安德玛：把阿迪达斯撂下马

张莉萍

早在上世纪90年代，运动服装业已被耐克或阿迪达斯这些行业巨头瓜分，如今竟出现一名挑战者——安德玛，它销售额已超过阿迪达斯，成为全球第二大运动品牌。

这颗冉冉升起的业界名星，在2014年营收超过了德国老大哥阿迪达斯，成为仅次于耐克的第二大运动品牌，阿迪达斯也是第一次被挤到了第三名的位置。美国总统奥巴马都为它买单，它就是1996年创立的美国品牌安德玛。以专业紧身衣领域起家到全方位发展运动装备，创办者是前马里兰橄榄球明星凯文·普朗克。

当时，23岁的凯文·普朗克作为橄榄球明星，被每次运动时浑身浸湿的汗液弄得很不舒服。他希望有一款衣服能解决这个困扰，即使在最炎热的天气运动也能一直保持清爽干燥。

何不自己就来做这个改变衣服的人呢？于是他决定自主创业，注册公司并开发了一款T恤。他利用吸汗涤纶纱线为材料，通过四管道纤维迅速将汗水和湿气导离皮肤表面，并向四面八方分散，让汗水挥发得更快。这样，即使流汗皮肤表面和服装也能保持干爽舒适。这种易干面料不但轻软，且容易洗涤，洗后也不会变形。

初创公司都没有太多钱，这家公司也一样，公司地址是在他外祖母的地下车库里。

安德玛就这样诞生在地下车库，直到1998年才搬到巴尔的摩。

一开始安德玛也并不是一帆风顺，1996年全年的销售额也只有17000美金。这并不是普通衣服，从一诞生就注定了小众。而如今年轻的安德玛在全球共拥有13500名员工，利润近40亿美元。它究竟是如何步步为营，逼宫耐克，狠踹阿迪，成为运动品牌老二的？

精准定位 坚持专业

销售额上不去怎么办呢？那就垂直对口专业运动人员。美国是个热衷于体育运动的国家，这样一算，市场还是很大的。

吸汗紧身衣和普通运动服饰最大的不同就是吸汗。抓住这个特性，凯文·普朗克说服了两支在炎热气候城市的大学足球队购买了他的装备，随后，NFL球队亚特兰大猎鹰也穿上了这个牌子的装备。而后，选择安德玛装备的球队数量不断增加，而其中包括了大半NCAA Division 1-A的足球队。

安德玛把握住了耐克以及阿迪达斯这些行业巨头“忽视的市场”，在高性能紧身衣领域，越做越专，研发一片衣料一般都要耗费18个月。同时，公司也开始扩宽领域，与关键零售合作伙伴以及职业体育联盟形成紧密的合作关系，也开始为其他运动设计制造装备，篮球、橄榄球、网球、高尔夫、马拉松等。

在“准确的定位（Positioning）、专业（Profession）、坚持（Persistence）”的“3P”精神的推动下，逆袭之路也随之展开。

大片植入 名将代言

从一开始，安德玛就一直注意在广告与营销的有效结合，并为之不惜重金投入。他们的广告投放方式多样，电影、电视、球队服装、赞助各种比赛等等，广告植入无所不在。

在漫威旗下的《美国队长2》和《复仇者联盟2》中，我们都能看见身着安德玛的超级英雄拯救世界的身影。全球票房最高的《速度与激情》系列也有它的出场。

多样化的代言人是安德玛的另一个全球化战略，签约全球顶尖运动明星，这些专业健将保驾护航使得安德玛名利双收。

如果你是一个NBA的粉丝，无论你是不是金州勇士队的球迷，你都会为斯蒂芬·库里目前的表现所疯狂。2014至2015赛季NBA，勇士在库里的带领下夺得总冠军，让联盟刮起了勇士风暴，而库里本人也迈进了顶级球星的行列。作为安德玛的形象代言人，这也让安德玛的篮球鞋销量猛增，仅仅在勇士征战季后赛的第二季度里，篮球市场销售额就飙升了754%，而整个上半年，它的这一指标就比2014年同期翻了4倍。

双方签订的新合同将持续到2024年，为此，库里在公开声明中说道：“从第一天起安德玛就给了我家的感觉，在合作的前两年，场内外我们都取得了很多成就。我很期待，在我接下来的职业生涯以及退役后，继续作为这个公司和品牌故事的一部分。”

2014年安德玛“搅局”耐克与NBA球星凯文·杜兰特之间的“联姻”，开出10年3.2亿的报价合同，迫使耐克从最初的2亿美元提价至3.5亿美元才最终留住这位NBA常规赛最有价值的球星。同样安德玛也从阿迪达斯手中抢走穆雷，这位英国一哥在完成了和阿迪达斯的五年合约后，双方分道扬镳。从2015年开始，穆雷和安德玛签下一份四年1500万英镑的合约，这也是安德玛签下的首位网球运动员。

2015年初，安德玛又与高尔夫球手乔丹·斯皮思续签了一份长达十年的合约。这一举动也似乎赐予了斯皮思某种神奇的力量，让他在年度前两个大满贯美国名人赛和美国公开赛上接连捧杯。他也成为1922年以来最年轻的两个高尔夫大满贯冠军获得者。虽然在英国公开赛和PGA锦标赛上分别只获得了第四和亚军，但是仍无法掩盖斯皮思这一年的星光闪耀。为斯皮思打造的限量版高尔夫球鞋，在美国名人赛开打之前就抢购一空。

女性市场一直是耐克、阿迪达斯近两年发力的重点，作为后来者，安德玛也逐渐注意到这块市场的重要性。2015年4月，安德玛正式宣布进军女性服装市场，向两位前辈发起正面攻击。代言团队也是星光璀璨，包括著名超模吉赛尔·邦辰、滑雪名将林赛·沃恩、足球运动员凯莉·奥哈拉、冲浪运动员布里安娜·科普以及芭蕾舞蹈家米斯蒂·科普兰。

门店复制 海外扩张

安德玛显然意识到局限于美国市场不利于品牌发展，想要登上行业老二位置海外扩张是必然的。

2011年左右，安德玛开始进入英国、中国、日本等海外市场。

而进军中国市场则是任何一个品牌谋求全球发展的重要环节。

零售品牌的最大弹性在于可以不断的复制，从2011年在中国的第一家门店开业，到目前已有68家，线上商店也发展迅猛。

在全球营收快速增长的情况下，安德玛深刻感受到中国这块市场的潜力。2015年9月，品牌就曾在中国市场有大动作，库里随美国品牌来到北京、上海和重庆，开启为期3天的中国行。期间，库里助阵上海旗舰店的开业仪式，这是该品牌全球第二大规模的旗舰店，标志着安德玛在中国运动零售市场实现了一个重要里程碑，展现出对于发展中国市场的决心。

玩转科技 提升逼格

相比安德玛被人们单纯认为是运动服饰品牌，凯文·普朗克更愿意称其为一个科技公司。

在安德玛公司内的创新实验室内，产品经理和创新总裁带领团队进行生化研究、设计、工程研究，开发鞋履和服装概念；气候室创造不同的运动场景，设有拉伸和压缩材料、步态分析系统、干洗系统、3D打印机和激光切割机等。

2013年11月，安德玛花1.5亿美元收购了运动锻炼追踪应用Map MyFitness。凯文·普朗克对安德玛进行了持续的数字化转化，接着又分别花费4.75亿美元和8500万美元收购了热量计数应用MyFitnessPal和欧洲健身应用Endomondo。这样一来，安德玛突然不仅拥有全球最大的数字化健身社区，还有数百名工程师和大量用户数据。并可通过1.5亿人的意见获得设计灵感，这些人已经下载了健身APP，绝对是公司的目标消费者。

7.1亿美元投资数字运动健康移动社区，实现弯道超车，意在取代耐克成为运动品牌的老大。

此外，安德玛还和美国军方合作，为士兵提供高科技的速干衣。为NASA和美国军方特种部队制造可以测定呼吸、心率、皮肤温度，以及加速度等数据的工具-E39。与HTC合作研发智能设备健身套装，其中包括体脂称、心率带和智能手环。

2015年，公司新发布了“联动健身”产品组合，包括智能鞋类、体重计、心率测听器、耳机和健身追踪器。

《福布斯》发文称安德玛已经成为硅谷新的“威胁”。

如今，在高性能紧身运动服市场，安德玛以75%的市场占有率，远远抛离耐克和阿迪达斯；在包含运动鞋的专业体育用品市场，安德玛占比31%，仅次于占比36%的耐克；同时，销售额和利润上升幅度很快，股价表现甚至超过耐克。

（编辑/南风）