迪斯尼“点金”童话

袁晶莹

6月16日中午，门外等候已久的游客排着长队进入乐园，他们是上海迪士尼度假区正式开园后的首批游客。华特迪士尼公司（Walt Disney Co.）董事长兼首席执行官罗伯特·艾格（Bob Iger）站在一旁笑着欢迎游客，为了这一刻，他等了17年。

“1999年我来过上海。当时，这片土地还是潮湿的泥滩。我代表公司前来考察，能否在这里建一座迪士尼乐园。今天在这里回想这些年的所有经历，还有我们请来的才华横溢的人们，正因为他们，迪士尼乐园落户中国大陆的梦想终于成真。”罗伯特·艾格说。

上海迪士尼度假区是继洛杉矶、奥兰多、巴黎、香港、东京之后的全球第六家迪士尼度假区，也是第四家海外迪士尼度假区，总投资近340亿元。

迪士尼集团的年报显示，2015年集团总营收524.65亿美元，净利润83.8亿美元。其中，迪士尼乐园和度假村贡献了161.62亿美元的营收，同比增长7%，占集团总收入30.8%。

尽管整体表现优秀，但迪士尼海外度假区的情况一直不尽如人意。从2010年到2015年，美国迪士尼主题公园的年收入增长46%达136亿美元，不过，法国、香港、日本3家海外主题公园2015年的年收入仅为25亿美元。

上海迪士尼度假区的落成，能否成为迪士尼开拓海外市场的转折点？

日本野村证券预估，上海迪士尼开园第一年将吸引1500万人次，年营收或达5亿美元。上海迪士尼度假酒店总经理龙俊杰表示，整个主题公园行业酒店系统的盈利周期通常在15-20年，迪士尼同样如此，如果市场情况良好，周期或会缩短。

值得注意的是，迪士尼的“吸金”之道绝不止于门票与酒店，品牌入驻、赞助冠名景区、品牌授权是迪士尼集团更为重要的收入来源。

国盛证券预估，上海迪士尼度假区正常运营后，年接待量约2400万人次；以人均消费600元的保守水平计算，每年将为园区带来直接经济效益156亿元，带动其他经济效益144 亿元。

200万元入场费

“迪士尼人气很足，肯定会带来大量客流，我们就有生意了。”上海迪士尼度假区正式开幕前两天，日本饮食连锁店“一风堂”的员工沈玖对《二十一世纪商业评论》（下称《21CBR》）记者说。她与同事正站在迪士尼小镇上的新店前，向来往旅客推荐店中的食品。

在迪士尼小镇上，与一风堂抱着相同商业愿景的企业有近50家，包括休闲西餐厅新元素、星巴克、南小馆、小南国、Wolfgang Puck、UGG、Innisfree、Pandora、周大福、New Balance等。

据知情人士透露，为了在迪士尼小镇占据一席之地，各大商家的竞争在五年前早已开始，进入迪士尼小镇的入场费起步价是200万元。此外，商家入驻迪士尼小镇需满足多项条件，其中较为重要的是，每家店必须采用最高标准，满足游客消费体验。

沈玖告诉记者，位于迪士尼小镇的店铺是标准最高的一家，“我们把一风堂最受好评的菜品搬到迪士尼小镇上来，以后可能会结合迪士尼元素，开发新的菜品，现在还在商谈中。”

迪士尼似乎倾向于与上海本土的餐饮品牌合作。“小镇上有不少上海特色餐馆”，沈玖说。

其中，小南国是最具代表性的品牌之一。小南国餐饮控股有限公司（下称“小南国”）董事长王慧敏对迪士尼情有独钟。她曾表示，迪士尼是“送上门”的全球化平台，小南国及其旗下品牌“南小馆”一起入驻迪士尼小镇，入场费至少为400万元。

一位迪士尼世界商店的员工向《21CBR》记者透露，试运营后期，迪士尼乐园的客流量基本维持在每日3-4万人左右，其中约1-2万人会光顾迪士尼小镇。但正式运营后迪士尼小镇能从乐园导入多少客流则是未知数。

而迪士尼乐园内的商业竞争更为激烈。

2015年4月8日，蒙牛乳业集团（下称“蒙牛”）宣布与上海迪士尼度假区签署战略联盟协议，成为度假区唯一的官方乳品合作伙伴。这是蒙牛总裁孙伊萍任职3年后签下的重要协议之一，“我们希望通过非常高规格的国际伙伴的合作能够提升蒙牛整体的一个水平。”

据悉，迪士尼对蒙牛的审核包括产品创新、工厂生产、社会责任等环节；蒙牛则为迪士尼乐园提供米奇经典冰淇淋、米妮趣夹心冰淇淋、绅士唐纳德苏打棒冰等8款定制产品，其原料均来自蒙牛全球采购体系。

与蒙牛相似，为获得上海迪士尼度假区供应商身份，康师傅控股有限公司（下称“康师傅”）曾多次与迪士尼方面洽谈，公司3任CEO均试图推进康师傅与迪士尼的合作，最终从可口可乐手中夺下了乐园内饮料供应商的机会。

对企业而言，与迪士尼达成战略合作或拥有迪士尼特许经营权，意味着获得国际知名品牌的认可，有益于开拓国际市场，但投资回报周期尚无法确定。

品牌授权产业链

在上海迪士尼乐园内，热门项目排队3-4小时的情况并不少见。以“飞越地平线”项目为例，试运营期间，该项目的平均排队时间约3小时，当游客到达项目入口处时，赫然在目的是石门上的银联标志。

景点冠名是迪士尼乐园的另一种吸金方式。

美国通用汽车公司的品牌雪弗兰对赞助迪士尼景点的合作方式并不陌生。早在1971年，美国奥兰多迪士尼度假区正式开幕前，雪弗兰就拿下该乐园中一个与汽车有关的游乐项目。在上海迪士尼乐园，雪弗兰依旧赞助了一项与汽车有关的热门项目“创极速光轮”，在入口引导牌及过山车装备上，品牌标志清晰可见。

迪士尼对于合作方的各项要求可谓严苛。

雪弗兰内部人士透露，雪弗兰的赞助“事迹”不能写入公司宣传册，即便是30多年前的合作，迪士尼方面仍希望雪弗兰低调处理，而不是包装到品牌营销中。

而国内知名电商平台天猫也遇到了类似情况。天猫相关人士对《21CBR》记者表示，天猫为迪士尼加勒比海盗项目的赞助方，但“天猫所有采访都需要和迪士尼联合采访，不能单独接受采访”。

不过，大部分品牌仍不惜砸下重金，成为迪士尼赞助商。

据《21CBR》记者不完全统计，除上述品牌外，上海迪士尼乐园的赞助商还包括：中国东方航空股份有限公司、珠宝首饰供应商潘多拉、中国工商银行、广州立白企业集团有限公司、中国太平洋保险（集团）股份有限公司等，合作公司被允许使用上海迪士尼度假区的标志进行产品促销及广告推广。

这只是迪士尼品牌授权产业链中的一部分。

根据迪士尼公司2015财年年报，迪士尼在全球共有3000多家授权商，销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品，而中国内地授权经销商的数量超100家。2015年福布斯全球品牌价值100强的排行榜上，迪士尼以346亿美元的品牌价值排在第11位。

以日本服装品牌优衣库为例，上海迪士尼度假区开园前一个月，优衣库在全国范围内启动系列活动，包括漫威、皮克斯、星球大战、迪士尼等四大主题的形象服装，有趣的店铺设计以及消费活动。

优衣库相关人士对《21CBR》记者表示，优衣库与迪士尼的合作始于2009年，当年公司首次推出印有米奇和米妮等标志性迪士尼经典角色的T恤系列；2014年春季，两家公司的高层开始直接对话，双方意识到两家公司在顾客服务和零售经验方面有着相同的价值观，并保持长期合作。

“优衣库与迪士尼的合作并不只是产品层面，不仅让迪士尼为优衣库提供授权，而是一次全面合作。希望大家能够在优衣库概念店感受到迪士尼的美妙体验。这对迪士尼来说是第一次，对优衣库来说也是首次。”上述人士说。

迪士尼现有授权合作伙伴名单中，有不少是国内A股上市公司，如界龙实业（上海迪士尼度假区的门票印刷服务供应商）、飞天诚信（迪士尼版交通卡供应商）、家电品牌小天鹅、真空器皿制造商哈尔斯、内衣品牌都市丽人、上海本土服装品牌拉夏贝尔等。

通常迪士尼授权商至少要满足5年或以上行业经验，品牌授权费在200万-500万元左右，此外迪士尼还可享受产品的销售提成。

迪士尼消费品中国区总经理林家文表示，提升创新性、扩大加盟品牌和消费群体、强化零售终端将是迪士尼2016年的消费品重点策略；星球大战系列、漫威系列、迪士尼系列以及皮克斯系列仍是四大核心产品。

尽管上海迪士尼度假区造价高昂，但成本回笼或许并不需要10-20年之久。目前，上海迪士尼度假区二期工程已在紧锣密鼓地进行，部分建造资金来源于品牌授权所获收益。