怎样打破我国对外传播中的失衡问题

王志东+宋维山

【摘要】我国对外传播的失衡表现为新闻流向与流量的失衡两个方面，即我国接收了大量从发达国家流入的新闻信息，而我国流向发达国家的新闻信息量并不大。这种对外传播中的失衡给我国带来了诸多不利影响，必须寻求再平衡。

【关键词】全球化 对外传播 再平衡 【中图分类号】G21 【文献标识码】A

国家的产生催生了对外传播，并且随着社会以及技术的发展，对外传播也不断衍进。在国际环境中，对外传播主要有塑造本国国际形象、进行国际公关、表达利益诉求等作用。从对外传播的定义来看，它主要是指以他国及他国受众为对象的大众传播，不论具体传播者是谁，他国受众都会认为对外传播内容代表输出国的态度与观点，由此可见对外传播的内容直接影响国家的国际形象，而且在全球化过程中，对外传播对提升一个国家国际形象起到积极的推动作用。

随着媒介技术的进步，对外传播的信息量越来越大、传播的覆盖面更广、传播速度更为迅速，这更大程度上保证了信息的全面性与客观性，促使对外传播更加接近事实，促进了对外传播的平衡。改革开放后，我国越来越重视对外传播工作，但依然缺乏传播技巧，将国内传统的宣传套路运用于国际传播之中，造成了事倍功半的效果，加之西方国家在国际传播中的媒介霸权，导致我国在对外传播中缺乏话语权，出现传播失衡现象。因此，要想利用对外传播提升我国国际形象，使之与其经济地位相匹配，必须寻求对外传播的平衡策略。

经济强势国家利用巨大的传播优势压制弱势发展中国家，导致对外传播的失衡

人类社会生产的物质或精神产品将不受地理时空的界限，在全球范围内实现流动和产生影响。在全球化背景下，不同国家、不同民族在生活方式、价值观念、意识形态等方面相互影响和制约，形成多元状态。面对全球化的多元语境，对外传播也面临新的挑战，传播对象也更加多元和复杂，一国的对外传播需要建立起多元化的媒体语境，只有这样，才能够在新的对外传播系统中使不同文化、不同族群、不同群体都能获得表达自己独特观点的渠道。

虽然全球化在一定程度上密切了各个国家的联系，但这并不意味着在多元语境中世界各国获得了平等地位。美国经济学家罗伯特·萨缪尔森便明确提出“全球化是一把双刃剑”的观点，认为它一方面能够通过技术传播等方式提升全球经济发展速度，让各国的生活水平有所提高，但另一方面它也增加了国家主权、当地传统文化被侵蚀的可能。萨缪尔森的论断逐渐被当今的全球化发展态势所证实，全球化带来的多元语境打破了不同国家民族间的信息封闭与文化隔阂，实现了信息的跨地域流动，为对外传播的平衡创造了一个多元语境，但同时国家之间的贫富差距不断拉大，经济强势国家利用巨大的传播优势压制弱势发展中国家，导致对外传播的失衡。这主要表现在三个方面。

一是全球信息鸿沟在不断扩大。西方资本主义国家以强大的经济为支撑形成文化上的强势力量，不断对外进行产品输出，形成了媒介霸权，而广大发展中国家在媒介传播中则处于信息闭塞的弱势地位。根据传播学中“沉默的螺旋”理论，在意见表达中，如果一方沉默，另一方的力量便会更为强大，同时迫使持不同意见者转为沉默，最终的结果是优势一方变得更为强大，而沉默一方越来越沉默。这也意味着在对外传播中，西方资本主义国家的优势将不断增大，而发展中国家愈发沉默，二者之间将形成一条巨大的信息鸿沟，而且差距会不断增大，走向两极分化。

二是强势国家形成媒介霸权。在全球化语境中，西方资本主义国家凭借强大的经济实力，利用媒体推销本国价值观念。以美国为例，很多大型跨国集团在政府支持下不断进入其他国家的媒介市场，影响其他国家的媒体生态布局，这既能够传播对美国有利的新闻信息，同时也能够打压其他国家的对外传播。

三是弱势国家逐渐丧失话语权。在国际传播中，各国所占有的传播资源是与本国的经济实力密切相关的，加之西方资本主义大国早已在全球形成媒介霸权，弱势的发展中国家只能占有极小部分传播资源，在对外传播中处于边缘地位，形成话语权缺失。

我国对外传播的失衡影响国家形象塑造，还带来外交上的尴尬

尽管改革开放后，我国开始重视对外传播建设，并取得了一定成就，但国际传播的格局已经基本固定，路透社、美联社、法新社以及俄塔社这四大国际通讯社成为国际新闻信息的主要来源，并形成了更符合西方资本主义国家利益的国际传播秩序，而包括中国在内的发展中国家在国际传播中被边缘化，不受重视，西方国家往往利用强大的传播机构扭曲发展中国家的形象。在目前的国际传播中，西方发达国家控制了90%以上的国际新闻传播市场，其中50家跨国传媒集团掌控着全球95%的传媒市场。在这种国际传媒格局下，我国的对外传播力量十分不足，加之我国在对外传播方式上也存在缺陷，缺乏对全球受众的吸引力。在改革开放之前，我国的新闻传播十分强调意识形态，由政府来主导对内对外传播工作，居高临下，形式刻板。改革开放之后，这种传播模式有所改变，但说教意味依然浓厚，这不仅拉大了传播者与受众的距离，更是难以让国外受众接受，甚至是产生反感。而且我国在衡量对外传播实力上往往以覆盖率作为指标，但节目落地时间等方面并不理想，在海外订购收看我国卫星频道节目的大多为海外华人，真正的国外受众也不多，这也意味着我国的对外传播内容很难到达国外普通受众的接收范围，影响力自然受限。这就造成我国对外传播的失衡，表现为新闻流向与流量的失衡两个方面，即我国接收了大量从发达国家流入的新闻信息，而我国流向发达国家的新闻信息量并不大，造成新闻流向与流量的不平衡。这种对外传播中的失衡给我国带来了诸多不利影响。

首先是影响我国的国家形象塑造。在全球化背景下，国家形象塑造已经被纳入国家发展战略，在国际社会拥有良好的国际形象意味着被更多国家所信任和接纳，也能获得更多的发展机遇，因此我国也越来越重视通过对外传播来提升国家形象。但实际上，由于对外传播的失衡，我国的国家形象却一直由西方媒体来塑造，并让中国的形象在国际上频繁摇摆。在改革开放后，我国经济迅速发展，在西方媒体中出现了“中国奇迹”，但随着中国国力的增强，进入21世纪后，很多西方媒体开始提出“中国威胁论”，传播中国的负面信息，妖魔化中国形象。尽管我国目前的经济总量已经跃居世界第二，但我国的国家形象却一直在西方媒体的塑造中摇摆不定，这不利于我国树立令人信任的国家形象。

其次，对外传播失衡还带来外交上的尴尬。随着中国国力的增强以及全球化的深入，我国越来越受到外部因素的制约，加之缺乏对外传播的支撑，我国在对外交往中往往处于较为弱势的地位。我国传统文化中“以和为贵”的思想也影响了我国的对外传播与对外交往。在人权问题上，美国常常以人权状况来指责中国，在2012年美国发布的人权国别报告中甚至称中国的人权状况是“极为糟糕”，认为中国是“独裁国家”，这无疑给我国带来十分负面的影响。在美国人权报告发布次日，我国发布了《2011年美国的人权记录》报告，回应美国对中国人权状况的抹黑，而实际上我国早已经准备好这份报告，却没有先发制人、主动出击。

最后，对外传播的失衡导致信息控制能力下降。对外传播中的一项重要工作是对出境和入境的信息进行管控把关，当国内信息与出境的信息出现不一致时，政府对出境信息的把控力将会大大下降甚至是失效，而互联网的出现加剧了这一状况。在一些重大突发事件发生时，如果政府主导的对外传播渠道失语，那么网络渠道便会出现大量相关信息；如果官方渠道发布的信息部分缺失或者存在错误，互联网也会及时补充和披露，这不仅导致外界对国家主导的对外传播机构产生怀疑，也削弱了国家对出境信息的把控，不利于国家形象塑造。

对外传播平衡的具体策略

第一，平衡不同的意识形态。我国在对外传播过程中十分注重维护国家的主流意识形态，而且“官本位”思想较重。媒体对一些国家高层干部一直讳莫如深，这是导致我国对外传播不被国际社会认可的一个重要原因。而且在对外传播的过程中，我国存在强烈的“我群”与“他群”的主客体思维，这种二分法过于关注不同意识形态之间的差别，给传播者和受众间预设了对立状态。在这种传播模式下，国内总是将国外媒体对中国的批评上升到意识形态对抗，并引发矛盾。要想改变这种状况，我国在对外传播中要形成“我群”与“你群”的主体间性思维，将对外传播看成是两个平等主体之间的交流，应持包容、理解的态度。具体来说，在对外传播中要寻求超越意识形态的公共空间，客观对待西方媒体的负面报道，同时也淡化本国对外传播中的意识形态，以客观真实的态度报道中国信息，改变新闻传播中的“官本位”思想。

第二，平衡不同的文化。文化是一个国家综合国力的重要组成部分，世界各国越来越重视在国际交往中宣传本国文化。在全球化时代，我国也应该积极向世界宣传中国的传统文化，并形成一个具有包容性和感染力，并为国际社会所理解的文化价值体系。但在对外传播中，毫无技巧地宣传本国文化，使之与异质文化碰撞，容易让传播对象感到焦虑，并感受到不同文化的巨大差距，效果反而会适得其反。而且在对外传播中，传播者还总是倾向用本民族的文化价值观念去评判他者，这背后隐含着抬高本民族文化价值的目的，可能引发不同文化间的冲突。要避免这种状况，在对外传播中取得不同文化的平衡，需要寻求不同文化间的共同点，在此基础上建立一个共同的语义空间，这样传播者与受众之间才能实现有效沟通。具体来说，我国的对外传播需要学会根据不同的传播对象来转换传播方式，以受众理解和喜闻乐见的方式编排传播内容，通过这种调适来获得国外受众的理解和认同，增强对外传播的有效性。

第三，平衡不同地域的对外传播。我国地域辽阔，并存在地区间发展不平衡、文化不相同等状况，在对外传播中也应考虑到我国地域之间的差异，采取差异化的对外传播策略。目前，我国按地域划分，大致将对外传播分为三类地区，一类是沿海较为发达的地区，拥有较多的对外传播机会；二类是新疆、内蒙、云南等边境地区，由于和其他国家接壤，也容易产生对外传播活动；三类是内陆地区，这些地区较少进行对外传播交流。以我国的新疆地区为例，它与蒙古、俄罗斯、哈萨克斯坦等8个国家接壤，具有极大的对外传播优势，而且其中与之接壤的5个国家同新疆多数民众信奉伊斯兰教，这为其对外传播提供了共同的文化根基。

第四，平衡不同的声音。在人类发展过程中，出现了以自我文化为中心的现象，反映在新闻传播中，便是自我的新闻表达排斥他者的新闻表达，从而产生对外传播的失衡。改变这一现状，我国需要在对外传播中平衡各方声音。首先，实现赞成与反对声的平衡。同一新闻事件，必然会产生不同的立场和观点，同时客观反映这些不同声音正是媒介公正、独立的表现，这种传播模式更能够获得公众认可，我国在对外传播过程中，让国外受众认可和接收新闻信息，须褒贬兼顾，不能一味地赞扬或贬低，这反而会引起国外受众反感。其次，平衡官方与民间的声音。在对外传播过程中，国际传播机构并不是纯粹代表政府发声，也并非都是批评政府，而是寻求官方态度与民间声音的平衡，这样的报道更加客观和真实，能够取得较好的传播效果。而我国在对外传播中，对外传播机构传达政府的声音，而很少发布有关民间态度的内容，这种对外传播往往不被国外媒体和受众认可，很难在国际社会产生影响。为此，我国的对外传播也应学习国际传播机构的传播方式，在民间态度与官方态度间寻求平衡点，这有利于塑造我国民主、现代、自信的政府形象。

（作者单位：河北师范大学新闻传播学院）

【参考文献】

①人民日报评论部：《增强对外传播的“自塑能力”》，《人民日报》，2016年2月26日。

责编/杨鹏峰 美编/宋扬 杨玲玲