论插画表现技法在品牌广告创意中的运用

张磊

【摘要】插画是现代品牌设计的一种重要的视觉传达形式，其表现技法丰富多彩，将其运用在品牌广告创意中具有形象生动的感染力，表现出品牌广告的生动性与独特性，容易吸引消费者，并产生情感上的沟通，已经广泛应用到现代品牌设计中。

【关键词】插画；表现技法；品牌广告；创意设计

一、广告插画的阐释

插画（illustration）是品牌广告创意中一种重要的视觉艺术形式，是通过视觉艺术语言来传播广告信息的，较文字而言更有直观的形象性，将其运用在品牌广告创意中具有形象生动的感染力，在现代品牌设计中占有特定的地位。插画图形具有图形语言的认知性、受众接受的普遍性、视觉传达的独特性等特征，插画图形艺术丰富人们对广告创意的想象空间，加深了对广告创意的认知度。插画图形不但能突出品牌广告主题的思想，而且还会增强情感沟通的感染力，创作者可以在广告主题下自由发挥，充分表现出视觉个性，广告创意手法可以是幻想的、夸张的、幽默的、情感的，插画图形都能自由表现处理。

插画图形在品牌广告创意中有三大主要功能，吸引、看读、诱导。吸引功能是通过插画的视觉特征吸引消费者的注意力，引起他们的兴趣；看读功能主要是快速、有效的传达品牌信息以及广告内容，努力使他们信服其中的内容；诱导功能指抓住消费者心理反应，促使消费者想要进一步得知有关品牌产品的细节内容。例如阿芙文大美丽系列设计中，人物插画塑造了阿芙文可爱清新的品牌形象，以不同的插画造型应用到产品外包装以及台历上，使得系列产品风格统一，瞬间吸引购物者的目光，同时也能表现出此商品的消费群众针对的是年轻女性消费者。阿芙与几米漫画合作，通过对品牌视觉、产品、广告、售卖场的设计，开启了全新的视觉感受，提升了品牌形象，促进了产品的销售。

二、插画图形在广告创意中的表现技法

我们生活在品牌广告的时代，它们随着商品的产生而产生，随着科技进步、社会发展而发展的。品牌广告设计不仅仅是在视觉上要有创意性、冲击力，更重要的是在插画视觉中向消费者传递出相关信息，体现一种品牌的设计理念，展现出品牌力。品牌广告在传递信息的同时，也要通过插画图形的娱乐性和艺术性来满足人们心理需求及审美需求。随着艺术创意的手法不断进步，传统的广告插画已经从完全不借助于数码工具，仅凭创意者用纸和笔来进行创作，发展成为运用各种多媒体辅助完成的现代广告插画。广告插画的创意表现手法越来越丰富，并且有较强的综合性。

手绘表现仍然是广告插画最传统的表现形式，多用颜料及绘画工具产生绘画型的图形视觉效果，具有强烈的艺术感。运用传统颜料、涂料表现的图形，一般表现比较具象、比较写实的题材，说明比较直观的内容。手绘表现的图形主要运用在商业插画、电影海报、宣传画等多种媒体上，是现代品牌广告创意不可缺少的表现风格。例图WWF广告，用手和动物同构，在手上进行动物的手绘表达新颖，吸引眼球。还可以运用白描、漫画来表现。在品牌广告图形中运用绘画的白描手法，可以说明产品广告的用途，一般用在产品的说明书中。采用生动，活泼、简洁的图形插画的形式，体现主题的用途信息；简洁、幽默的漫画效果可增强图形的趣味性，夸张、可爱的图形加深消费者的印象。如图LEVI'S修身牛仔裤系列，简单几笔线条生动的勾勒出人物造型，体现出LEVI'S牛仔裤性感、个性的品牌风格。

广告插画的肌理表现主要是视觉肌理，体现表面的纹理特征，它反映内在的材质选择和尝试各种工具、材料创造肌理美的种种可能性，达到更新的视觉效果。其制作肌理的技法有绘写、拓印、喷洒、拼贴、晕染、吸附、熏炙、刻刮等。以手工在材料表面描绘是视觉肌理最基本的方法，可以规律绘写，也可自由绘写。还可将物体表面涂上颜料，按压在广告材料上，便可产生拓印效果。或将液体颜料喷洒成雾状，使其附于平面上，从而获得均匀细密的肌理效果。还可用片状实物拼贴于画面的也是广告插画图形的创作技法。除此之外，软件肌理也是现代广告插画的重要手段，使用各种软件设计不同质感的肌理。例如充分应用Photoshop的滤镜组合，如扭曲、反转片、墨水轮廓色彩肌理效果等，可以制作出具有丰富肌理特效的插图。在品牌广告制作时还可制作印刷肌理，现代电子、激光等高科技成果在印刷领域得到广泛应用，品牌广告在印刷时产生了肌理层面上的突破。将广告设计原稿经制版、施墨、加压等工序，使油墨转移到纸张、塑料、织品等广告材料表面上。视觉肌理，可以通过色彩叠加、UV增加光泽，让插画图形形象生动、层次分明。触觉肌理增加质感，如目前在POP广告、DM中应用比较广泛的艺术纸，具有丰富的纹理和质感，在触觉上产生了丰富的效果。

数字插画图形也是广告创意表现的重要技法，利用各种绘图软件、手绘板等工具和技术手段，在广告创意时进行图形的艺术创作。同时视觉设计者利用庞大的图形资料进行组合变化设计，利用软件设计出多种新的图形效果，往往给人意想不到的视觉效果。计算机设计广告插画时，设计者可以很好地把控整个过程，并且可以重复步骤，在插画视觉成型的过程中，也可以不断激发设计者的创意思维，使圖形有更加好的视觉效果。

三、插画在品牌广告创意设计中的运用

插画图形的设计首先内容应该根据广告的主题来确定，是在广告整体策略的指导下进行。其次广告插画应该传递出相关的品牌个性、商品信息，在图形创作手法上力图新颖、有诉求力。品牌广告插图应是简洁、明确的，能准确表达诉求目标，在带给人们审美享受的同时，也带给人们愉悦感。插画在品牌广告创意设计中的运用，它可以利用手绘、数字等的各种技法表现，例如素描、水彩、油画，甚至是卡通漫画等创作，其风格可以根据品牌内涵、产品风格来表现，如中国传统品牌利用水墨、剪纸等元素，现代产品如B.duck则大量运用卡通元素来设计。插画图形丰富了品牌广告的视觉语言，插画图形也需要品牌广告的传播与运用。

插画图形表现出的形象性、幽默性、趣味性，与色彩、文案结合，产生不同与其他视觉元素的品牌广告的传播效应。插画图形中的色彩也是抓住消费者视线的要点，抓住色彩的象征意义也就更贴切消费者的心理，从而让色彩激起人们购买的欲望。CAFEOLOGYK咖啡系列设计，简单的复古插画搭配咖啡色，配上同色系的大面积底色，应用到外包装以及画册上，表现出咖啡本身的优雅以及诱人。另一方面，插画运用到外包装上，使得单一死板的咖啡外包装富有活力，让人眼前一亮。广告插画的色彩能激发人们产生联想和情感，在品牌广告设计中，利用色彩情感表达的规律，可以更好地诠释广告主题，引起人们对广告及品牌商品的兴趣，最终广告插画通过情感沟通，从而影响消费者的选择，利用广告插画形成的视觉冲击，使消费者们被吸引。

【参考文献】

[1] 卓惠丽. 插画对中国近代平面广告设计的影响[J].艺海， 2010（8）：88-88.

[2] 陈 娜. 手绘插画在品牌形象设计中的应用与研究[D]. 苏州：苏州大学， 2012.