社会语言学视角下广告语的研究

江仁静

【摘要】社会语言学是研究语言与社会相互关系的科学广告是现代社会生活的重要组成部分，广告语言是广告的核心。广告语言也有看社会语言具有的地域、性别、年龄、阶层等方面的特征。广告语言要取得成效，就不得不将社会因素纳入考虑范围之内。将广告和社会生活相结合有助于广告人更好地理解社会更好地确定广告谣言的诉求定位，使广告更加行之有效。

【关键词】社会语言学；广告语言学；广告

广告人为了吸引更多的消费者对其产品产生兴趣，激发消费者的购买欲望，往往参照 AIDMA 原则，利用不同的语言表达形式实现其目的。因此，广告语的创作以及发展会受到一些广告原则的制约。以下结合 E﹒S﹒Lewis 提出的 AIDMA原则，探讨在体育品牌广告语中 AIDMA 原则对于体育品牌广告语的制约作用。 注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）、行动（Action），这是美国著名学者 E﹒S﹒Lewis 提出 AIDMA 原则中关于一个标准的广告语所应当具有的宣传和吸引效果。依据该法则，广告要想取得良好的宣传效果和促销效果，除了要引起公众的注意、激发公众的兴趣、诱发公众的消费欲望之外，还需要使广告易于记忆，才会最终形成消费者的购买行动。该原则全面概括了消费者从认识商品到产生购买行动这一连串的过程，因此，已经成为商家策划广告所遵循的基本法则。

一、广告语的特点

1、广告语言的简约性。广告文字必须具备通俗易懂的特性，多用大众化的口语词汇，少用或不用晦涩、深奥的词语，使消费者看得明白，说得清楚。一般来说，英文广告词的句子比较简短，讲求利落有力，大量使用省略句、祈使句及破折句，忌讳用结构复杂的长句，行文口语化强。英语广告用词多具有通俗语体色彩，且词语多含有积极意义，行文构句多使用单音节词和合成词。

2、广告语翻译的准确性。广告语翻译的准确性表现为两层含义，一是特定广告语在两种语言体系中有同义语的存在；二是找不到含义一致的同义语。对于前者的翻译要求则是在符合其他要求的前提下尽量准确地对应翻译，使语言和广告的含义一一对应。若找不到标准化的语篇语义，则需要对译语标准化进行必要补充。

3、广告翻译的通俗性。表现为广告语言运用形式的广泛程度和通俗易懂。为使英语广告语篇在翻译时的转换带来的模糊由抽象变具体，广告商往往遵从主动和读者合作的原则。在英语广告翻译后增加解释或术语等嵌入结构，既照顾到懂英语的专业人员，又照顾到非专业人员。对英语广告语篇和语码的理解，读者往往根据专业不同、兴趣爱好、依赖语境有选择地进行阅读。专业性越强，信息的传播面就越窄，受话者越难理解。英语广告翻译中语篇和语码的调适转换对广告在目标语的普及和传播起到了推波助澜的作用，为语言国际化，为多元文化并存打下了基础。

4、广告翻译的针对性。广告的目的就是让消费者尽可能多地了解产品。因此，创作者要抓住产品的主要特点，有的放矢，用形象、生动的语言表达，使消费者在不经意间记住产品。通过较强的针对性的语言，能让使用不同语言的广告受众产生同样的情感共鸣，则是广告语翻译的最终目的。

二、广告语的地域差异特征

不同地区的人们与广告之间的交流存在文化视角、心理特征、生活习惯、政治和宗教信仰以及价值判断的差异性。国内体育品牌广告在广告语言创作中对产品本身特质的趋于描述越来越少，相反该产品广告是否成功的关键在于产品内涵和个性特色的描述。

例如一则安踏体育品牌广告一共历时一分钟，只有两句广告语：“我相信，从哪里跌倒，就从哪里爬起来！安踏，永不止步！”；李宁品牌的一则广告语是：“向不可能说再见，李宁，一切皆有可能！”纵观这些广告，大多意识到广告语言对于彰显品牌精神的重要作用，同時借鉴西方体育广告的创作手法，并致力于在广告语言创作上保持自身品牌精神的延续性和一致性，从而使得消费者在熟悉广告语言的前提下在潜移默化中逐渐认可其宣传的品牌理念和产品形象。

三、广告语的性别差异特征

广告语言，特别是那些有性别针对性产品的广告的语言，会有很大的差异。广告中多用一些色彩以及形状的词对商品进行细致的描绘，可以吸引更多的女性顾客。而男性具有阳刚气质，偏向理智型，会更看重商品的品质以及给人带来的消费体验。

例如：Gold is cold. Diamonds are dead. A limousine is a car. Dont pretend. Feel whats real .Cest Ca Que Jadore. 金子太冷。钻石已死。豪华轿车也只是辆车子。别再假装。感受真实。那就是迪奥真我香水。对于购买对象为女性的产品一般厂家设计的广告语言则偏柔且唯美。

四、广告语的年龄差异特征

广告语言能反映出年龄的差异。因此，广告人设计广告语言时，需要考虑到处于不同年龄阶段的消费者具有不同的心态，从而赢得更多消费者的兴趣和信任。例如：旺仔牛奶的广告标语——看我，看我再看我就把你喝掉。小朋友看到这样的广告肯定想喝这个牛奶。而青少年正处于成长阶段，好奇心强，比较喜欢追赶潮流、时尚，注重个性的突出，语言的灵感度高，变化快，喜欢新兴词语。

例如：你OUT了！

五、结语

语言和社会都不是相互独立的，社会语言和广告语言因为一些共同的特征而紧密相连。从广告语言的角度来研究社会语言学，为社会语言学带来了新的活力，注入了新鲜的血液，丰富了社会语言学的成果。从社会语言的角度研究广告语言使广告语言更加饱满鲜活。广告语言要取得成就，就不得不将社会因素纳入考虑的范围之内，将广告语与社会语言相结合，有助于人们更好的理解广告，也使得广告的效用得到最大的诠释，使广告语言更加行之有效。

【参考文献】

[1] 马志媛. 广告传媒与社会语言学[J]. 今传媒， 2012（4）.

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