养老地产运营模式优化分析

万立军，汪煜鹳

(哈尔滨师范大学 管理学院，哈尔滨 150080)



养老地产运营模式优化分析

万立军，汪煜鹳

(哈尔滨师范大学 管理学院，哈尔滨 150080)

[摘要]随着老年人口数量的不断增长，老年需求消费将成为一个新兴的消费增长点，这使养老地产业的市场需求日益增加。与西方发达国家相比，我国养老地产还处于刚刚起步阶段，目前还没有一种适合我国国情的成熟运转的养老地产运营模式，通过对最优模式进行SWOT分析，完善对运营模式优化重构，最终确立混合式多元化养老地产运营模式。

[关键词]养老地产； 运营模式 ；优化重构；SWOT分析

我国养老地产运营模式具体分类标准繁多，主要可分为三种形式：租赁、出售和租售结合三种运营模式。全部租赁型养老地产运营模式拥有良好的配套设施和专业化的养老服务，能够为入住的老年人提供高质量的养老服务，但是项目需要一次性投入大量资金，资金回收期较长，运营过程中存在诸多不确定因素，开发商面对的风险较大；全部出售型养老地产运营模式能够一次性出售建成地产，实现资金迅速回笼，却又难以保障后期运营服务到位，而且一时难以获得后期经营的增值利润；而租售结合型养老地产运营模式则是通过一定比例的住宅面积销售与公寓式租赁以及养老服务配套持有运营相结合，使地产利润与养老产业均衡发展，从而实现养老地产的可持续化运营，当属目前较好的选择。我国养老地产行业发展还处在起步阶段，所以应将地产销售与运营管理相结合，这样不仅有效解决了全部租赁和全部出售型养老地产存在的缺陷问题，还有助于推动养老服务业的发展，有力地培育和发展养老服务运营商的运营能力。从长远来看，这种模式的成功运营可以形成一个涉及地产、金融、服务、医疗和娱乐等产业的养老服务产业链，其长期运营的利润会非常可观。同时，在这种模式的作用下，能够从容解决市场供给过多带来社会资源浪费的问题，房屋及配套设施可以循环利用，为我国养老产业的发展做出积极的贡献。

一、养老地产运营模式优化原型SWOT分析

SWOT分析方法的四个要素即优势(strengths)、劣势(weaknesses)、机会(opportunities)和威胁(threats)。优势和劣势来自企业内部，是企业自身元素；机会和挑战是企业外部环境，即企业运营环境对企业有利或是不利的因素[1]。本文将运用SWOT分析法，对租售结合型养老地产运营模式进行分析，探寻其优化原型内部的优势和劣势，确定优化原型外部的机遇和威胁。

1.优势分析。(1)资金来源渠道广。基于我国庞大的老年人口数量和广阔的市场前景，地产开发商、保险机构、投资公司以及国外资本纷纷投资养老地产项目，极大地丰富了融资渠道。在租售结合型养老地产运营模式下，虽然可以通过销售一定比例的地产获得资金回笼，但是对于整体项目而言仍需要大量的资金链支持，资金来源一般可分为内部资金和外部融资两种，养老地产具有价值量巨大、占用时间长、回收周期长等特点，大部分养老地产投资者采用内部自持资金，并需要自负盈亏，维持本年度收支平衡，做好下一年度资金预算。多种渠道的资金来源，为后续运营提供了良好的资金保障。(2)配套设施完备。对于租售结合型养老地产运营模式，项目建成后的物业管理是整体项目的重要组成部分，这种模式下完备的配套设施具有一定的优势。项目配有齐全的生活配套设施，如小型超市、特色餐饮、物业公司和送餐服务等；项目拥有适宜老年住户养生保健、医疗健康和紧急救护的设施条件；在文化娱乐方面，提供满足不同需求的运动器械、娱乐设备等，还设有老年大学、老年人旅游和聚餐等服务项目。在配套实施齐全方便的运营条件下，能够满足老年住户使用的无障碍性、适老性、安全性和舒适性。(3)运营管理水平高。在租售结合型养老地产运营模式下，运营主体具有较高的经营管理经验，以及协调和整合各种资源的能力。一方面，积极探索和建立与养老地产相适应的运营系统，对人力资源进行充分合理的配置，对后期运营服务进行管理监督，使老年住户既能住在自己熟悉的生活环境中，又能够享受后期的物业服务；另一方面，打造独具特色的企业文化，形成企业独特价值，能够更加符合老年住户养生保健、休闲娱乐、生活服务等方面的个性需求。(4)服务水平专业化。在租售结合型养老地产运营模式下，能够为老年住户提供生活方面、精神方面和医疗方面的服务，对相应的人力资源有着较高的要求，需要引进专业的技术人员、管理人员和服务人员，并对其进行与养老服务相关的社区工作、心理学、家政学和护理学等方面的专业知识技能的培训，加强综合素质，提高业务水平、知识水平和服务水平，改善工作态度，规范服务标准，为老年住户提供高质量的养老服务，以得到老年住户的认同感[2]。

2.劣势分析。(1)用地获取费用高。目前，我国对于养老建筑用地并没有进行专门的规划、审批和控制，营利性质的养老地产项目使用的土地主要是建筑用地中的居住用地、商业用地和工业用地，通过城市用地“招拍挂”的方式获得，而且养老地产地理位置以及周围环境的标准也要高于普通住宅，这就使土地成本非常高，巨大的资金压力严重影响了开发商对养老地产的投资热情，另外也将会影响养老地产的质量，降低养老住宅的品质，不利于社会养老模式的扩大和发展。(2)资金压力大，回收周期长。养老地产的标准要求较高，住宅本身要体现适老化设计，提高了其建造成本。而且在这种模式下，住宅销售与物业服务相结合，后期的物业配套和服务也需要投入大量的资金成本，这就使养老地产的投资成本高于商业住宅和普通住宅。同时，租售结合模式需要进行长期运营，才能实现成本回收，对配套设施也要进行定期维护，高额的前期投资成本以及运营维护费用，大大加长了开发商的投资回收期。(3)后期物业管理要求高。在养老地产项目投资建设初期，需要购买土地、规划设计，项目建成后还需要进行后期建设，租售结合运用模式对后期物业服务要求非常高，考虑到老年消费者的生理及心理需求的特殊性，后期运营需要为老年住户提供日常基本的生活服务、医疗保健、休闲娱乐以及一些适老化的辅助设施，专业的养老地产开发运营在我国还属于是新领域，现阶段还缺乏专业的知识和技能，部分中小型地产企业对于这种租售结合型养老地产运营模式提供高端的养老服务尚缺乏经验。(4)缺少相应的标准评价体系。租售结合的养老地产运营模式，其服务水平和运营水平的高低与管理水平至关重要，影响和制约入住率的提高和养老地产的盈利状况。由于养老地产在我国尚处于起步阶段，在建筑标准、配套设施和专业服务等方面尚未形成完整的评价体系，比如，项目建设，事实上的土地、资金等制约因素，使得养老地产业的相关建筑标准、规划设计很难得到较好的落实；外加服务质量的评价标准的缺位，使得诸如日常生活服务、医疗保健服务等跟不上时代发展的需要，这就需要有一套完备的量化评价体系加以固化，以保证服务质量与服务水平的提升；还需要对入住老年人健康状况的合理评估，要对不同健康状态的老年人做区别照护，这就需要有一套专业的标准和程序进行评定，否则将会影响服务费的定价，甚至影响入住率。基于以上考虑，建立健全养老地产业标准评价体系势在必行。

3.机遇分析。(1)政府政策支持。对于养老地产业来说，国家的宏观调控政策对于养老地产运营发展起着至关重要的作用。我国养老地产业处于起步阶段，针对发展阶段遇到的问题，国家及各级政府部门先后出台了多项支持政策，如《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》《中国老龄事业发展“十二五”规划》《社会养老服务体系建设规划(2011—2015 年)》和《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》[3]等规划文件，在土地成本、市场利率、税收政策、信贷政策和行业投资政策等方面给予了较多的优惠和扶持，政府明确提出了应当承担的相应责任，鼓励社会资金资本进入，支持力度也逐步加大，表明我国养老地产业的发展将面临重大的政策机遇。同时，政府不断完善相关的法律法规，在养老地产开发管理方面将更加规范和完善，对养老地产行业的发展起到了积极的推动作用。(2)消费者养老需求量大。我国人口基数大，截至2015年，我国老年人口数量已突破2亿，相当于整个美国人口数量，同时，我国人口老龄化速度快，养老产业的需求旺盛，使供给出现了问题。国家“十二五”规划明确指出，2015年我国老年人护理服务和生活照料的潜在市场规模将超过4 500亿元。考虑当下我国每年为老年人提供的养老产品及养老服务的总价值存在的巨大缺口，其未来的增值空间将会超出一般人的想象，这无形中为养老地产带来了重大的利好。(3)养老观念转变。随着我国社会的不断发展，人口素质的提高，老年人的思想也逐渐开放，传统的“以儿防老”观念已经逐步弱化，加之“4-2-1”家庭结构的普遍化，越来越多的老年人期望自我养老，拥有自己独立的生活空间。而伴随经济的增长，老年人收入水平的提高，积累性财富的增加，使得老年人能够支付养老地产的费用，更加追求生活品质的提高和精神生活的丰富，体系完整的社会化养老代替传统的家庭养老已是必然趋势，这也为养老地产市场化提供了很大的发展空间。(4)服务需求多样化。随着社会的发展，老年人对于养老地产的接受程度越来越高，而随着老年人养老观念的转变和经济条件的提升，老年人对养老地产的服务需求条件也呈现多样化。目前国内养老机构环境设施落后，服务质量低下，无法满足老年人日益增长的养老需求，养老地产市场开发潜力巨大，亟待发展功能完备、设施齐全的养老地产项目。对于养老地项目的开发和建设，应充分进行市场定位、老年人心理因素、老年人消费习惯、老年人生活形态和购买产品形态等方面的分析，使地产开发商对老年人进行充分了解，选择构建合理的运营模式，以满足消费者个性化、专业化、精细化的需求。

4.威胁分析。(1)政策支持力度不足缺乏法律规范。近年来，我国政府连续颁布了一系列针对养老地产的政策法规，支持并鼓励养老地产业的发展。但是，现行政策中并没有针对养老地产开发的具体优惠措施和扶持政策。第一，高额的土地购置成本以及后期特殊的建筑设计是地产开发商考虑是否投资养老地产的制约因素，政府部门在土地出让、税收费用以及贷款融资等方面没有给出具体明晰的优惠政策，政策扶持力度不够，即使有了政策也难以落实。第二，按照我国目前的政策规定，由国家地产民政部门管理养老机构，然而现阶段并没有明确的政策条例指导房地产开发商与政府部门的合作，这也导致许多地产投资主体在投资养老地产时非常谨慎。第三，法律层面上，由于法律环境欠缺，养老院、老年公寓以及现在的养老社区、养老地产等这些不同名称的外延定位不准，没有形成完备的标准体系，一系列的法律法规和行业规范还在路上。(2)缺乏金融及保险支持。从老年住户角度，我国银行等金融机构对于按揭贷款买房者年龄限制在60周岁以下，对于老年人有能力购买养老地产现阶段缺少必要的金融支持；同时，购买养老地产的老年人大多属于弱势群体，在日常生活中发生意外危险的概率较高，这就需要保险公司推出有针对性和创新性的保险产品，规避和分担养老地产开发商在后期运营中承担的风险。从养老地产开发商的角度，针对租售结合型养老地产运营模式的特性，诸如投资金额大，回收周期长，特别需要金融机构长期较低成本的资金支持，而从现有业务来看，银行并没有针对养老地产特点的特殊贷款政策，缺少足够的金融工具支持。目前，我国养老地产业处于起步阶段，各方面机制相对不够成熟，属于探索期，投资回报率低，且风险系数高，使得部分银行等金融机构不愿为养老地产项目提供贷款服务，这对养老地产业的发展是个挑战。(3)尚未形成养老地产业链。养老地产属于一种复合型产品，由于养老地产业住户的特殊性，从养老地产投资、开发、规划、管理、服务和运营等各个环节协调整合养老地产资源，尤其租售结合型模式后期的运营管理需要为老年住户提供除集中居住以外的日常生活、医疗保健和休闲娱乐等方面的服务，这就要求运营商要有强大的资源整合能力。现阶段，我国尚未形成完整的养老产业链，服务体系不健全，资源整合能力弱，适老化设施供应不足，特别是养老地产的开发商和运营商没有形成精细化的合作分工定位，这些都制约着养老地产业的良性运作，养老产业链亟须完善和拓展。(4)市场盈利空间小。我国处于“未富先老”的经济发展阶段，社会保障制度还未充分建立完善就已经进入的老龄化社会。而租售结合型养老地产运营模式，其后期配套设施完备、运营水平高、服务管理专业化，所以这种模式主要针对中高端老年住户，这对经济能力要求较高，在目前的社保覆盖不全面、经济收入水平低的条件下，我国大多数的普通家庭难以接受高额的养老费用，尽管养老需求强劲、发展空间广阔，但是整体购买和消费能力相对有限，导致养老地产盈利空间狭小，制约了养老地产业的发展。

二、养老地产优化原型功能模块的演进

1.增加开发商与运营商合作经营功能模块。开发商将养老地产项目建成后，与专业化的运营商建立合作关系，进行养老地产的后期运营管理。运营商的加入，可以使分工更加专业，为养老地产项目提供优质的运营管理，建立包括日常照料、医疗养护、文化娱乐等方面的养老服务体系，提高养老服务质量，形成完整的养老产业链，打造品牌影响力，构建一个集居住与养老服务于一体的高端养老地产项目。在这种模式下，开发商可以和运营商共同商议签订合同，合同采取一年一签的方式，期满后，通过老年住户意见的反馈，综合评估后，按照评估结果决定续签合同或者引入替代的合作者。这样既能够有效维护老年住户的利益，同时通过这种竞争机制约束了养老服务公司的行为，使其具备了一定危机意识，更加因地制宜地为老年住户提供良好的养老产品和服务，促进养老地产的和谐发展。

2.增加多元化运营功能模块。通过对运营模式的分析，可以看出租售结合型养老地产运营模式为最优模式，但也有其劣势和不足，地产开发商要想成功进入养老市场就要转变思维，根据市场需求规划服务内容，打破传统运营模式，采用多元化的运营方式整合养老服务产业链。[4](1)“养老文化”概念营销。所谓养老文化的概念营销，就是指在营销理念方面将亲情、健康、安居等因素引入到租售结合型养老地产运营模式中，作为养老文化的载体，适当拓展养老文化的内涵，以获得老年住户的心理认同感，只有在广大老年住户普遍接受的基础上，开展养老地产项目的营销，才有可能最终形成购买力。比如：“社区+医院+地产”模式依托雄厚的医疗资源，建立全方位的护理体系，提高养老地产医疗服务能力，进而加大养老地产活力和市场竞争力；亲情社区模式，即年轻人与老年人混合居住的养老地产项目，这种模式是“销售物业+持有经营+服务输出”的整体运营思路，既符合老年人传统的亲情观念，容易树立品牌，又能够实现快速回现；持续照料(CCRC)模式，这种模式是面向老年群体打造全方位生活服务的运营模式，将酒店式服务、生活护理、休闲娱乐和医疗保健结合于一体，提供一站式养老服务。(2)产业链延伸。养老地产产业链可以向多个方面延伸，主要包含：养老服务业、老年房地产业、老年医疗保健业、老年用品业、老年旅游业、老年娱乐文化产业、老年咨询服务业、老年金融投资业，等等，可在已有的租售结合模式基础上，延长养老地产运营产业链，尤其是养老服务业、医疗保健业以及老年休闲娱乐产业三个方面，这会使养老地产附加更大的价值，增加其后续运营能力。比如：会员综合体模式，这种模式主要以建成的综合性服务机构为依托，销售服务为核心，其功能包括养老、护理康复、休闲娱乐、住宿、医疗等，将养老与其他功能相结合，扩展养老产业链，以终身会员、押金类会员和消费类会员有机结合，有效解决了开发过程中的资金流问题，操作更加便捷，能够更好地实现资金快速回现；养生度假模式，这种模式需要依托旅游度假资源，如避暑避寒、沿海地区、地热温泉、森林湖泊、长寿之乡、富硒富养等，构建符合性的养生养老度假体系，这类模式针对具有较强保健意识的中高端家庭，这是老年人养老观念更新、养老需求多样化的体现，将养生养老服务和产权度假、分时度假结合，运营模式则是“持有核心设施+物业销售+会员销售”，打造一种全新运营模式。

3.加强后期运营管理模块。养老地产不同于普通地产，后期的运营管理是重要的盈利点，养老服务不仅要照顾好老年人的日常生活起居，更要注重老年人的精神生活。由开发商与运营商合作进行后期运营管理的模式，开发商聘请专业的运营商，负责后续的运营管理，这种模式能够加强后期的运营管理，提供的高水平的专业化服务、完整的养老服务体系，涵盖了生活照料、医疗保健、文化娱乐、心理咨询等各个方面，这种模式操作灵活，经营便捷，通过专业化的分工，构建精准的专业的服务体系，从而提升服务质量。

4.增加金融保险支撑功能模块。一个完整的养老地产金融支撑体系应该由开发商、投资商、运营商共同构建，各自扮演不同的角色。开发商开发并建成养老地产项目。投资商主要负责为养老地产项目的前期开发以及后期运营提供充裕的资金，保证资金链畅通。在这个过程中，政府部门起着至关重要的作用，提供国家支持政策和制度保障，同时也需要拓宽融资渠道，创新融资方式，吸引企业、银行、保险、基金、国债等组织积极配合，使养老地产项目的投资商可以合理利用财政资金补贴，并积极开拓国内外多种融资渠道，缓解资金压力，降低投资风险，维持稳定的资金链。而运营商负责后续的运营管理，实现养老地产项目的持续运营，通过长期的物业管理和养老服务获得稳定的收益。

三、优化重构运营模式解析

1.重构模式的组成。结合SWOT分析法得出的租售结合型模式的优势、劣势、机遇、威胁四个因素，以及其他两种模式的优缺点比较，加之对优化原型模式进行演进提出的建议，在此基础上对最优原型进行重构，提出一种新的养老地产运营模式——混合式多元化运营模式，使之具有更好的可操作性。养老地产项目的运营涉及政府、地产开发商、投资商、运营商、老年住户等主体，主要在融资渠道、规划设计、选址配套、运营管理、客户需求等方面进行整合优化，构建混合式多元化运营模式(图1)。

图1　混合式多元化养老地产运营模式模型图

(1)养老地产项目应该选择在交通便利的城市近郊，有比较完善的医疗、生活、休闲配套以及各种适老化设施，同时考虑到老年人的养老、养生需求，项目通常要有良好的自然资源、空气清新、环境优美。(2)金融保险支撑模块：充分利用政府优惠补贴政策，与企业、银行、保险、基金、国债等组织积极配合，利用银行贷款、房地产信托、上市融资、项目融资、金融租赁、房地产证券化等多种金融工具进行融资，保证前期建设和后期运营的资金链充足，减少投资风险，更好地获得投资收益。(3)多元运营功能模块：在养老地产规划设计方面，采用“亲情居”的模式，老年住宅与普通住宅相结合的方式，建成项目的居住者以老年人为主，同时设有年轻人居住的普通住宅，这种设计保证了两代人之间生活的独立空间，又符合中国人的传统观念“与子女同住”“三代同堂”的思想，既有利于老年人的身体健康，同时也方便年轻人照顾老年人。(4)开发商与运营商合作经营模块：在养老地产建成后的运营管理方面，采用销售与租赁结合的营销方式，开发商将一定比例的面积的住宅进行销售，迅速实现资金回笼，剩余的住宅采用销售、租赁、会员制、产权酒店式的销售方式，满足老年住户的不同需求。后续管理方面采用由开发商与专业化的运营商合作管理的方式，对养老地产的日常运营进行管理，这种方式操作灵活，经营便捷，通过专业化的分工，构建完善的服务体系，为老年住户提供高品质的服务。(5)后期运营管理模块：建立集中居住、生活照料、医疗卫生、精神空间、文化娱乐于一体的物业配套，充分满足老年住户的各种需求，对养老服务人员进行专业化培训，增强服务意识，提高服务水平，构建完善的综合性养老服务体系[5]。

2.重构模型的运行机制。混合式多元化养老地产运营模式采用了“亲情居”的模式，项目分为老年住户住宅和年轻住户住宅。在运营模式方面选取了开发商与运营商合作经营的模式，开发商建设完成养老地产项目后，由运营商负责后续的运营管理；在资金来源方面，充分利用了政府的优惠政策，同时与企业、银行、保险、基金、国债等组织积极合作，保障资金链充足；采取了多种营销方式，灵活经营，配有完善的服务体系，专业化的配套设施。较原有模式增加了开发商与运营商合作经营功能、多元化运营功能、后期运营管理功能和金融保险支撑功能，同时消除了对后期运营服务的顾虑，以及资源的浪费。

混合式多元化运营模式的入住门槛较低，能够充分满足大多数住户的需求，让更多的老年住户享受到全方位服务的老年生活。首先，这种模式对住户在财力方面的要求不是很高，使大多数住户能够承受，包括已经退休有稳定收入的老年人、即将退休的老年人以及打算为父母养老或者投资的年轻人。这种模式对不同年龄段的老年住户提供不同的住宅及服务，分为老年住宅和普通住宅。老年住宅只针对老年住户：一种为独立的老年住宅，入住的老年住户为身体健康，能够自理生活的老年人，采用一次性交清房款的方式购买养老住宅，同时也能有良好的配套设施和物业服务及适老化设计；还有一种为介护型和完全需要护理的老年人准备的，针对身体健康状况较差、生活需要持续照料的老年人，采用会员制或租赁式的模式，所交的费用中既包含了居住费用，还包含了后期的照料服务费用。而普通住宅则针对“亲情居”的年轻住户，与正常普通住房一样，可以全款或贷款购房，享受普通物业。

3.重构模型的可行性分析。混合式多元化养老地产运营模式，对开发商而言，既能够保证资金链的稳定性，又能够实现其资金回笼，实现长期运营，获取利润；对老年住户而言，可以享受到全方位的养老服务、良好的自然环境和人文环境、齐全的配套设施，提高老年人的生活质量，使其能够安享晚年生活；对政府而言，为老年人提供舒适满意的养老环境，既有利于解决老年人的养老问题，同时也有利于社会和谐稳定发展。从政府、开发商和老年住户的角度来看，这种运营模式都具有一定的可操作性。现阶段，我国的养老地产业还并未发展成熟，只有在不断探索中发掘出更好的、更合适的运营模式。开发、管理、运营等一系列过程都需要与政府部门和其他金融管理机构共同合作，以确保养老地产真正切实有效地为老年人提供服务。

四、小结

通过对租售结合型养老地产运营模式进行SWOT分析，比较租售结合模式的优势、劣势、机遇和威胁四个因素，在此基础上提出重构优化模型——混合式多元化养老地产运营模式，并详细介绍了重构模式的具体内容，分析了重构模式的可行性，得出重构模式在现阶段具有可操作性。

[参考文献]

[1]施文.我国养老地产业发展战略研究[D].桂林: 广西师范大学, 2011：15-25.

[2]吴婉珊.社会养老机构运营模式研究[D].长春: 吉林大学, 2009：22-26.

[3]王林秀，朱超强.养老地产联盟运营模式研究[J].改革与战略,2012,(1)：174-176.

[4]董伟源.中国养老地产运营模式探索及建议[J].全国商情(理论研究),2014，(5)：37-38.

[5]唐明丽，戴剑涛.养老地产混合式运营模式研究[J].吉林建筑工程学院学报,2013，(12)：75-77.

〔责任编辑：刘阳〕

[收稿日期]2016-02-25

[作者简介]万立军(1972-)，男，黑龙江哈尔滨人，副教授，从事社会保障管理研究。

[中图分类号]F062.9

[文献标志码]A

[文章编号]1000-8284(2016)07-0139-06

Analyzing the Optimized Operation Mode of Pension Real Estate

Wang Lijun, Wang Yuguan

(SchoolofManagement,HarbinNormalUniversity,Harbin150080,China)

Abstract:With the increasing elderly population, the old age consumption comes to a new growth point, which makes the demand for the elderly real estate increased. Compared with the western developed countries, China's old-age real estate stays in its preliminary stage. At present, there is no such an operation that is mature enough for the national conditions of our country. Through SWOT analysis on the optimal mode, the author attempts to improve operation mode to optimized reconstruction and finally establish a diversified pension real estate business model.

Key words:pension real estate; operation mode; optimized reconstruction; SWOT analyzing