2022北京冬奥会会徽的多模态话语分析

龚先美

(广西师范大学　外国语学院，广西　桂林　541006)



2022北京冬奥会会徽的多模态话语分析

龚先美

(广西师范大学外国语学院，广西桂林541006)

摘要：基于视觉语法理论的再现意义、互动意义和构图意义，对2022北京冬奥会会徽进行多模态话语分析，旨在探究会徽的文字、图像、数字和颜色等多种模态如何协同构建意义。分析表明，冬奥会会徽利用中国书法、高感官情态颜色和合理的布局揭示了中华传统文化的深厚底蕴、五行说文化对中华价值理念的深远影响以及方位文化在我国传统文化中的重要地位。会徽的设计契合我国倡导的奥运理念，表达了我国人民积极向上的奥运精神和对2022北京冬奥会的热切企盼。

关键词：北京；冬奥会；会徽；多模态话语；视觉语法理论

由美国语言学家Harris[1]提出的话语分析聚焦于语义联系、语篇衔接与连贯、话语与语境、话语与体裁的关系等。然而，随着互联网和多媒体的广泛应用，人们的交际模式开始呈现多模态化，单纯的语言交流已经不能满足交际需求。人们的日常交流除了语言模态之外还有非语言模态，如图像、动作、声音、手势和体姿等。西方学者Kress & van Leeuwen[2]基于Barthes的符号学和Halliday的系统功能语言学，首次提出视觉语法，并将其加以应用，专门探讨了视觉图像、儿童绘本、教科书插图、颜色及报纸版面设计与不同媒介之间的作用，其专著《视觉语法：视觉设计的语法》为多模态话语分析建立了较为完备的理论框架和分析方法，使长期关注纯语言模态的传统话语分析研究转向非语言模态领域。

近年来，国内外学者们对多模态话语分析进行了深入研究并取得显著成果。国外学者诸如Scollon[3]、Iedema[4]、Baldry & Thibault[5]和 O’Halloran[6]等人的研究丰富了多模态话语分析理论，使其不断完善成熟。目前我国该领域的发展尚属起步阶段，但也涌现了不少成果。李战子[7]对Kress & van Leeuwen《阅读图像》(Reading Images)作了简要勾勒和述评，介绍了多模式话语的分析方法，开启我国多模态话语分析的先河。胡壮麟[8]介绍了计算机符号学并指出多模态识读能力培养的重要性。朱永生[9]对多模态话语的产生、性质、理论基础和内容、方法和意义进行详细介绍，为我国开展多模态话语分析指明方向；张德禄[10]提出多模态话语分析的综合框架。这些不断涌现的新成果促进了多模态话语分析在我国的发展。

会徽由文字、图像、数字和颜色等多种模态组成，属于典型的多模态语篇。国内研究者如杨超[11]和许耀元、王磊[12]等运用视觉语法对会徽进行研究，验证了多模态话语分析的可行性，但仍拘囿于三大意义的浅层解读，未能深入挖掘会徽的深层文化内涵。本文尝试运用视觉语法分析2022北京冬奥会会徽，探究其文字、图像、数字和颜色等多种模态如何协同构建意义，并揭示会徽的中华传统文化，以期为今后的研究提供个案参考。

一、多模态话语分析的理论基础

视觉语法被提出之后，话语分析研究者很难再忽视语言模态之外的非语言模态。张德禄[13]认为，“语篇的意义不完全由语言本身体现，而是同时由多种非语言模态来体现，如手势、表情、语境中的事物、讲话者和听话者共知的事物等”。学者较多关注图像、颜色、印刷、建筑、雕塑、网页设计和电影等语类，其研究维度呈现多样化，由二维转向三维甚至四维，研究广度不断加深加强。

视觉语法在多模态话语分析中最具代表性。Kress & van Leeuwen接受系统功能语言学关于语言是社会符号和意义潜势的观点，指出既然语言是社会符号的一种，具有意义潜势，那么其他非语言符号也该如此。因此，不仅语言有语法，其他非语言符号也存在自身的语法系统。Kress & van Leeuwen[14]指出，在语篇分析过程中不管是书面语还是口头语，都会伴随其他模态共同构建意义。比如口语语篇除了语言模态，还有面部表情、手势和体姿等非语言模态。他们接受了Halliday系统功能语法关于语言具有三大纯理功能的观点，即概念功能、人际功能和语篇功能，通过对儿童语言、图像和文字进行研究，将语法延伸至视觉模态并提出了专门研究图像语法的视觉语法理论，主要包括三大意义：再现意义、互动意义和构图意义。

二、2022北京冬奥会会徽的多模态话语

图1　2022北京冬奥会会徽

1.会徽内涵

第24届冬奥会将于2022年在北京和张家口举行，其会徽系中央美术学院设计学院副院长林存真带队设计，将中国书法元素融入其中，力求通过会徽的整体形象景观设计，找到中华传统文化与奥运目标的契合点，赋予中华传统文化全新的理念和奋发向上的精神，从而实现中华传统文化与奥运精神的完美融合，被人们赋予“墨舞冬奥”这个浪漫诗意的名字。徽记融汇了中国书法及冰雪运动元素，以中国书法“冬”字为主体，笔墨相连，一体共生，体现了中国书法的意蕴，将抽象的冰雪滑道、滑雪运动员与书法结合，人书一体，天人合一；“冬”字下方两点顺势融为数字“2022”，生动自然地展现了冬奥会运动的活力与激情，传递着中华文化的独特魅力[15]。会徽中央左侧以黑色粗体大写英文字母BEIJING凸显该届冬奥会举办地北京，其正下方黑色英文Candidate City表明北京作为举办城市的身份。会徽正下方为奥运五环标志，所占比例不超过整个图像版面的1/3(如图1)。

2.再现意义

再现意义对应语言的概念功能，再现客观世界中事物及事物之间的联系，揭示表征参与者与周围环境之间的关系。根据系统功能语法的及物系统，再现意义分成叙事过程和概念过程，前者包括行动、反应和心理与话语过程，后者分为分类、分析和象征过程。再现意义中最重要的概念是矢量，即图像中表征参与者之间真实或者虚拟的线条，相当于系统功能语法中连接动作者和目标的动词。

2022北京冬奥会会徽中有一个叙事过程，因为“冬”字像滑雪运动员在抽象赛道上滑雪，同时又像舞者挥着彩带，体现事件的变化过程。若将人看作滑雪运动员，滑雪运动员属于动作者，目标为抽象红色滑杆，滑雪运动员的手臂与滑杆形成矢量；将人看成舞者时，舞者属于动作者，彩带属于目标，舞者与彩带形成矢量。这两个动作叙事过程，使得“冬”字动感十足，整个会徽具有舞动飞扬的意境，与北京奥运会会徽“中国印·舞动的北京”相呼应，意在表达2022北京冬奥会将继承和发扬北京奥运会的理念和精神。运动员在赛道上自由滑雪的英姿和舞者飞扬的舞姿，十分生动形象。此外，图像中还有一个分类过程。图像中的人由于过度抽象化，五官以粗线条呈现，所以分不清国别与性别，这代表了参加冬奥会的运动员来自世界各地，不分国别地界，不论男女都可以公平地参与该项体育赛事。运动员或舞者属于人，置于整个图像最上方，凸显北京冬奥会以运动员为中心的奥运理念，将人文情怀发挥得淋漓尽致；同时体现了中国传统文化的精髓，即天人合一的道家思想。冬奥会作为重大国际体育赛事，面对全世界人民和观众，即使对不懂中国汉字的人来说，看到“冬”字也能展开联想。“冬”字源自中国书法，形似滑雪赛道，这正是中国书法的妙处所在。会徽弘扬了奥运会追求自由活泼、平等公正、重视人文的奥运精神和中华民族天人合一的道家思想。

3.互动意义

互动意义对应语言的人际功能，构建图像中表征参与者、图像观看者及图像制作者之间的人际关系，主要通过视觉接触、距离、视点和情态实现。视觉接触根据表征参与者与图像观看者之间的目光是否直接接触分为“索取”和“提供”；距离根据社会关系亲疏分为个人距离和社会距离；视点有仰视、俯视和平视；情态指“某种图画表达手段(色彩饱和度、区分度、调谐度、语境化、亮度、再现、照明和深度等)所使用的程度，其中每一个方面都可以看作是一个尺度，从无细节到细节最大化的再现，或者从无深度到最大深度的体现”[7]。

会徽中滑雪运动员或舞者与观众没有形成直接的目光接触，只是向观众提供某种信息，属于典型的“提供”类图像。滑雪运动员或舞者的目光注视着前方，努力、专注、投入的神态跃然于纸上，表明冬奥会运动员顽强拼搏、心无旁骛、执着专注的运动精神，给观众带来积极向上的精神追求。图像从侧面平视角度拍摄，体现运动员与观众之间属于被观看与观看及平等参与的关系。图像从远景拍摄，符合现实情境，即观众从远处观看运动员比赛，模拟营造了真实的观赛场景，唤起观众为运动员呐喊助威的欲望，让观众感同身受并置身其中，使图像传递的信息更为真实可信。

会徽主要有六种颜色，蓝、黄、黑、绿、红和白色，属于高感官情态。这些颜色有序组合、错落有致，形成了一幅美丽的画卷，给人以强烈的视觉冲击，寓意北京冬奥会赛事精彩纷呈，同时象征中华民族文化的多样性，古今中外文化的融通汇合展现了中华文化的博大精深及包容，充分体现了中国人民喜迎冬奥的盛情，渴望举办具有中华民族文化特色、融合其他多元民族文化元素的冬奥盛典的愿望。会徽中的文字、图像和数字中的颜色与奥运五环的颜色相互对应。蓝色代表天空的颜色，为会徽主色。红色，是中国国旗的颜色，代表着中华民族。红色庄严、热烈、喜庆，象征中国体育事业发展蒸蒸日上。背景白色为雪地的颜色。在西方白色代表圣洁，与冬奥会提倡举办冰雪纯洁的奥运理念一致。绿色，代表自然界的生命色，标志着冬奥会尊重生命、崇尚自然万物的理念，同时寓意人与自然和谐相处。另外，会徽中的颜色分别对应五行说的五种元素“金木水火土”，即蓝色和黑色属水，黄色属土，绿色属木，红色属火，白色属金，体现了中华传统道家思想。五行说是中华道家文化的典型代表，金、木、水、火、土，这五种元素充盈在天地之间，互相作用、相互发展制约，维系着自然界的平衡。五行颜色和人形文字，将天、地、人三种元素融为一体，再次体现中华传统文化天人合一的思想，表达了冬奥会追求运动和谐、坚持可持续发展、人与自然和社会和谐发展的奥运理念。

4.构图意义

构图意义对应语言的组篇功能，通过将再现意义和互动意义中的各个符号有机整合为创造意义的整体。构图意义由信息值、显著性和取景三种资源构成。信息值通过元素在构图中的放置(左—右、上—下，中心—边缘)来实现[7]。Kress & van Leeuwen认为，放置在左边的信息是已知信息，右边的是未知信息或新信息，置于上方的元素是“理想的”，而下方的是“真实的”。显著性指的是元素吸引图像观看者注意力的不同程度，通过前景/背景、相对尺寸大小、色彩色调的对比等方式实现。取景则是指有无取景手段[7]。

会徽总体设计可分为上、中、下三部分，其中文字占2/3，图像即奥运五环标志占1/3。文字位于图像上方，将文字视作理想信息，图像视为真实信息。2022冬奥会提倡的理念“坚持以运动员为中心，坚持可持续发展，坚持节俭办赛”主要通过文字模态体现。舞动的人字形“冬”字位于图像中央最上方，体现冬奥会以运动员为中心，以人为本的人文理念，属于冬奥会理想的目标。而奥运五环为奥运会典型标识，已经家喻户晓，代表奥林匹克运动会。将其置于文字之下，目的在于说明2022北京冬奥会是基于奥运会的基础上开展举办，以奥运精神为依托，追求更高、更快、更强的奥运精神和目标。会徽中央左侧为黑色加粗的英文字母BEIJING及其下方的Candidate City，为已知信息，明确冬奥会举办地点为北京，同时表明该届奥运会举办城市北京的身份，即候选城市。“冬”位于图像中央上方，其下半部分形似滑雪赛道，暗含冬奥会比赛主要项目之一为滑雪，同时也隐含滑雪项目比赛城市张家口，因为2022北京冬奥会举办地不仅包括首都北京，也包括张家口。位于中央右侧的数字2022，属于未知信息，提示比赛时间为2022年冬季，属于未来的时间，给人以希望，象征人们对冬季奥运盛典来临的热烈企盼。将数字2022置于最右侧，也符合中国人关于时间概念的表达，即过去的时间在后，未来的时间在前。英文BEIJING、Candidate City、汉字“冬”、数字2022，再加上奥运五环标志，体现了中西文化的完美融合，多元文化和谐相融，创造了美的意境，彰显了冬奥会的崇高追求。

三、会徽之中华文化内涵

纵观历届冬奥会，其会徽设计从最初的宣传画海报到现代的符号徽记，经历了具体到抽象、复杂到简单的过程，寓意更加深刻，更好地体现了奥林匹克精神，反映东道国和奥运主办城市的文化。2022北京冬奥会奥运会徽的设计亦如此，体现了奥运会运动员奋勇拼搏、顽强不息的执着精神，反映了中华传统文化及精神内涵。

1.书法文化

书法是中华传统文化的代表，是中国艺术宝库中的瑰宝，是世界文化艺术史上的璀璨明珠，它“主要以文房四宝笔、墨、纸、砚为工具，通过汉字书写，在完成信息交流实用功能的同时，以特有的造型符号和笔墨韵律，融入人们对自然、社会、生命的思考，从而表现出中国人特有的思维方式、人格精神与性情志趣[16]。从甲骨文、金文演变为大篆、小篆、隶书至东汉、魏、晋的草书、楷书、行书，书法一直散发着浓厚的艺术气息。东汉蔡邕在《笔论》开篇中提出“书者，散也”，可见书法散发的艺术魅力之浓郁。唐初书法家虞世南在《笔髓论》中写道：“且笔妙喻水，方圆喻字，所以视则同，远近则異，故明执字体也”，这道出了书法之妙处及精髓之所在，体现了中国道家方圆处事原则。“方”，乃为人之本，“圆”，乃处事之道。方在圆中，圆融于方，二者交融互通。会徽中的“冬”字之笔墨点线之间体现出的虚实相映、浓淡有间、栩栩如生，是天人合一、刚柔并济、兼容并蓄等中华传统文化精髓之体现。

2.五行说文化

五行说，又称阴阳五行说，最早见著于《尚书·洪范》，其后出现在《左传》《国语》《老子·道德经》《列子》《吕氏春秋》《皇帝内经》等著名典籍中。五行说是我国先民创造的一种哲学思想，以“金、木、水、火、土”五种日常生活元素，作为构成宇宙天地万物及各种自然现象变化的基础。五行说与阴阳说相辅相成，五行说必合阴阳，阴阳说毕兼五行。五行说到了春秋时期，出现了金、木、水、火、土相生相克的论述。随着五行说的发展，“将五行和五方(东、南、西、北、中)、五气(风、热、燥、寒、湿)、五色(青、赤、白、黑、黄)、五时(春、夏、秋、冬、长夏)等相配，以便解释范围更为广泛、变化更为复杂的事物和现象”[17]。冬奥会多种颜色的使用与奥运五环标志颜色对应，契合我国举办北京冬奥会推崇的奥运理念和精神，象征我国体育事业不断发展创新、与时俱进。会徽的颜色使用，体现了我国道家关于五行说文化对中国设计师及中华民族传统核心价值理念所产生的深远影响，博大精深的中华传统文化在华夏儿女心中打下了烙印。

3.方位文化

自古以来，中华民族十分重视方位概念。“东、西、南、北、中”五方本属自然本位，但在“天人合一”道家文化影响之下，中华民族将五方结合自身思维观念，使得方位富含传统文化色彩，不仅代表方位，还与尊卑和阴阳息息相关。上北、下南、左西、右东，以右为尊，居中者为上，体现了方位与尊卑的关系。许慎在《说文解字》中指出，“阴，暗也；水之南，山之北也。”可见，山南为阳，水北为阳，说明方位与阴阳有关。冬奥会会徽，“冬”字位于上方和中间，即方位北和中间；BEIJING和Candidate City位于左侧，即西方；而数字“2022”位居右侧，即东方；奥运五环位于下方，即南方。会徽的各个元素排列并非杂乱无章，而是按照“东、西、南、北、中”五方方位进行排列，使得会徽形成有机和谐的整体。会徽的整体设计传达了中华文化精神实质对会徽设计者方位观念和思维的影响。

文章运用视觉语法理论框架对2022北京冬奥会会徽的再现意义、互动意义和构图意义进行了细致解读和分析。中国书法的巧妙运用、高感官情态颜色的使用以及图像整体的合理布局充分再现了我国传统文化的博大精深，揭示中华传统文化天人合一、刚柔并济及兼容并蓄的文化魅力，探讨了五行说文化对中华民族传统核心价值理念的深刻影响，剖析了方位文化在我国传统文化中的重要地位。会徽结合奥运会体育精神，将我国冬奥会理念“坚持以运动员为本，坚持可持续发展，坚持节俭办事”发挥到极致，表达了我国人民对2022北京冬奥会的积极参与和热情。本文仅为多模态话语分析提供个案参考，研究深度和广度有待加强，今后的研究也可以针对不同文化背景视域下会徽图像等的设计展开跨文化对比研究。

参考文献：

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[15]新华网：北京冬奥申办标识“墨舞冬奥”首次亮相(图)[EB/OL].(2014-08-02)[2016-03-19].http：//news.xinhuanet.com/local/2014-08/02/c_1111905452.htm.

[16]李胜洪，刘峥.中国书法[M].杭州：浙江人民出版社，2014：2.

[17]唐锡仁，黄德志.试论我国早期阴阳五行说与地理的关系[J].天津师院学报，1980(2)：26-30.

(责任编辑：刘应竹)

收稿日期：2016-05-16；

修订日期：2016-06-17

作者简介：龚先美(1988— )，女，广西昭平人，广西师范大学外国语学院硕士研究生。

中图分类号：H13

文献标志码：A

文章编号：2095-4476(2016)07-0073-05

Multimodal Discourse Analysis of 2022 Beijing Winter Olympics’ Logo

GONG Xianmei

(College of Foreign Studies， Guangxi Normal University， Guilin 541006， China)

Abstract：Based on the representational meaning， interactive meaning and compositional meaning of visual grammar， this paper conducts a multimodal discourse analysis of 2022 Beijing Winter Olympics’ Logo， aiming at studying how words， images， number and colors and other modalities of the logo coordinate with each other and construct meaning. Results show that the Winter Olympics’ logo uses Chinese calligraphy， high sensory modality of colors and appropriate arrangement of layout to reveal the richness of Chinese traditional culture， the profound influence of the five elements culture on Chinese values and the significant role of orientation culture in our traditional culture. The design of the logo aligns with the Olympic Games concepts proposed by our country， expresses the positive and energetic Olympic Games spirits and strong passion and longing of Chinese people towards the 2022 Beijing Winter Olympic Games.

Key words：Beijing； Winter Olympic Games； Emblem； Multimodal discourse； Visual grammar