经济全球化背景下中国会展营销创新对策

宋晓漪

摘 要：在经济全球化背景下，中国会展业逐渐走向国际化的发展趋势，会展业对我国市场经济的推动作用也越来越明显。从经济全球化趋势可以看出，当今时代背景下世界经济的发展离不开各国的相互支持、相互依赖，企业面临着一个具有更多竞争者、更有潜力、更大范围的市场，市场营销的复杂性大大增加，从而给会展营销带来了更严峻的挑战。本篇论文中，笔者主要就经济全球化背景下的中国会展营销及其创新对策进行了分析与探讨。

关键词：经济全球化；中国；会展营销；创新；对策

一、前言

经济全球化背景下，会展营销的作用与地位变得越来越重要。第一，所谓会展，指的是大型活动、展览、会议等集体性活动，“会展”就是这些集体性活动的一种简称。会展的概念内涵是指，许多人聚集在一定的地域空间之中所形成的制度或非制度、定期或不定期的交流信息的社会活动，此类社会活动最主要的一个特征便是群众性。会展的核心为会展企业、会展场馆，会展行业作为一种综合性产业，属于第三产业，其服务对象主要包括专业观众、参展商以及与会者，可以有效带动一系列相关产业的发展。会展概念的外延还包括不同类型的节庆活动、文化活动、大型会议、博览会、体育竞技运动以及展览展销活动等。第二，随着服务营销、会展业的发展，会展营销逐步发展起来。所谓会展营销，指的是会展承办单位、主办单位以企业条件、社会环境为主要根据，在营销观念的指导之下，对会展服务、会展项目所开展的设计、策划、招展、定价以及展后服务等一系列环节的规划与执行过程。会展营销的主要目标是在满足展会参加者利益的基础上，达到刺激会展参展者的需求。

二、经济全球化背景下中国会展营销存在的问题

随着社会经济的迅速发展，我国会展业正处于加速发展的重要阶段，但由于起步较晚，现阶段我国的会展营销中仍旧存在着一定的问题，主要表现在营销理念、文化适应以及品牌这三个方面。经济全球化背景下，为实现会展营销的创新，会展企业必须正视自身的问题，并采取相应的改进措施。

1.在营销理念方面的问题

经济全球化背景下，企业应当具有全新的营销理念，但就现阶段来说，我国会展业中鲜有企业在开展营销的过程中应用具有创新性的市场营销理念，例如，以客户为中心的市场营销理念或者是内部营销理念、关系营销理念、网络营销理念、绿色营销理念以及可持续发展的营销理念等。甚至有部分会展企业，其员工及经营管理者的思想观念仍属于传统生产观念、推销观念的范畴，过多地追求展会项目、参展商以及观众的数量，而忽略了展会项目的多样性以及服务的个性化、细致化。

2.在文化适应方面的问题

经济全球化背景下，会展企业面临着一个具有更多竞争者、更有潜力、更大范围的国际化市场，跨文化性及差异性是该国际化市场的主要特征。但就现阶段来说，中国企业在文化适应方面仍旧存在一定的问题，主要是企业在国际营销中仍旧把本国所具有的文化体系当作参照标准，具体表现在以下两个方面：第一，对于他国的习俗与商务惯例缺乏认同与理解，这样的情况下，部分企业在制定营销战略的过程中，总认为对方的动机、目的或利益与自己相近，有可能招致不满、误解，进而导致其失去商机。第二，对于他国的经营方式、管理理念以及商业文化缺乏了解，这样的情况下，部分企业在谈判签约的过程中，往往会处于被动地位。出现此类状况的企业显然无法在经济全球化的背景下取得持续发展，为了能够在日趋激烈的竞争中得到生存与更好的发展，企业就必须适应经济全球化背景下的竞争环境，也包括文化环境。

3.在品牌方面的问题

经济全球化背景下，市场竞争的名牌化、经营的品牌化，成为势不可挡的趋势。而现阶段的中国企业，最缺乏的却正好是品牌意识、品牌营销。自改革开放以来，虽然我国会展业得到了较快的发展，但就现阶段来看，区域性同题材的展会数量较多，且时间间隔比较短，品种也比较单一，使部分厂商容易出现信息错觉，导致了会展企业促销资源的大量浪费。

三、经济全球化背景下中国会展营销创新对策

为实现会展营销的创新，就需要在营销理念、营销内容以及营销手段上有所创新，还要积极、主动地参与到国际竞争中去，并制定出具有全球化特征的营销战略。

1.创新营销理念

如果缺乏创新性营销理念的指导，那么营销活动也就有可能仍旧追求无法适应新环境的、传统的营销模式。为此，展览企业应当尽快对营销理念进行创新，可以从以下几个方面入手：第一，在服务理念上有所创新，即从以服务参展商为主转变为以服务观众为主。对于一个展览会来说，其存在的意义就是在参展商、观众之间构建一个交流平台，其所起到的是桥梁与纽带的作用，而在经济全球化的时代背景下，服务好观众是首要任务；第二，在营销模式上有所创新，即从大众营销转变为品牌营销。长时间以来，我国大部分展览公司过多地追求人气，而忽略了品牌的宣传效应。因此，企业应当加强对品牌营销的关注与重视，展览公司在开展营销活动的过程中，必须加强对展览会品牌主题和特色的重视，把品牌当作指向，对专业买家、参展商进行招待，只有自身所具备的品牌竞争力非常强，展览企业才能在竞争日趋激烈的国际市场上取得生存与发展。

2.创新营销内容与营销手段

当今经济全球化背景下，要求营销企业要具备创新的营销内容与营销手段，究其原因在于营销企业之间的竞争已经不再停留在技术层面，如战略规划、生产技术等。展览营销主体在对营销内容进行创新的过程中，可以考虑从以下三个方面入手：第一个方面是产品创新化，第二个方面是主题创新化，第三个方面是服务人性化。实践表明，重视市场要求的、具有创新性的展览会，是最受人们欢迎的展览会，“世博会”就是一个例子。与较为实在的营销内容相比，营销手段显得更为灵活多样。在会展营销的各个要素之中，营销手段是最具活力的一大要素，营销手段不仅灵活性非常强，也决定着具体营销活动的成败。只有不断在营销手段上进行创新，并采取新兴的营销方法，才能提高会展对群众的吸引力。

3.积极地参与国际竞争

一个企业，不管是大是小，如果想要在一个发达国家里始终保持先进的地位，就需要在世界范围内的发达国家中占据领先地位。而我国的会展业为提高自身的竞争力，就必须积极、主动地参与到国际竞争中去，并制定出具有全球化特征的营销战略，也就是要做到行动上的地方化以及思维上的全球化。具体的说就是，企业必须把世界当作一个整体，即全球化市场，并要正确认识到国家与国家之间的市场需求在具有一定共性的同时，也具备一定的差异性。在这样的基础上，根据市场需求的共性，制定具有全球化特征的营销战略，根据市场需求的差异性，对营销策略进行适当的调整。随着信息技术的迅速发展以及信息交流的日益加强，世界市场消费倾向逐渐趋同，营销空间也逐渐加大，基于这样的原因，以全球化为主，并适当注重地方化的具有针对性的、科学的营销战略，势必会成为会展企业的首选。

四、结语

综上所述，经济全球化背景下，中国会展业逐渐走向国际化的发展趋势，在身处良好发展前景的同时，也面临着更加严峻的考验。为此，会展企业应当找出并正视自身存在的问题，实现营销理念、营销内容以及营销手段的创新，还要积极、主动地参与到国际竞争中去，并制定出具有全球化特征的营销战略，才能在竞争日趋激烈的国际市场中得到生存与发展。

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