互联网环境下连锁企业生存与发展战略探析

广东机电职业技术学院物流学院 钟劼

互联网环境下连锁企业生存与发展战略探析

广东机电职业技术学院物流学院 钟劼

本文通过分析连锁企业发展的现状及存在的问题，提出连锁企业要与“互联网+”这一新环境相融合，必须改变经营思维、转移战略重点、挖掘新时期的消费者市场、创新渠道模式或商业模式、全面实施品类管理技术，从这几个方面扭转连锁企业当下面临的困局。

互联网 连锁企业 发展战略

随着“互联网+”主流环境的形成，连锁企业的发展面临着重重困难，近两年的大型连锁企业销售额在互联网的冲击下呈现两极化的发展，一是业绩成倍增长，二是业绩持续大幅度下滑，但不论是增长型的企业还是下滑的企业，在连锁企业的多业态发展中都存在一个共性——利润率的急速下跌，毛利空间大幅度缩减。可见互联网对连锁多业态冲击力是非常大的。因此，连锁企业要在“互联网+”的环境中更好地生存与发展，须快速调整自身竞争策略，结合互联网发展的技术特点及市场容量、消费行为的变化形成具备自身特色的差异化发展策略。

1　连锁企业发展现状及存在的问题

1.1 业态类型较多，各业态发展差距分化较大

连锁企业的业态丰富，包括专卖店、便利店、商超、百货、购物中心等形态，同时涉及多种行业，全面覆盖零售业。由于互联网经济的渗入，使不同业态之间的差距逐渐拉大。

第一，从行业角度看，餐饮业、服务业、金融业的连锁企业因电子商务及移动互联网的影响，呈现出良好的发展趋势，这几个行业找到了O2O结合的最佳方法，对行业的迅速发展起到了积极推进的作用，实现了行业的转型升级。然而,零售业却为之相反，在电子商务及移动互联网的影响下，行业的销售毛利率逐年下降，据调查显示零售行业内的连锁企业由于受到网络销售平台的冲击，加之实体店成本逐年递增，不少连锁商超百货及专卖店减少了门店数量，特别是外资连锁企业通过实现与互联网公司的融资与线上业务合作来减轻自身的成本负担。

第二，从业态角度看，社区型的小型门店，如便利店等发展相对较稳定，虽受线上冲击，但因其有社区消费的地理优势及人群优势，能成为线上电子商务物流及服务需求的线下落脚点，较好地与线上业务对接。大型门店，如商超、百货及购物中心因其租金成本大，其业务及市场受到线上平台的冲击，竞争对手从线下增加到线上企业，使这类型的连锁企业加大对门店推广运作的投入，整体运作成本与业绩之间差距较大，利润出现大幅度下滑。

1.2 连锁企业巨大的运营成本及萎缩的市场容量已成为发展的主要阻碍

连锁企业在不同的业态及行业中虽呈现两极化发展的状态，但在发展趋势较好的行业或业态中同样面临着急速增长的运营成本与萎缩的市场容量之间的矛盾。目前由于互联网环境的影响，使连锁企业面临的竞争环境发生了重要变化，互联网影响下的连锁企业生态环境具体变化如下：(1)同类型竞争对手增加；(2)商业信息透明；(3)消费行为更善于比价比货，更趋于理性化、视觉化；(4)交易手段多样化，实体终端交易已不是唯一途径。以上变化都会刺激连锁企业为获得竞争优势加大对企业运营的投入，但是无可避免的客观市场环境就是，实体终端市场容量被线上市场及线上线下竞争对手瓜分，市场份额迅速萎缩。

1.3 连锁企业运营管理人才的缺失

目前连锁企业的管理人员普遍文化层次较低，多为初高中学历，人员具备的是初级操作能力，能适应现有电子商务环境的高层管理人员缺口也很大，因此行业整体人员素质、能力都难以适应现有商业环境的变化。

1.4 连锁企业依赖规模效应的旧传统理念与互联网思维的冲突

连锁企业盈利的根源是规模效益的彻底实现，而互联网的冲击及运营成本的增加，限制了规模效应的发挥，在商业环境产生巨大变化的情况下，连锁企业继续沿用规模效应来获取市场的经营思维对连锁企业的发展造成了严重的思维障碍，这与当下的互联网思维形成严重的冲突，互联网思维并不是以做大及扩张作为主导的经营思路，而是以做强、做细致、全方位满足客户需求为主导思路，因此，这两种经营思维如何选择或如何兼容成为连锁企业家们必须解决的难题。

2　连锁企业生存与发展战略

笔者根据连锁企业现存在的问题对其生存与发展策略提出如下建议。

2.1 迅速转变经营思维是连锁企业升级改造的首要任务

连锁企业的最大特点就是统一形象、统一采购、统一管理、统一服务，重视选址与店铺开发，实现规模效应带来的规模性盈利。由于“互联网+”环境的形成，使互联网思维成为商业主流经营思维，规模所要求的低成本在“互联网+”的环境中已实现不了，同时面对产能过剩的整体经济环境，“互联网+”的时代要求企业从产品、服务、体验上都必须创新，而不是在规模上的突破。因此，连锁企业的经营思维应从传统的以扩张策略为主导的思维，转变成以创新升级转型为主导的经营思维，将更多的成本与战略重点投放到对消费群体、产品创新、商业模式创新、渠道创新等方面，从而取代以往以门店管理为核心的战略思想。这是连锁企业适应当下商业环境并能突破企业发展瓶颈的首要前提。

2.2 挖掘消费者的线下购物新需求，实现区别于线上更高的消费价值

互联网环境的形成导致消费行为有了质的转变，主要呈现了如下特征。

(1)购买决策过程复杂化。购买决策过程分为问题识别、信息收集、方案评估、购买选择、购后评价五个步骤，网购与移动商务使消费者在一个平台上能迅速进行信息收集，且信息量要比无网络平台的情况下大几倍，在信息量巨大的情况下备选方案个数大幅度增多，这将增加方案评估的难度，使消费者在评价对比产品做出购买选择前，影响判断的制约条件增加，导致决策过程要比一般决策过程长且谨慎。互联网环境下对虚拟产品特有的决策复杂程度，使消费者在进入实体门店的零售终端时，也会习惯性地对实物产品与之前在网络上收集的庞大信息数据进行对比分析，随着移动软件的发展也为现场比货提供了很好的技术条件。消费者现有的消费决策过程中方案评估过程要比以往复杂且耗时，且是未来发展的必然趋势。

(2)更注重功能价值。消费者在互联网环境下愿意花费时间与精力对产品进行对比选择，说明在这种环境的作用下，消费者更注重在消费过程中获得功能价值。功能价值是指追求产品功能效用，以功利为主的购物体验，主要体现在对产品价格、种类、质量、服务效率、时间成本高低上的要求。因此在实体门店消费，消费者对是否实现功能性的体验十分敏感。

(3)重视决策过程的购后评价及分享环节。互联网时代为消费者提供很多分享的平台和渠道，在这种环境作用下，消费者的行为习惯发生了改变，消费群体学会并逐渐习惯分享购后心得，也就是购买决策过程中最后的购后评价步骤能很好地实现到位，这对企业建立口碑起了重要作用，同时也是互联网对消费行为改变的最重要的影响之一。

因此根据以上的变化，连锁企业应弥补线上消费过程中消费者对体验的缺失，根据消费群体的特点及消费期望，重新规划线下门店的环境、陈列、布局及品类和服务，提高消费价值。

2.3 实现全渠道战略

全渠道策略是连锁门店转型升级的重要武器，全渠道策略是连锁门店突破现有依靠线下经营模式，与线上结合的一种商业形式，它不仅仅体现了O2O的特征，更超越了以往对O2O的要求，既要覆盖pc端口的市场，又要覆盖移动互联网的市场，同时还要兼顾线下市场。全渠道策略是指：可实现多种订购平台、付款方式、提货方式的任意选择，线上线下无缝集成的零售模式。全渠道服务的六要素就是：随时，随地，随意，方便，快捷，便宜。同时做到四到：(1)知道：如何确保第一时间送达商品信息、变价信息、促销信息、推荐信息、会员活动等任何需要顾客知道的信息？(2)找到：如何帮助顾客找到最近的门店、找到想要的商品或促销品、找到朋友喜好的商品和推荐的信息？(3)买到：如何做到不缺货不断货、如何优化仓储配送和供应链？如何做到安全、便捷、快速的支付？(4)得到：发展全渠道零售时必然面临的一个问题——如何在顾客容忍时限内将商品安全地送到客户手中？

2.4 全面实施品类管理技术

品类管理技术是连锁企业能真正与供应商站在同一条战线上的，双赢式内部管理技术。

实施品类管理，与供应商进行深度合作，既能保证有效的市场销量又能保持连锁企业原有的价格优势。如实施品类管理，连锁企业需要大幅度改革的就是深度的合作伙伴关系，以及与互联网信息技术的融合两方面，这两个改革重点都是现有连锁企业未能全面投入的领域，一方面是因为技术困难，另一方面是受资金的约束。(1)深度合作伙伴关系打破了连锁企业原有的零售终端的“平台”概念，零售终端不再只是一个货架或平台，它转型为负责某品类的市场业绩功能，真正为某品类的市场效果负责，等同于企业的销售部门，而供应商必须配合一线市场数据，改进产品同时及时调整产品库存，与连锁企业达成统一的品类战略共识。(2)线上线下的业务发展促使连锁企业在开展品类管理的同时，要大量采集市场数据，竞争对手数据和购物者研究数据等，因此，借助互联网信息技术是连锁企业成功的必然途径，只有解决了内部信息系统问题，才能对市场做出快速反应。

3　结语

综上所述，连锁企业要适应当下商业环境，突破现有互联网的冲击，充分与互联网的环境融合，必须从改变经营思维转移战略重点，挖掘新时期的消费者市场，创新渠道模式或商业模式以及全面实施品类管理技术这四个方面扭转连锁企业当下面临的困局，保持原有的行业地位及竞争优势。

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F724.6

A

2096-0298（2016）09（a）-001-02

钟劼(1982-)，女，汉族，广东揭阳人，广东机电职业技术学院物流学院，经济师讲师，管理硕士，主要从事营销管理、企业管理方面的研究。