成都地区二手车营销模式现状及对策探析

陈建明，曾汉刚，金国华

成都地区二手车营销模式现状及对策探析

陈建明1，曾汉刚1，金国华2

（1.西昌学院汽车与电子工程学院，四川西昌615013；2.凉山州道兴科技有限公司四川西昌615000）

在调查成都地区二手车市场的基础上，探析成都地区二手车营销模式存在的问题，并提出相应的对策建议，以期更好地促进成都地区二手车市场的发展。

成都；二手车；营销模式；现状；对策

0 引言

据中国流通协会数据显示2015年前8个月里在全国二手车市场累计交易量达到了610.08万辆，地处中国西南部的四川成都占到了全国的15.54%，合计94.81万辆[1]，再加上国家政策支持，购买1.6 L及以下排量乘用车，实施减半征收车辆购置税的优惠政策的刺激，这些无疑都给二手车市场带来了无穷的潜力，如何将拥有优势资源的成都地区二手车做大做强，对推动整个成都地区汽车销售行业健康有序的发展，促进地方经济快速增长都具有重要意义。

1 成都地区二手车营销模式现状

伴随中国汽车消费市场的不断壮大，二手车市场发展迅速，国内大中型城市汽车营销在营销体制、营销模式和营销渠道上的差距在逐渐在缩短。而目前成都地区的二手车营销模式主要有：二手车置换、二手车寄卖、二手车收购、二手车拍卖等产销合的模式。

1.1 二手车置换

二手车置换属于C2B(Consumer to Business)，即消费者到企业经营模式，就是将卖旧车和买新车两个过程合并成了一个过程，它通过聚合分散分布但数量庞大的用户形成一个强大的采购集团，以此来改变B2C模式中用户一对一出价的弱势地位，使之享受到以大批发商的价格买单件商品的利益。

无论是那种模式，首先参与置换的客户手上都要有一辆二手车用以置换，当4S店内有新车型或是最近店内新车销售有活动给予优惠时，店商便会主动与之前购买过该店车辆并留下了联系方式的客户取得联系或以广告的方式进行大肆宣传，将店内置换的活动告知客户，若客户有需求，便可以用自己手上的车辆与店内自己喜欢的车辆进行置换。其经营模式主要分为三种：

1）同品牌的旧车换店内同品牌新车。只要消费者补足旧车与新车之间的差价，就可以用自己不想再开的旧车换取一辆新车。例如：上海大众、一汽大众、雪铁龙等系列品牌车在成都的3家汽车销售商——西部汽贸、曙光汽贸、万友4S店就在试行旧车置换业务。

2）不同品牌二手车之间以旧换旧。不同品牌车辆的置换主要适合于较大型的经营者，例如：成都置信经典汽车贸易公司实力强经营范围广便采取该种经营模式，客户可以在本店享受不同品牌之间的以旧换新、以旧换旧的服务。

3）多品牌车辆置换某一品牌的新车。多品牌车辆置换某一品牌的新车则在一般的4S置换店即可实行，该经营模式常见于一般的4S店内，例如：成都启阳北星东风日产4S店、成都置信精典汽车贸易有限公司、建国长城汽车、凤凰汽车及北京旧车市场（花乡）成都分销中心等都进行这种模式的置换。

无论是何种置换，需要做的步骤是：

（1）自己的旧车进行价值评估，评估工作可以自己独立完成，也可请社会上的评估师或是二手车经纪公司帮助完成，通过评估确定自己车辆的价值。

（2）了解自己将要置换的新车的价格以及新车置换时的优惠及活动。

（3）办理置换手续上车牌照，这些手续店商便会帮你办好。

1.2 二手车寄卖

C2C(Consumer to Customer)实际是电子商务，是个人与个人之间的电子商务[6]。二手车寄卖模式较为灵活，由于成都二手车交易市场的形式多样，如人人车、瓜子二手车直卖网、赶集网、58同城以及部分市场个人商户等都有采取该种营销模式。

需要出售手上二手车的客户可以选择两种寄卖商：

（1）私人寄卖商

卖车方将自己的车辆开到私人寄卖商处，由寄卖商对车辆进行价值评估，然后与卖车方商讨出售价，寄卖商以收取一定手续费的方式或是以提成的方式作为卖车的佣金。

（2）网络寄卖商

当客户需要卖车时，客户只需进入相应的二手车寄卖网商的网络页面，进行二手车信息发布，如点击页面上的我要卖车，然后输入自己车辆的详细信息，如车辆型号，行驶里程，已使用年限等，信息填写后便点击信息提交如图1所示。二手车寄卖网商便会通过网络和市场两个方向寻找买家，将车主的车辆卖给出价较高的买方。

交易完成，二手车寄卖网商便会收取一定的服务费，大约3%服务费。如二手车之家与人人车都会收取3%佣金。

图1 信息填写窗口

1.3 二手车收购

专业收购下线二手车，它具有中介服务商和商品经营者的双重属性，商家以买断的形式将个人车辆或是其它性质车辆（如出租车）等买断。这种模式下的商家一般情况下资金较为雄厚，能够承担全车收购的费用。例如：成都双流白家就进行出租车的收购业务，成都现在已出现并有一定模型的有安福二手车、优车诚品、北京旧车市场（花乡）成都分销中心等。

1.4 二手车拍卖

该种方式和二手车寄卖有一定的相似，但属于独立的一种模式，经营机构定期对客户需要出售的车辆进行拍卖，在线拍卖或是现场拍卖，成都已有较为成熟的经营机构，例如：天天拍车、诚易拍、优信拍、众拍网和车易拍等。该种模式下，拍卖的车辆都经过严格的检测，诚易拍便有安吉二手车鉴定评估服务中心为其服务；车易拍有专业的“268V”检测，专为奔驰、东风悦达起亚、广汽本田等提供二手车在线拍卖服务，拍卖交易达成，客户便支付拍卖机构一定的佣金。

2 成都地区二手车营销模式分析

基于以上成都地区目前几种营销模式情况及二手车本身具有的特点，成都地区在二手车方面拥有许多不可多得的优势资源，在近几年的发展过程中取得了突出成绩，但必竟起点低，发展时间不长，一些潜在问题随着发展历程的推进也将逐渐显现出来。

2.1 置换模式分析

优势：该种模式大多是由有资质的经销商或是4S店承担，故能够给予交易方带来较为安心的服务。客户的车辆也都进行了系统化的评估，能够较为准确地反映客户车辆的剩余价值。该种模式手续简单，只需客户将车开到经销商处或是4S店内，一切手续便会有专业的人员帮助完成，为客户提供一站式的二手车置换服务，能够省去客户的不少麻烦。

劣势：尽管置换可以大力促进车辆流通，但商家为了保证自己有10%左右的利润，故车辆售价会相对较低，还有许多厂家只可以以本品牌车辆置换本品牌车辆，虽促进了本品牌的交易，培养客户的忠诚度，但也有一定的局限性，同时由于许多4S店只在喜庆节日会对置换业务进行活动优惠政策，这也给随机客户带来了极大的不便。

2.2 寄卖模式分析

优势：该种模式交易过程灵活，给客户带来了极大的便利，不需要客户全程过手，便可较为轻易地将车辆出售出去。C2C交易，省去了中间差价，故出售价格相对较高，其次，该种模式过程透明，能使客户知道自己的车辆何去何从，买车方也可以清楚地了解车况。随着市场的规范化，一些寄卖商也采取一定的措施维护消费者的权益，如瓜子二手车直卖网会对在线寄卖车辆进行259项全车检测，并承诺14天可退，1年或2万kM的质保，整个寄卖过程收费也较为低廉，交易过程中只会收取3%的中介费。对于大多不懂行的客户来说，最重要的是整个过户手续过程放心，是由专业的人员代替客户进行过户手续，给客户带来了极大的便利。

劣势：由于是寄卖，所以大多需要客户放弃一段时间的车辆使用权，尤其是店面商户的寄卖，需要客户将车辆放置在寄卖方店面以供买车方随时看车。但一些网络电商平台的寄卖则可以边开边卖，如:四川二手车网寄卖的车辆就可以边开边卖。

2.3 收购模式分析

优势：客户可以一次性快速的出售手上的二手车，收购方以买断的方式将车辆收购，给客户带来极大的便利性，较为正规的商户会对车辆进行一系列专业的技术检测诊断。

劣势：可能出现低买高卖的情况，出现较大差价。由于市场的不规范，有些商家不及时办理过户手续，使得原车主的合法权益受到伤害，尤其是发生交通事故或是违章后原车合法权益伤害严重。

2.4 拍卖模式分析

优势：二手车拍卖模式，整个程序规范，整个交易可以委托拍卖公司代为办理，实现拍卖过程一条龙服务，交易方式公开，交易价格透明，交易过程中不需要客户去了解旧车的行情，市场需求决定价格，符合市场规律，拍卖车辆经过车辆管理部门检验，拍卖时手续完备，没有法律隐患。

劣势：由于市场的不规范，可能出现暗箱操作，并有低估贱卖的现象，使客户的拍卖车辆出现缩水贬值。

表1 四种销售模式比较

基于以上成都地区目前几种营销模式分析及四种模式的比对结果见表1，针对性的采取有效对策是促进成都地区二手车市场健康发展的关键。

3 对策

3.1 强化实体店面式

该种模式属于相对稳定的经营模式，四川属于人口大省，但地处内地，经济不如沿海地区发达，还有一部分人依赖店铺进行销售及购买，但只要商家把控好市场定位、产品渠道、品牌建设、体系保障、售后服务几个方面成都地区的二手车的交易将会有巨大的市场空间。

1）市场定位。商家根据市场需求，对需求量大的车辆可以进行适量的囤货。通过图1显示2015年前8个月3～6 a的车辆的交易量占到了二手车交易量的66.65%，图2显示交易价格在3万以内的二手车交易量占到了交易总量的44.05%，由此商家看到了价格区域及使用年限区域的重心，从而准确定位以实现快速交易，保证资金回笼及流动。

2）产品渠道。商家应选择真实的个人二手车源为主，可以借用电商平台寻找车源，如通过较成熟的瓜子二手车直卖网买进私家车辆，再进行出售。

3）品牌建设。店面商可以把这方面纳入重点，置信经典、建国长城和东风日产启阳北星专营店等都是品牌建设的成功者，因为其产品的品牌化，可以打造专属自己的客户忠诚度，有助于业务的推广。

4）体系保证。不管是收车还是卖车，店面商家都应该像车易拍、阳光车网以及人人车等电商等，确保车辆的真实性，使车辆在正常收购或者出售的情况下符合市场经济，使一车一况、一车一价得到有效地统一。

图2 2015年1—8月二手车交易使用年限分析

图3 2015年1—8月二手车交易价格分析

5）售后服务。店面商家应成立相应的部门或自己开设售后服务机构，给予客户一定的售后保障，让客户放心消费。

3.2 发展电商营销式

随着二手车市场的不断发展，品牌建设将是商家立足于市场的筹码，二手车电商也应在自身不断发展的同时大力构建自己的品牌建设。从2013年天猫易车网及汽车之家进入电商平台，通过图4可以看到，二手车电商由2012年的7万辆，2013年的22万辆，2014年61万辆直至2015年前8个月的48万辆。做好市场定位、产品渠道、品牌建设及体系保障及售后服务同样重要，与店面商家一样，二手车电商应将市场主要定位于使用年限在3～6 a，交易价格在3万～8万的车辆，如此便可确保市场占有量。二手车电商售后服务体系保障方面，商家仍可在全车检测，质量保证等的基础上添加免费试驾、送车险、汽车免费保养等优惠活动，大力促进二手车的流通。

图4 2012—2015年二手车整体及电商销售量占比

3.3 开创同步进行式

成都独有的地域性注定电商和实体店面商二者必需同步进行双管齐下，低端，中端，高端同时兼顾同步发展，有不同需求的顾客就有不一样的市场来满足。近日提出的“云翼计划”便是为车易拍、优信拍、瓜子二手车提供造血机能，帮助其转型升级，实现O2O的完美转型。线上市场与有形市场结合，让客户体验线上线下服务，并提供后续的延保、金融及后市场服务。

3.4 突出创新创业式

让二手车交易日益标准化规范化，这是时代的需要，创新模式的出现势必能增加更多的人就业，这也符合我们国家的政策方针。“行”认证（即268V认证）及未来F2B模式或许是我们需要切入的新道路，“行”认证：7年15万kM以内的在售二手车都可以成为行认证的监测对象，通过113项严格的检测，为二手车市场公平、公正、透明、诚信的经营环境奠定坚实的基础，并推动二手车的交易流通。F2B模式：用于新型二手车厂家为二手车电商提供展示包装、集中仓储、安全物流以及售后的一系列服务，使得二手车电商可以专注于市场营销，打造并提升客户的完美体验，突出了创新的同时也拉动了就业率的提升。

4 结语

汽车产业是国民经济的支柱产业，更是地方支柱产业，科学有序的营销模式对推动地方汽车产业健康有序的发展，具有重要意义，也将是汽车人永不褪色的话题。

[1]中国汽车流通协会.2015年1—8月市场数据分析报告.[EB/OL].[2015-10-01].http://www.cada.cn/Data/info_86_4310.html．

[2]刘进.奔驰星睿二手车营销策略研究[D].北京：北方工业大学，2015.

[3]关聪.基于电子商务的二手车营销策略研究[D].云南：云南大学，2015.

[4]彭龙.中国二手车市场发展战略研究[D].天津：天津大学，2012.

[5]叶鸿伟.V公司二手车营销战略研究[D].北京：首都经济贸易大学，2014.

[6]C2C二手车虚拟寄售,人人车浙商[EB/OL].[2015-10-01].http://www.renrenche.com．

The Status Quo and Countermeasures of the Marketing Mode of Used Cars in ChengduArea

CHEN Jian-ming1，ZENG Han-gang1，JIN Guo-huan2
（1.School of Automotive and Electronic Engineering,Xichang College，Xichang，Sichuan 615013,China；2.Liangshan State Road Technology co,ltd.Xichang,Sichuan 615000,China）

This paper is based on the investigation of the second-hand car market in Chengdu area,the paper analyses the problems existing in the Chengdu area,and puts forward the corresponding countermeasures and suggestions,in order to promote the development of the Chengdu area used car market.

Chengdu area；used car；marketing mode;current situation；countermeasure

X53

A

1673-1891（2016）01-0070-04

10.16104/j.issn.1673-1891.2016.01.019

2015-12-07

2014大学生创业实践训练项目基金（2014-9）。

陈建明（1969—），女，四川德昌人，副教授，汽车维修一级高级技师，二手车评估师，学士，研究方向：汽车电子与电子技术及汽车故障检测诊断。