地完成跨行业的产品转化升级。

3.同步推进，保持产业协同

孵化式网络文学泛娱乐布局中需要进行多元化的跨行业布局，这就需要企业决策者拥有超前的战略眼光，提前进行多条产业链的同期规划，保证产业链条可以同步推进。无论是何种内容为基础的泛娱乐战略，其最大的发展阻碍就是不同产业之间协同程度的调整，由于泛娱乐布局环环相扣，每一个细分行业都与其他行业相辅相成、相互影响，所以协同程度的把握能够获得事半功倍的效果，充分挖掘IP的全部价值。例如，超级IP《蜀山战纪》就是通过这种同步推进的手法，用超前的战略眼光和精准的市场定位，保持了网络文本不断升级转化过程中的产业协同，最终实现了完整的跨行业布局。

4.坚持内核，开发衍生产品

在网络文学IP孵化式布局中，每一个环节的跨行业转化都必须保持网络文学IP的初始精神内涵和价值主张，不能对网络文学的其他表现形态有过于自由的表达与修改，从超级网络文学IP《九州华胥引》的电视剧改编收视率情况来看，这种脱离原著精神内核的跨行业布局难逃失败厄运。同时，坚持网络文学IP的核心精神，延伸泛娱乐战略后期产业链条，开发基于作品内核的衍生品，如原创音乐CD、诗集、画报等，都能够拓展网络文学版权运营的发展方向。

四、粉丝经济促成产业链循环

归根结底，网络文学版权运营的最终依靠，却是贯穿于整个产业链条和战略布局的用户群体——粉丝，充分利用粉丝完成产业链条的循环对接，实现以IP为依托的粉丝经济，是网络文学版权发展最为根本的战略方向。根据跨行业布局中粉丝价值的使用，可以将网络文学产业链布局划分为四个阶段：粉丝培植阶段、粉丝拓展阶段、粉丝变现阶段和粉丝反馈阶段(见图1)。

图1　基于粉丝经济的网络文学版权运营的产业链示意图

1.粉丝培植阶段

网络文学版权运营的基础阶段就是依靠原创网络文学基地或平台进行粉丝初步培育。2015年中国网络文学市场规模增长至70亿元，预计2016年可能达到90亿元，这些庞大的数据说明网络文学基础粉丝数量巨大，并且有快速增长的趋势[4]。基于粉丝经济的网络文学版权运营产业链条需要把握住IP孵化期的粉丝培植，用优质的内容吸引粉丝，用互动的方式留住粉丝，现在大部分原创网络文学基地界面都设有书评区或意见区，甚至公开粉丝群或贴吧，以便更快地聚集基础粉丝，使其感受到参与感和存在价值。

在这个阶段，企业首先要为作家提供自由的写作环境和多样的作品主题，用超前的战略眼光把握文学市场的未来需求；其次要通过内部整合，打通不同平台之间的沟通交流，使用云技术同步更多阅读资源，发挥平台的集聚效应；同时配合以全方位的推广宣传，通过社交平台或其他流量引入渠道拓展用户阅读场景，将更多的受众带到作品面前，以便培植更多粉丝。这个阶段的粉丝作为整个产业链条的基础粉丝，拥有更大的粉丝黏性和挖掘前景，其变现转化率也比其他阶段的粉丝更高，是泛娱乐战略中的核心受众。

2.粉丝拓展阶段

在基础粉丝积累之后，网络文学版权运营就进入了粉丝拓展阶段，在该阶段，网络文学开始实施跨文本转化的第一步——即从想象到形象的转化。漫画给予网络文学作品中的人物和情节以二维的平面展现和画面设定，动画则在二维平面形象的基础上将文本更进一步转化为“可视、可动、可听”的视频，对于网络小说情节的塑造和人物形象的丰盈具有更大的推动意义。粉丝拓展阶段需要完成的目标是进行受众市场的进一步挖掘与转化，将二次元粉丝吸引到IP粉丝市场中，同时用更具象的表达方式增加基础粉丝的黏性。虽然从数目庞大的互联网用户市场中看，占据3亿市场的二次元粉丝仅占据长尾市场的小部分，但二次元却是一个潜力巨大的市场，二次元粉丝也是业内公认最具盈利转化能力的粉丝群体。

在这个阶段，漫画和动漫的跨文本转化需要把握住网络文学IP本身的精神内核，最大程度尊重原著情节，并利用画面展现的机会对人物的形象和性格加以更标志化的阐释，以期达到人物符号化、IP符号化的效果，便于粉丝的变现转化。

3.粉丝变现阶段

在经历基础粉丝固定和潜在粉丝挖掘的基础上，企业可以就已经成型且具有相当数量粉丝的IP进行平台运营和变现渠道拓展，迈入粉丝变现阶段。在此阶段，网络文学版权运营可通过影视剧制作的方式进行渠道变现，也可以通过游戏开发进行流量变现，还可以通过衍生品开发售卖进行情怀变现。

图2　网络文学版权渠道变现过程示意图

在渠道变现方面，网络文学影视剧化已经成为IP盈利转化的普遍方式，这种行业转化的渠道盈利模式是目前粉丝市场最庞大的变现方式。版权方进行影视剧改编制作和发行，既可以由自身影业完成，也可通过拍卖、售卖的方式授权其他影视剧制作公司进行制作，制作完毕可选择电视或网络平台进行播放，常规IP影视剧还可以选择台网联合的方式进行播出(见图2)。目前，在网络文学三大势力中，腾讯的阅文集团有腾讯影业和企鹅影业进行影视剧制作，其中腾讯影业以IP运营为核心，将自身所孵化的优质IP进行影视剧转化制作，主打内部项目扶持和培育；阿里文学则依靠阿里影业进行影视剧制作，同时联合刚刚注资的优酷土豆平台进行渠道播放，也能够较为快速地进行变现布局。

在流量变现方面，网络文学授权游戏开发，改编制作的游戏在原著情节基础上，加入新的故事主线或支线拓展，吸引粉丝参与游戏进行故事续写，并加入休闲或竞技的互动式玩法，使其充分发挥联动效应，延长IP热度。

在情怀变现方面，网络文学版权经过不同文本和画本甚至视频之间的转化，已经形成了稳定的价值主张，并拥有较强的粉丝认同感，这些认同感可称之为IP“情怀”，利用情怀进行衍生品开发和售卖，在保证质量的基础上加入创新的元素开发，并通过众筹等方式进行筹资，团购的方式进行售卖，既能够提高粉丝积极性，又能够进一步拓展知名度和市场影响力，提高粉丝转化率。

4.粉丝反馈阶段

所谓粉丝反馈指的是通过一系列网络文学版权布局，搜集整理版权跨行业运营的市场状况和粉丝数据，利用大数据分析方式对版权的发展状况和未来市场进行判断，以便更好地实现下一个IP孵化。从目前的市场状况来看，很多企业或者联盟平台虽然看到了生态化平台的构建，却没有充分利用这个环节中产生的各项数据，反而是一些第三方统计平台或咨询公司在做信息反馈搜集和整理，但实质上平台本身拥有得天独厚的大数据优势，无论是原创文学网站还是视频播放平台，都能够充分利用用户浏览信息和订阅信息进行个性化定制推送和信息反馈上传，以实现针对性的粉丝服务。

作为未来IP市场的孵化室，网络文学版权运营将是我国数字内容产业未来发展的重中之重。激烈的行业整合带来了中心化垄断，但长尾市场仍然不可小觑；全版权运营实现了多样化盈利，探索创新盈利模式也仍然是版权方必须持续探索的课题；跨行业布局推动了孵化式发展，把握优质IP的精神内核，保持“内容为王”的孵化态度才能够充分发挥版权价值；粉丝市场既是网络文学版权运营的核心力量，也是其最终目的，积极拓展粉丝市场，维持粉丝黏性才能保证网络文学版权泛娱乐战略的最终胜利。

参考文献：

[1]闫伟华.网络文学出版市场发展的经济逻辑与未来市场格局[J].出版发行研究,2015(5):51.

[2]陈端.我国网络全版权运营发展衍变脉寻[J].传播与版权,2015(1):183.

[3]茆意宏,侯雪,胡振宁.移动互联网用户阅读寻求行为研究[J].图书情报工作,2014(17):17.

[4]张毅君.坚持正确导向 提升作品质量 推动网络文学健康有序发展[J].中国出版,2015(4):3.

Copyright Operating Orientation of Network Literature under the Perspective of Pan Entertainment

CHEN Jie

(School of History and Culture, Shandong University, Ji’nan, Shandong 250100, China)

Abstract:2015 is the first year for pan entertainment. With the formation of the network literature industry tripartite confrontation situation, the direction of copyright operating gradually becomes clear: Industrial consolidation brings the central monopoly of the network literature copyright resource; all-copyright operation of the network literature achieves the diversification of profitable industrial chain, the cross-industries composition promotes the IP-incubation and the fan economy as the core of copyright operation contributes to docking cycle of industrial chains. Only by grasping the spiritual core of the network literature to ensure the development orientation of “content first” can the strategy of pan-entertainment network literature be achieved.

Key words:network literature; copyright operation; pan entertainment; incubation platform; fan economy

收稿日期：2016-04-06

基金项目：国家社科基金重大招标项目《完善现代文化市场体系与培育骨干文化企业研究》(14ZDAO51)

作者简介：陈洁(1993-)，女，山东临沂人，山东大学历史文化学院文化产业管理专业硕士研究生，主要从事文化投资学研究。

中图分类号：G239.2

文献标识码：A

文章编号：1008-469X(2016)03-0097-04