基于客户关系管理的铁路货运营销创新

陈益嘉　郭志达　杨文彬



基于客户关系管理的铁路货运营销创新

陈益嘉郭志达杨文彬

大连交通大学经济管理学院

陈益嘉（1995-）男，浙江杭州人，大连交通大学经济管理学院工商管理专业本科生，主要从事铁路企业生产与运作管理等方面研究；郭志达（1977-）男，大连交通大学经济管理学院，副教授，博士，主要从事管理优化与系统科学等方面研究；杨文彬（1992-）男，大连交通大学经济管理学院物流管理专业硕士生，主要从事铁路货运物流运作管理方面研究。

行业曲线

结合中国铁路货运改革的现实情境以及相关发展问题，基于客户关系管理理论面向铁路货运营销创新发展分析中国铁路总公司提出的“市场化、现代化、国际化”的发展战略，按照理论分析与现实问题相结合的原则，具体面向中国铁路货运改革实践，有针对性的基于客户关系管理理论探究中国铁路货运营销创新驱动与发展问题。

面向客户需求的铁路货运营销就是在新技术、新平台等现代物流技术与管理平台下，铁路货运主体通过对铁路货运产品和服务的创新发展来满足客户运输需求者高效、准时、灵活的服务要求。因此，面向客户需求的铁路货运营销协同创新体系的形成过程以及具体的营销活动当然也就是一个系统性、综合性、多因素作用的复杂经营管理过程。基于客户管理管理理论从中国铁路货运营销协同创新体系形成的内在驱动来解析面向客户需求的铁路货运营销协同创新体系的形成机理，以期为中国铁路货运改革提供参照。

理论与现实分析

伴随世界经济的发展脚步，各企业间的竞争主要体现在准时制生产（JIT）、计算机集成制造、工业4.0、中国制造2025等全新生产运作模式的不断发展与演化，高效、快速、准时、灵活的生产供应需要有运输商、物流商的多方支持。因此，结合中国铁路货运营销的发展现状，更好地应对国内外物流供应商的竞争，中国铁路货运的创新发展必须面向客户需求，基于市场竞争机制为货物运输需求商提供务实高效的货运产品或者服务，货物供应商甚至能够为特殊客户提供一体化的现代物流解决方案。

伴随铁路货运改革的不断推进，中国铁路总公司提出了“市场化、现代化、国际化”的发展战略，铁路货运企业要继续推进市场化进程、加强客户关系管理，不断完善和优化服务质量，满足客户的多样化需求，提高铁路货运经济收益，这被视为中国铁路货运生存和发展之道。因此，要想提升铁路货物运输效益，客户关系管理势在必行。

图1　铁路货运客户关系管理创新的驱动

自20世纪初期，诸多企业开始重视客户关系管理，在理论应用、软件技术、案例分析等方面进行研讨。通过对客户关系的研究表明，铁路货运客户关系管理的兴起与以下三个方面的因素有着千丝万缕的联系，如图1所示。

由于客户需求的拉动，诸多企业将发展重心转向信息化建设，借助技术力量，企业获得良好的经济效益。另外，部分企业的营销服务部门仍需提高信息化水平，因此，许多企业开始提高营销服务的自动化及科学化水平。这也是中国铁路货运营销系统提出客户关系管理的客观要求。

在面对货运运输市场激烈的竞争过程中，铁路货运在产品种类、服务质量和运输及时性等方面有显著优势。铁路货运企业通过采取相关现代信息化手段（电话、传真、网络等）挖掘货运需求企业的诉求，进而设计出适合客户的货运产品。通过前期调研，进一步了解客户需求、确立客户关系，满足客户的运输需求，记录货运客户的反馈信息。只有掌握整个货运市场运输活动，才能全面实时追踪在途产品或者了解服务活动，进而全面掌控货运行业的动态走向。客户关系管理的实质在于将客户作为单独的对象进行分析，并且提供优质

的服务。总之，这就要求铁路货运主体需要围绕客户需求展开工作，把满足客户需求落到实处。

如今是一个变革的时代、创新的时代。“互联网+”的时代带来的不仅是一种载体，而是一种社会管理思想的转变。面对中国货运市场的变化，中国铁路需要抢占先机，领先于其他运输方式。因此，通过客户关系管理的推行，中国铁路货运企业必须要对传统的货运营销体系进行变革。

案例与策略思考

在运输行业日趋激烈竞争的背景下，中国铁路逐渐认识到客户是提升自身核心竞争力的关键因素，因此，客户关系管理在铁路货运营销方面有了较大的应用，但是，就公路等其他运输方式在客户关系管理方面而论，铁路管理仍存在差距。根据现代营销理论，客户资源是非常重要的资源，只有区分不同类型的客户，准确定位目标客户，激发差异客户的潜在需求，企业才能获取收益。否则，假如定位不准确，则会出现适得其反的效果。2007年，武汉铁路局就重视与富士康园区的战略合作，仅2010年7月1个月，富士康就为铁路带来收入260万余元。

面对当前宏观经济形势，以国家“一带一路”战略和长江经济带发展战略为契机，中国铁路总公司要求，各路局要提高货运营销创新能力，全力挖掘市场潜力。相关铁路局要抓住机遇，借助协同合作，推进西南区域货运一体化营销战略，加强长江经济带铁水联运，提高货运上量。由于西南区域具备市场独立、货源互补性较强等诸多优势，据此，铁路总公司对南宁铁路局、成都铁路局、昆明铁路局3个铁路局采取区域一体化整合营销策略，敦促建立相应的协调沟通机制，落实前期的对接工作，并且主推城际快线、循环班列、西南区域快运品牌和中欧、中亚班列等四个协同合作板块，建立一体化产品体系。铁路总公司同时也强调，相关铁路局要加强与沿长江地方政府和港口的有效沟通，加强客户关系管理，做好长江航运的调研工作，掌握沿江港口各种运输方式的运量信息，基于协同创新理念积极组织铁水联运。各铁路局要充分利用武汉港这个航运节点，加强与业务相关大型运输企业的客户关系管理，通过与大客户建立协同合作战略伙伴关系，助推铁路货运质量与效益的提升。

结束语

近年来，铁路的迅速发展以及客货分线的不断进行，铁路货运能力正在逐渐提升。铁路货运改革至今，铁路面对来自公路、水路、航空等其他运输方式所带来的压力越来越大，传统的以计划或者任务为导向的铁路货运营销理念已经不能适应当前铁路市场环境。因此，要想实现铁路货运营销从“以计划为中心”到“以市场客户为中心”的转变，促进中国铁路货运发展，就需要以客户为中心，对铁路货运客户进行细分，对客户关系管理业务流程进行再造，建立能够满足客户需求的营销管理机制，以此来提升铁路货运的盈利能力，进而打造大数据、大物流时代背景下的中国铁路货运物流的新标准。

DOI：10.3969/j.issn.1001- 8972.2016.13.003