《旅游法》实施背景下黄金周旅游者消费行为调查分析

马晓路，张哲乐

《旅游法》实施背景下黄金周旅游者消费行为调查分析

马晓路，张哲乐

（四川旅游学院旅游系，四川成都610010）

以黄金周旅游者为研究对象，通过问卷调查《旅游法》的实施对其消费行为的影响，以了解《旅游法》的实施效果，并对黄金周旅游市场的规范和发展提供建议。研究发现：黄金周旅游者对《旅游法》的了解程度较低，并且对其实施效果也较缺乏信心；《旅游法》实施后导致“旅游合同中有关小费问题的规定”与黄金周旅游者支付方式存在差异。提出了加强对旅游者进行普法宣传，并规范《旅游法》的释义以及制定其实施细则的建议。

黄金周；《旅游法》；旅游者消费行为；

0 引言

黄金周旅游在很大程度上促进了交通、信息、景区、住宿、餐饮、购物等服务设施的配套组合,推动了旅游产品的调整优化，但同时也存在旅游产品供不应求，景点人满为患、旅游设施安全隐患突出等问题。在没有法律法规约束下，旅游者与旅游主体之间的矛盾日渐突出，2013年10月1日，作为中国旅游界里程碑式的《旅游法》正式实施，让十一黄金周旅游市场的负面效应更加凸显：激增的客流使旅游服务质量全面下降,低质高价使旅游者正常的消费权益得不到保障，严重的交通拥挤问题带来的不安全因素、旅游车超负荷运转、旅游设施安全隐患突出、餐饮卫生质量下降等井喷式旅游现象使得许多著名的景区严重超载,加速了资源的损耗和设施与环境的破坏,损害了旅游资源的保护与可持续利用。

在《旅游法》出台以前，学者们主要是从黄金周旅游的产生背景、市场特征、游客的时空分布、以及由此引发的积极和消极影响等方面对其开展研究。然而，旅游者是构成旅游活动的主体，其行为包括旅游前的决策行为、旅游中的消费行为以及对旅游活动的体验评价等内容[1]。其中，旅游者的消费行为在黄金周旅游过程中扮演着重要角色，在很大程度上影响着旅游者的满意度及黄金周市场的正常运行。对于旅游者消费行为有狭义和广义两种定义，狭义的旅游者消费行为概念强调一种外在表现形式,仅指旅游者进行旅游的行为和对旅游产品的实际消费。广义的旅游者消费行为概念则包括了旅游者旅游的全过程,一般指旅游者利用收集的各种信息,根据自己的经验、主观判断、偏好、性格等做出决策并进行旅游消费的过程[2]。近年来，国内外学者对旅游者的消费行为有较多的关注，如“对旅游者消费行为理论实证研究（黄娅等，2010）”，“影响旅游消费决策者行为的主要因素（张玉明等，2005）”，“旅游者消费行为研究（亚伯拉罕·匹赞姆等,2005）”等。总体上看，国内外学者大多从广义的角度研究旅游者消费行为的整体过程及其影响因素，并侧重于构建研究模型等，但针对《旅游法》实施后，具有特殊政策背景下对黄金周旅游者消费行为的研究实属空缺。本文以《旅游法》实施后黄金周旅游者的消费行为特征作为主要研究对象，对于有效管理旅游市场，研究《旅游法》实施效果具有重要的理论意义和实践价值。

1 研究设计与数据分析

1.1 研究设计

根据调查需要，本研究采用问卷调查的方式，在2014年9月10—25日对成都锦里的20名旅游者进行预测，根据预测结果对问卷进行修订，设计出《旅游法》对黄金周旅游者行为影响的正式调查问卷。问卷主要由三部分组成，第一部分是调查受访者的基本信息，包括性别、年龄、职业、收入、文化程度等人口统计学特征。第二部分共包含4个问题，在不将《旅游法》作为影响因素的情况下，分别对黄金周旅游者的出游预算、购物方式、对待小费的态度进行调查分析；第三部分共包含3个问题，是将《旅游法》作为影响因素，对黄金周旅游者对《旅游法》的了解程度以及《旅游法》出台后引起黄金周旅游者消费行为的变化进行调查分析。

1.2 数据采集

本次调查共发放问卷225份，回收问卷205份，回收率为91%。其中，回收的有效问卷为192份，有效回收率为85.3%。

1.调查时间：正式问卷发放的时间为2014年9月30日—11月30日。其中大量问卷集中在2014年9月30日—年10月8日十一黄金周期间进行发放。

2.调查地点：选择四川省内几个主要知名景点：武侯祠、乐山大佛、峨眉山、都江堰。每份问卷都是在旅游者进行途中休息时，在向其说明调查意图的情况下完成的。

3.调查对象：由于时间和条件的限制，本次调查只针对国内旅游者，未对港澳台同胞及其他外国旅游者进行调查。

1.3 研究方法及旅游者基本信息分析

回收问卷后，对数据采用SPSS19.0软件进行处理和分析，其信度标准值克朗巴哈α（Cronbach’s Alpha）为0.864，说明此问卷所使用数据具有较高的置信度。

对调研数据进行整理和汇总后，采用频数分析法对调研数据进行分析，旅游者的人口统计学特征如表1所示。

表1 旅游者基本情况构成分析

2 研究结果

2.1 对《旅游法》实施效果的整体评价

在该部分，问卷通过2个问题以了解黄金周旅游者对于《旅游法》的了解程度及其信心，采用李克特五点量表进行调查，如表2所示。用均值及标准差，计算出黄金周旅游者对旅游法的了解程度仅为5.5%，表明受访者普遍对《旅游法》的了解程度较低；同理计算出全体样本对《旅游法》实施后的信心方面的百分比为50.5%，由此可看出受访者对《旅游法》能治理黄金周期间存在的旅游问题持中立态度。

表2 全体样本对旅游法的了解程度及实施信心

2.2 《旅游法》对黄金周旅游者消费行为的影响

2.2.1 黄金周旅游者关于“小费”的态度

据调查，黄金周出境游已成为一种趋势[3],旅游小费是出境旅游活动中的一项重要支出。在《旅游法》颁布前，游客与旅游公司签订旅游合同时，包价团费不包括开展境外活动所需支付的小费，产生小费的团队普遍由游客当场交给领队。但在《旅游法》颁布后，新的旅游合同中则要求“团费必须包含游客在境外产生的小费、导游费用、领队服务费用、境外需要的交通服务费，并要求在合同中标注出每日所需的价格以及需要交付小费的天数及总费用[4]”由于参与问卷调查的旅游者不一定对《旅游法》中这部分的规定比较了解，因此，针对“小费”问题，调查问卷设计了2个问题以调查黄金周旅游者对支付“小费”的态度是否与《旅游法》的相关规定相一致。全体样本中有12.6%的旅游者不愿意支付小费，有47.1%的旅游者愿意支付小费，还有40.3%的旅游者没有明确的态度，如图1所示。说明近一半的旅游者愿意支付小费。全体样本中有25.5%的旅游者愿意出行前在团费中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照国际惯例支付小费，如图2所示。

图1 黄金周旅游者愿意支付小费的态度

图2 黄金周旅游者愿意支付小费的方式

2.2.2 黄金周旅游者对于“价格”的认知

由于《旅游法》规定“旅行社不得安排购物点以及自费景点”，导致旅游团费不同程度的上涨。在该部分主要设计了以下4个问题，以了解具有不同预算、不同收入以及不同出游方式的黄金周旅游者对于价格上涨的反应。

（1）不同预算的黄金周旅游者对“价格”的认知

通过SPSS19.0进行单因子方差分析，其Levene统计量及F值均未达到显著水平，表明具有不同预算的黄金周旅游者对“价格”的认知无差异。

（2）不同收入的黄金周旅游者对“价格”的认知

通过SPSS19.0进行单因子方差分析，Levene统计量及F值均为达到显著水平，表明具有不同收入的黄金周旅游者对“价格”的认知无差异。

（3）不同出游方式的黄金周旅游者对“价格”的认知

通过SPSS19.0进行单因子方差分析，发现在《旅游法》颁布前选择不同出游方式的旅游者在“团费上涨后对出游影响”和“《旅游法》使价格更合理的认可度”两方面均无显著差别。而对“增加费用可接受的值”的P=0.000<0.05,具有显著差别。因此结合“Scheffe多重比较法”和“Tukey多重比较法”进一步对事后结果进行比较。在对旅游费用增加可接受的百分比方面，跟团旅游者与自助游旅游者之间的平均数差异值为“384*”，表示在《旅游法》颁布前通常选择“跟团出游”的旅游者比选择“自助游”的旅游者能对“旅行社在不指定具体购物场所和安排自费项目的情况下”接受更多费用的增加。

（4）黄金周旅游者对“价格”的整体认知

全体样本中有11%的旅游者不可接受费用的增加；有69%的旅游者能接受费用增加30%以下；有16%的旅游者能接受费用增加31%～50%；有3%的旅游者能接受费用增加51%～100%；仅有0.5%的旅游者能接受费用增加100%以上，如图3所示。由此可见，大部分旅游者希望“旅行社在不指定具体购物场所和安排自费项目的情况下”少增加费用甚至不增加费用。当黄金周旅游者被问及“《旅游法》会使旅游价格更加合理？”所持有的态度时，全体样本中仅有1%的旅游者非常赞成；26%的旅游者持赞成态度；51%的旅游者持中立态度；19%的旅游者持反对态度；3%的旅游者则非常反对，如图4所示。

图3 黄金周旅游者可接受费用的的增值

图4 黄金周旅游者对“旅游法能使价格更合理”的态度

2.2.3 黄金周旅游者的购物行为

如图5所示，全体样本中只有6%的旅游者偏好导游带领去合同中已注明的购物点；75%的旅游者偏好旅行社安排足够的时间自行购物；19%的旅游者完全不喜欢或不需要去购物。由此可见，大部分游客是愿意购物的，但不希望旅行社为其指定购物地点或购物项目。

图5 黄金周旅游者倾向的购物方式

3 结论及建议

3.1 结论

（1）此次调查研究群体的年龄主要分布在15～45岁之间，占总调查人数的89.8%，这个年龄阶段也是目前国内黄金周旅游的主要参与群体，调查结果能客观反应目前国内黄金周旅游者对旅游文化的理解与认识，研究方法与数据合理。

（2）采用李克特五点量表分析结果显示，黄金周旅游者对旅游法的了解程度仅为5.5%，表明受访者普遍对《旅游法》的了解程度较低，且人们对《旅游法》实施后黄金周中普遍存在的旅游乱象问题持中立态度，表明旅游者对《旅游法》的信任程度较低。

（3）研究结果表明，若在旅游过程中没有设置陷阱式的欺诈消费行为，有近一半的旅游者愿意支付小费。出境旅游者中有25.5%的旅游者愿意出行前在团费中一次性支付，有74.5%的旅游者愿意按照国际惯例支付小费，这也说明黄金周旅游者们的消费理念及对旅游的认知已趋向国际化。

（4）对《旅游法》与旅游市场价格的关联性分析结果显示，旅游团费的增加额度小于现存价格的30%可被大多数旅游者所接受，但对《旅游法》实施对旅游市场价格的合理性收费干预程度方面，多数旅游者表示不看好，这表明，旅游者认为政策对旅游市场的干预效果不佳，并对政府政策及法律实施的效果存在疑虑。

（5）旅行过程中的大部分游客愿意进行购物消费行为，也希望旅行社能安排足够的时间让他们购物，但不希望旅行社为其指定购物地点或购物项目，结果表明，游客对价格与服务之间的性价比要求在增高，这也是旅游地拓展消费市场的机遇，但需要地方政策的合理引导。

3.2 建议

（1）国内黄金周旅游者们对旅游过程的认知程度已与国际化接轨，政府部门的政策引导制定或旅行社的旅游方案设计中应逐步加入国际化的旅游元素，以适应国内黄金周旅游者对旅游更高层次的认知需求，并为未来国内黄金周旅游国际化的趋势奠定基础。

（2）在无附加的购物性消费前提下，今后黄金周旅游团费的增长幅度控制在现有的30%以内是合理的，也可被大多数游客所接受，政府部门在指导性政策的制定和监督方面可以此为参考依据。

（3）金周旅游目的地的政府部门应制定完善的政策，让旅游目的地商品的价格合理并使质量有保证，以吸引游客放心消费和更多消费，为旅游目的地的消费市场带来活力。

（4）《旅游法》的颁布虽然在旅游界引起了很大的关注，但是普通旅游者并未能对其中的法律术语及法律意义进行深层次的了解。为了提高旅游者们的整体法律意识，有必要让权威部门对其中的法律条款进行深层次的解读，并对旅游者们开展普法宣传和教育。

（5）规范完善《旅游法》的释义。比如，自《旅游法》实施后，新版的旅游合同将境外小费包含在了团费中，出境游客在合同中会被告知需要交纳的小费，并在团费中一次性预付。但据调查发现大多数黄金周旅游者更愿意按照国际惯例来支付小费，而在《旅游法》的规定“导游和领队禁止向旅游者索取小费，诱导、欺骗、强迫或者变相强迫旅游者购物或参加另行付费旅游项目等”中并未有对小费包含在团费中的明确要求。其中相关职能部门制定的新版旅游合同是否与《旅游法》的精神一致有待进一步推敲。又比如，在《旅游法》刚刚实施后的第一个黄金周出现了“旅行社剔除行程中的全部购物活动与旅游者对购物的强烈需求”形成的新一轮矛盾。《旅游法》的初衷并非让购物全部取消，而是让购物越来越规范，但由于未对其规定给予明确及统一的解释，让许多旅行社误读了这一条款。因此，有关《旅游法》的规范及统一的释义应及时出台，以给旅游市场主体以正确的指导。

（6）制定实施细则以加强其治理效果。通过调查发现，旅游者对《旅游法》整治黄金周旅游市场的效果缺乏信心。因此，相关部门应对《旅游法》的实施效果进行监测，并深入旅游市场进行调查分析，以此为依据制定下一步的实施细则，以达到其应有的规范和治理效果。

[1]CHEN C F,TSAI D C.How Destination Image and Evaluative Factor Affect Behavioral Intentions[J].Tourism Management, 2007,28(4):1115-1122

[2]谭颖.长沙地区自驾车旅游者消费行为特征研究[D].湖南：湖南师范大学，2012.

[3]“十一黄金周”盘点：出境游提前引爆[EB/OL].[2014-09-13].http://www.cncn.com

[4]新旅游法实施详解四大变化,小费包含在团费中[N].法制晚报,2013-08-29

[5]林岚，许志晖.旅游者空间行为及其国内外研究综述[J].地理科学,2007，27(3):434-439

Investigation andAnalysis on Consumer Behaviors of Tourists in Golden Week under the Background ofThe Tourism Law

MA Xiao-lu，ZHANG Zhe-le
(Department of Tourism,Sichuan Tourism College,Chengdu,610010,China)

Based on the questionnaire survey on tourists for their consuming behavior changes after the promulgating ofThe Tourism Law,this article focus on the response of market to the promulgating ofThe Tourism Lawduring golden week,which can provide scientific suggestion for government.Results show that the tourists in golden week know little aboutThe Tourism Law,and they have no confidence to it;the difference for tipping betweenThe Tourism Lawand the tourists exist.This article provides suggestions to enhancing the popularization ofThe Tourism Lawand regulating and putting detail plans for its explanation.

Golden week;The Tourism Law;consumer behaviors of tourists

F590.8

A

1673-1891（2016）01-0061-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.017

2015-11-17

四川省哲学社会科学研究“十二五“规划项目：《旅游法》对黄金旅游市场的影响分析及对策研究(SC13XL26)。

马晓路（1982—），女，四川西昌人，硕士，副教授，主要研究方向：旅游管理与旅游地理。