基于多案例的销售毛利率影响因素分析

李丹凤

摘要：文章针对我国中小投资者在关注企业财务数据时只是过多关注与净利润相关的数据提出了质疑，并证明企业的销售毛利率更能体现企业持续稳定的盈利能力，进而利用我国A股市场几个行业的不同企业作为案例来说明影响企业销售毛利率的各种因素。最后提出为了提高企业销售毛利率，使得业绩更为吸引投资者，应该注意行业的周期、企业的品牌管理、企业的战略定位等四个方面。

关键词：销售毛利率；盈利能力；案例分析；上市公司

一、引言

经历2015年的大牛市以及年中的股市大跌之后，我们深刻的意识到我国股市尚处于不成熟的投机阶段，一方面许多投资者缺乏判断一家企业是否能进行价值投资的财务分析能力，羊群效应显著；另一方面投资者分析企业的财务数据时通常选取与净利润有关的指标，如权益净利率、销售净利率和每股收益等，但是使用净利润本身是有缺陷的，在计算营业利润时其费用的计算容易人为操纵，计算利润总额中会存在营业外收支这些偶然因素的影响，尤其是高科技行业、环保行业和农业等受我国政策性优惠的行业，可以收到国家财政拨款，丰厚了企业的净利润，例如2014年西部材料、通富微电、国农科技和科林环保这四家企业，其营业外损益分别占其净利润的96.32%、58.96%、75.65%和84.54%，这些营业外损益会使得企业的盈利能力失真，误导投资者。

本文认为投资者在理性评价企业的持续盈利能力时要重点关注企业的销售毛利率。销售毛利率是毛利占销售收入的百分比。首先，它反映了企业产品销售的初始获利能力，是企业净利润的起点，没有足够高的销售毛利率便不能形成较大的盈利；销售毛利率是企业主营业务的初始获利能力的体现，因此比较客观，不容易造假。

二、上市公司销售毛利率动因分析

（一）企业和产品的战略定位

企业的战略定位与企业的销售毛利率紧密相关，战略定位不仅要选择市场位置，同时要考虑企业的产品类别、特色和价格以及目标顾客群。较高的战略定位可以为企业实现较高的销售毛利率，这一现象比较明显的表现在服装、日化用品以及酒水饮品等行业。

本文以男装行业中的两家企业卡奴迪路和海澜之家2010-2014年的财报数据为样本，来阐述企业不同战略定位对其销售毛利率的影响。卡奴迪路（CANUDILO）和海澜之家同为男装品牌，前者品牌定位于高级男装服饰，公司主要从事自有品牌高级男装服饰的研发设计、品牌推广和零售管理。公司的主要目标消费群体为年收入12万元以上的各界精英人士。而海澜之家认为高端品牌消费层次虽高但需求量少，而大众品牌消费门槛较低且需求旺盛，围绕男装这个细分市场，将品牌定位为“高质平价”，聚焦于80%的塔基客户。两家男装企业不同的战略定位导致二者之间的销售毛利率相去甚远，卡奴迪路的销售毛利率在这五年间都是海澜之家的两倍多，卡奴迪路销售毛利率最高是2012年，达到了66.75%，而同年海澜之家的销售毛利率是36.63%。企业的战略定准确也有助于企业保持稳定的销售毛利率。

（二）销售毛利率与企业的核心技术相关

企业的生产技术贯穿于企业的生产过程，生产技术对企业销售毛利率的影响体现在两个方面：第一，先进的生产技术可以提高生产率，降低企业的单位成本；第二，先进的生产技术可以增强产品的差异性，生产技术含量高的产品，提高产品的附加值。

以我国的水泥行业为例子，我们选取了行业内的龙头企业海螺水泥，业绩较好的华新水泥，以及业绩相较而言较差的的福建水泥2010-2014的年报数据来说明企业的先进技术可以给企业带来较高的销售毛利率。海螺水泥作为行业的龙头老大，其整体的销售毛利率五年间一直保持在27%以上，华新水泥和福建水泥分五年间的销售毛利率分别一直保持在22%和8%以上，三者间的差距较大。水泥行业是同质性较高的行业，能源成本和清洁生产是水泥行业竞争的杀手锏。在水泥的单位成本中，能源（煤炭和电力）成本大约占60～65%左右，只要降低能源消耗，就能够有效地降低成本。五年间海螺水泥重点发展清洁生产能源和发电机组的改进，以至于2014年燃料及动力成本同比下降 7.32 元/吨，降幅 7.16%，煤电消耗量下降是能源成本下降的重要因素。依靠拥有自主知识产权的技术创新来降低能耗，正是海螺水泥和华新水泥的经营业绩能够远远超过福建水泥的根本原因。

（三）销售毛利率与企业的业务结构相关

同一企业不同业务的销售毛利率存在较大的差别，企业可以通过调整不同业务的占比来提高企业整体的销售毛利，例如通过并购重组，并购销售毛利率较高的业务，从而提升企业整体的销售毛利率。我们选取了天山纺织2010-2014年的财报数据予以说明。

天山纺织在2013年之前的主要业务按照行业划分时只有毛纺织品行业，2013年经过资产重组之后的主营业务按照行业划分为纺织业和矿业两大类，主要是进行毛纺织、服装的生产和销售以及矿产品的加工和销售。根据天山纺织2010-2014年的财报数据，发现天山纺织的销售毛利率在2010-2012年一直呈下降趋势，由2010年的28.04%下降到2012年的12.45%，下降幅度较大，表明其原来的毛纺织业务已经不景气，然而在经过2013年的重大资产重组之后，天山纺织增加了矿业这一主营业务，其销售毛利率猛涨到2013年的37.77%，销售毛利率水平相对于2012年提高了25.32个百分点，2014年达到近五年中的最高值38.75%。深究其原因不难发现，天山纺织经过重组进来的矿业，2013年和2014年的销售毛利率分别为56.75%和58.31%，是纺织业的11倍左右。而矿业两年的营业收入分别占总的营业收入的6224%和62.55%，超过了原来的纺织业，所以大幅度提升了企业整体的销售毛利率。

三、结论与启示

通过上述案例分析研究，我们认为，企业的销售毛利率与企业的外部宏观环境以及内部自身条件都相关，分别提出以下三点建议：

第一，企业应当认清自身所处的发展阶段和企业自身所拥有的资源优势，适当调整自身的营业模式，依靠企业自身优势发展，资源匮乏的企业适当调整其产业结构提升企业销售毛利率；

第二，其次应该注重品牌管理方面的问题，上述案例可以看到企业的品牌溢价和企业产品的定位与企业的销售毛利率有很大的相关性；

第三，本文认为提升销售毛利率最重要措施的是企业应当自助创新，开发具有科技含量的产品，例如微软、苹果和特斯拉等行业巨头就是依靠自身产品的技术成为其行业的霸主。

企业的销售毛利率是企业盈利能力分析的起点，企业注重影响销售毛利率各个方面的因素，重点培养企业的持续稳定的盈利能力，可以提高管理者企业对盈利性的关注，有利于企业股价的提升。（作者单位：湖北经济学院）

参考文献：

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