我国音乐类电视节目新媒体手段创新应用实践分析

【摘要】近年来，随着科学技术的不断发展，受众在收视行为和触媒接触上逐渐改变，新媒体与传统媒体进行资源整合已是大势所趋。本文以时下最热门的音乐类电视节目为观察对象，具体剖析其借助新媒体平台的创新应用实践，同时总结出有效利用新媒体平台整合资源优势的启示，进而对现有音乐类电视节目创新提供借鉴。

【关键词】新媒体手段；音乐类电视节目；创新应用

一、大屏观看，小屏互动，重夺电视话语权

随着电脑、手机、平板等互联网设备的普及，沙发土豆们变成了低头一族，受众的注意力正在被多块屏幕分割，因此电视节目多屏互动成为拉拢观众的新玩法。“大屏观看、小屏互动”的收看方式，为电视重夺话语权提供了机遇。

自2014年起，“微信摇一摇+电视”的跨屏互动模式就引起广泛关注，一些热门节目的参与人数甚至在百万量级。央视3套的《中国正在听》便利用微信开创了“听审制度”：观众打开“微信摇一摇”，在节目播出的电视机前摇动手机，即可进入节目相应页面，然后可以根据画面指示，支持喜欢的音乐挑战者，每个观众听审的头像还可能实时出现在节目现场的“巨墙”上。这种实时互动的做法，也刷新了观众的参与感和存在感。

此外，《中国好声音3》也联合微信团队，推出“电视直播竞猜活动”，观众在电视机前收看直播，通过“微信摇一摇”功能可以进入“好声音”的专属互动竞猜页面，竞猜选手是“出局”，或者选择了哪位导师，同时可以看到全国有多少人参加竞猜以及自己“打败了”多少人。竞猜结果可以第一时间分享到朋友圈——这种带有游戏感的参与模式，也促进了观众在社交平台的分享欲，达到了二次传播效果。

电脑屏幕同样是各档节目的抢滩重点，《我是歌手》第四季就在旗下芒果TV举行了网络踢馆赛以引流网络观众。《我是歌手》新赛制中规定，将有一名踢馆选手通过网友票选产生，因此网友可以登录芒果TV专题页面，为自己喜欢的踢馆歌手预约踢馆、投票。此举既可以为自家视频平台导入流量，又延伸了电视节目的网络传播，还带动了艺人粉丝经济，可谓一举多得。

二、互联网思维改造电视，整合“T2O”电商模式

万物互联时代，互联网不仅仅是渠道和通路，更是重新聚合社会资源、市场资源的一种结构性的力量。 面对这种力量，电视媒体们也在思考如何让自己的产品和服务向互联网兼容，与电商平台的合作便成为了新的契机。

例如，湖南台将《花儿与少年》放在自家视频网站芒果TV进行独播，其旗下的快乐购便成为节目的官方售卖平台。其与国际旅行社合作独家推出节目同款旅行线路，以电视台信誉背书，节目成了很好的旅行宣传窗口。

类似的还有，东方卫视联手电商“天猫商城”打造了《女神的新衣》，在节目播出过程中，观众就可以在“天猫”上同步购买女神们的同款服装。这一举措实现了电视观看与网络购买的无缝对接，也带给了观众“边看边买”的即时体验。

以上案例都显示出，目前电视与新媒体融合发展的趋势是用互联网思维改造节目，将節目打造成平台，将平台、产品以及用户进行连接，然后将节目和互联网商业模式有效的对接。电视与电商的结合，既可以创造“内容即商品”、“内容即价值”的电视节目新模式，也可以实现由电视观众向产品用户的转化，获得内容传播与商业收益的双赢。

三、打通“线上”、“线下”，发展音乐O2O

从荧屏到现场，从幕后到台前，各大平台也在努力打通“线上”和“线下”，音乐类电视节目或许将迎来“O2O”时代。

不久前，乐视音乐平台便进行了一次落地计划。乐视在北京创建了“东区故事D·Live生活馆”，整体服务涵盖了餐饮、娱乐、休闲、演艺、购物等多功能业态。以音乐为主题，建立符合品牌调性的体验空间，同时开发商业价值、延展产业链——这或许将成为一种先驱性的尝试。

除了从线上到线下的“正向”O2O，从线下到线上的“逆向”O2O也成为趋势，最具代表的便是风生水起的在线音乐直播。

从去年开始，一众平台开始试水音乐直播：乐视网一口气推出了汪峰、羽泉、李志、凤凰传奇等多场直播演唱会；腾讯视频上线了Live Music平台，举办了29场在线演唱会和明星见面会；而湖南卫视一年一度的跨年演唱会也由芒果TV网络直播；连主打社交应用的陌陌，也推出了“陌陌现场”音乐直播平台，并将更加注重互动性和社交属性。

在全球唱片市场萎靡的情况下，要想持续吸引听众、带动粉丝经济，现场演唱会无疑是一个好办法，但受限于各种原因，大多消费者对传统演唱会的参与度有限。在线音乐直播则打破了音乐演出的时空限制，既达到了笼络歌迷、增加歌曲传唱度的目标，又扩大了观看人群基数，并更利于观众互动。

四、开发节目IP，延展产业链

这两年，电视行业也开始追求“IP”效应，湖南广电掌门人吕焕斌就曾表示，广电媒体的核心资产是IP，也就是版权。内容越强大，IP就越强大，它可开发的价值就越高。以湖南卫视、浙江卫视为代表，不少电视台已经围绕自身的节目IP资源，力求实现全产业链的内容开发。

手机游戏《爸爸去哪儿》第一季和第二季盈利都达数千万元，第一季应用下载量1.5亿，第二季也超过1亿，日活跃用户500万，每月营收过千万。湖南台将手游作为其IP版权价值的一部分进行开发，快乐芒果的未来之路即是打通线上线下，以游戏与社交结合的方式，串连起广告客户与用户。

无独有偶。《中国好声音》、《中国好舞蹈》等热门节目也纷纷发布手游，俨然成为潮流。可见，手游已成为电视节目掘金移动终端的一大利器。手游在电视屏幕以外，给了网友以参与节目的另一种形式，增强了节目粘性，节目的热播也为手游开了先锋。

但相较于以上提到的竞技类节目，我国音乐类节目在衍生内容的生成上稍显疲态。目前，仅有少数音乐类节目进行了IP开发，且开发形式趋同化明显。

例如，《中国好声音》上线了节奏类手机游戏《全民偶像》，《中国好歌曲》的官方手游《中国好歌曲-乐舞》也主打节奏玩法，韩国SM集团授权的音乐手游《全民天团》的设计同样是跟随旋律进行敲击，三者在产品异质化方面都有待提高。

相比而言，音乐推理节目《歌手是谁》则颇具创新，节目播出过程中，一方面与美拍、秒拍、小咖秀等多个短视频平台合作，举办“假唱大战”，另一方面，还同时推出了同名互动H5游戏，观众不仅可以同步玩游戏，还可以与节目进行深度互动，支持自己喜欢的明星、竞猜假唱歌手。相比于大型手机游戏，H5游戏的优势是用户进入流程简单、易于传播、开发成本低，但劣势是生命周期短，往往在节目结束后就很快降温，这也是在开发过程中需要考衡的一点。

当然，除了游戏，音乐节目在衍生产业链上可以发挥的空间还有很多，比如为热门节目开设衍生的幕后揭秘节目、出版原声大碟、举办商业演出、发行周边产品，甚至拍摄同名电影、电视剧和话剧。但重中之重，还是要先将自身内容做强做大，之后的IP开发都是水到渠成。

【参考文献】

[1] 喻国明. 构筑 “新木桶”： 媒体融合转型之路的关键[J]. 电视研究， 2015 （2）： 13-15.

[2] 赵 雷. 演唱会的变革之路[J]. 商业价值， 2015 （5）： 84-87.

【作者简介】

田香凝（1992—），女，蒙古族，河北承德人，硕士研究生学历，单位：中国传媒大学，主要研究方向：应用舆论学。