互联网背景下湖南食品营销模式的探索

马英杰++谢恒

摘要：当今互联网思潮来势凶猛，“互联网+食品”也方兴未艾，新兴潮流也许会摧毁很多我们以往所坚守的经营模式，传统食品企业应该何去何从？本文就从目前互联网潮流入手，针对湖南省传统食品企业的发展模式，现今的发展状况和营销方法来探讨新时期下湖南食品营销的新出路。

关键词：互联网思潮；湖南食品行业；营销方法随着世界经济一体化进程的不断加深和中国与世界经济融合程度的不断深化已经我国国民经济的快速持续发展，最近几年，人们的生活状态已经得到了大幅改善。随之而来的，国民对食品的要求也在不断增加，从以前单纯的要吃饱增加为现在的不止吃的好还要吃的放心，获取省心，交易舒心等方面。

一、湖南食品行业发展现状与存在的问题

古语有云：“王者以民人为天，而民人以食为天。”可见从古至今食品行业的发展都是关系到社会稳定、国家发展的大问题。在此特意梳理一下我省食品行业发展的特点、现状和存在的问题。

（一）湖南省食品行业发展现状

1、生产持续快速增长。自国家“十二五”规划以来，湖南省侧重优化调整食品行业结构，培养食品产业集群模式，我省食品行业呈现出欣欣向荣之势。在2014年我省规模食品工业（除去烟草）完成工业增加值1124.31亿元，同比增长8.3%，其中邵阳、株洲、娄底、益阳、常德、郴州等6个市规模食品行业的增加值增速超过全省平均水平，且实现两位数增长[1]。

2、经济总量稳步攀升。在2014年，全省农林牧渔业总产值达到5304.82亿元，较去年同期增长4.7%。其中：农业产值2884.73亿元，增长4.2%；牧业产值1503.21亿元，增长4.7%；渔业产值338.85亿元，增长5.6%。农林牧渔业增加值3267亿元，较去年增长4.6%[2]。

3、品牌建设力度加大。随着湖南省品牌建设力度的持续加大，最近几年，“湘”字冠名食品品牌在已经有了初步的影响力。截止到2010年5月，我省食品行业已经拥有了中国名牌产品十余个，中国驰名商标达二十五件，湖南名牌产品一百余个。

4、企业规模不断扩大。我省食品行业在总量上达到千亿大关的同时，我省的一批企业也在市场竞争中不断成长。比如耳熟能详的唐人神、太子奶、金健米业、亚华控股等5家企业已经进入全市百强行列，亚华控股等二十余家食品企业也已经被评为国家级农业产业龙头示范企业。

5、研发平台体系已经初步建立。目前我省的唐人神集团、天龙米业、酒鬼酒、广安生物、熙可食品、亚华乳业、太子奶、金健米业等8家企业已经建立了省级企业技术中心。在我省邵阳市，湖南李文食品有限公司已在邵阳学院建立了李文食品实验室，开始了“产、学、研”相结合的模式。

6、食品工业体系初具规模。我省食品工业通过近几年的高速发展，已经建成了拥有四个大类，二十三个中类和五十七个小类门类齐全的食品工业体系，在全国已经处于中上等水平。

（二）湖南食品产业发展所存在的主要问题

从我省食品产业发展的现状分析，虽然食品产业已经超过千亿规模，成为了我省第三大产业，但是与我省的农业资源大省的地位仍不相符，存在不少的“短板”，并且与其他发达省市相比还存在较大差距，主要体现在一下三个方面：

1、高附加值产品比例低，加工转化能力低，新产品价值低。目前在我省，除少数食品企业具有一定的规模和较强的技术力量外，多数企业技术水平并不高，工艺设备也已经陈旧老化，生产的产品档次较低，导致高附加值产品比例一直维持在低水平，致使新产品的价值低。

2、创新能力较弱，深加工水程度低。截止目前，我省食品企业还没有建立国家级的企业技术中心，食品产业的“产、学、研”也只是处在开始阶段，尚没有形成完整的一体化体制。

3、食品产业发展模式老套，创新理念有待提高。

二、湖南食品营销模式的比较分析

目前我省内的食品行业多采取以下五种营销手段：

（一）店铺连锁营销模式。此种经营模式细分为三种：1、直营连锁；2、特许连锁；3、自愿连锁。其本质就是层层发展下线，目前很多传统实体经济和虚拟经济都运用了连锁经营这个模式。应用此种模式的企业以实体店面为载体，通过自建或者加盟方式快速在区域内建立销售店面，实现扩张和影响，形成品牌效应后利用影响力快速复制来对目标市场快速渗透以占领市场。但是因为店面众多，管理难度加大，很多加盟商的个体行为会迅速影响到整个连锁，切对于资金的要求过大，使加盟店难以维持。

（二）供应链营销模式。此类企业利用自身区位优势和相关政策支持，将物流、信息流、资金流和产品流整合在一起，降低了国内经销商境外采购的成本且缓解了企业的资金压力，使得企业具有了相应的竞争力。但是此类企业大多为物流公司直接转型而来，除了在进口方面具有相应的竞争力之外，在其他方面企业并没有真正参与到供应链管理里面来[3]。

（三）海外代购短期营销模式。此类企业负责人多是外籍华人或者有海外人脉关系网。但是此类公司缺少长期发展规划，供货渠道不稳定，产品质量不稳定，所以出现食品安全问题很难维权。有时因为此类公司的短期行为伤害了消费者对整个行业的消费信心。

（四）电子商务营销模式。此类企业利用直销的价格优势拦取了大量客户资源，但是其推广成本过高、落后的物流配送体系和良莠不齐的商家，严重伤害了网友的信心，致使很快抢到的客户又迅速流失。改正这些缺点，才是电商营销的正确出路。

（五）个体经营模式。此类经营模式不仅在我省而且在全国范围内都是最常见数量最多的经营模式。个体经营具有申请手续较简单，费用少，经营相对更灵活等优点，但是其缺点也显而易见，由于是个体经营，其在知名度、信誉和抵御风险方面都要逊色很多。采用此种经营模式的个体一般其经营周期都较短，核心问题是要延续企业的生命周期。

通过表1可以总结出以上五种营销的优劣势。

表1五种营销模式比较营销模式优势劣势核心问题连锁店铺具有品牌效应，可快速渗透目标市场，便于复制扩张。连锁反应强烈，资金要求过高。资金问题，经营权问题。供应链模式容易转型，集中采购，可以发挥企业自身优势。客户单一集中，受众面狭窄。终端销售问题，人才问题等。国外代购模式门槛低，利润高，可为顾客提供个性服务。无长期规划，企业无主动权，公司发展不长远。渠道供货不稳定，质量无保证。电子商务适应时代要求，购买方便，打破了时间空间的限制，具有价格优势。网络推广困难，费用较高，容易被其他广告淹没。顾客忠诚度问题。个体经营申请手续较简单，费用少，转变快，经营更灵活知名度差，影响范围小，抵御风险能力低长期经营问题。从以上总结可以看出，就连新兴的电商模式也有相应的短板，所以，在当今“互联网+”的思潮下应当与时俱进，抓住机遇，在“互联网+”的机会下探索湖南省食品行业的新出路。

三、“互联网+”背景下湖南食品营销模式的转变

（一）“互联网+”对食品营销模式的影响

目前，互联网思潮铺天盖地，很多政府也在鼓励此方面的发展，但是很多人只是盲目迷信互联网，认为互联网是万能的，并且照搬小米企业的模式，完全拿来主义，以为这样就能屹立在互联网的潮流中。其实互联网模式也如以往的各种模式一样，需要企业根据自身基本情况来加以分析，切勿急切拥抱“互联网”而将自身优势丢掉。

自互联网进入我国的二十余年来，我国网络生态环境不断演化发展，截止至2014年，根据CNNIC中国互联网络发展状况统计得出的数据，我国网民数量已经达到6.18亿，全国近一半民众均为网民，互联网的普及率已经高达45.8%，高出全球平均水平6%。其实，高学历年轻人群为主要人群，并且正在向其他年龄段扩散。月收入2000元——5000元为上网的主要群体，互联网蕴藏着巨大商机[4]。截止2014年上半年，我国的网络购物用户规模已经突破3亿关口达到3.02亿人，较去年增长24.7%。

通过互联网对我国长达二十余年的浸泡，其对我国的各行各业都产生了巨大的影响，比如对营销方面的影响就主要体现在以下三个方面：

1、对传统营销策略的影响。从4Ps到4Cs的转变[6]，即（1）不忙于制定产品策略（Product），而是先研究消费者的需求和欲望（Consumer Want and Needs），销售消费者所想的产品和服务；（2）抛弃渠道策略（Place），着重考虑给消费者提供更方便（Convenience）的方法购买商品；（3）暂时把定价策略（Price）放到一边，转而研究消费者为满足其需求所愿意付出的成本（Cost）；（4）抛开促销策略（Promotion），加强与消费者的沟通交流（Communication）。

2、对营销思想的影响。现在企业的各种行为及想法都已经或多或少收到了互联网的影响。在互联网思潮下，对互联网的利用可以体现在营销活动的各个环节节点上，比如事前的市场调研、广告投放、售前咨询等，以及在线交易及售后服务沟通等环节。

3、对企业管理的影响。将企业发展的更好想必是所有公司的愿望，现在就是利用互联网将企业打造的更好的契机。目前，虽然互联网高速发展，但是互联网发展并未完全成熟，互联网的发展还处在快速成长期，互联网思维理论也未成熟，并没有明确的定义。所以，目前在企业管理方面应以“用户思维”为导向，以用户体验为中心，提升用户体验[7]。因此，要用辩证的思想去理解互联网思维，适当地去运用它。

（二）互联网背景下新涌现的五种营销模式

第一种为创建官方网站。此方法是指企业通过在网上建立自己的网站，并将自身的产品信息投放到网站上，进行持续更新和后台维护，让消费者可以随意浏览，进行选购；其次是搜索引擎营销。此方法需要商家付费给搜索引擎商来进行，付费越高排名越靠前。当然，此方法需要商家拥有自己的官方网站；第三种是微博、博客平台营销。此种方法是通过微博的发布与讨论，销售产品或服务，营销的对方为微博粉丝，营销主动方一般为微博名人，拥有众多粉丝群；第四种是微信营销。此类方法类似于微博营销，但是微信营销相对于微博营销更注重隐私，属于点对点营销。微信营销的潜在优势在于客户数量众多，现在微信使用已经非常普及。朋友圈营销，更容易被信任。除了私人微信营销，还可以建立微信公众号、微信公众平台，发布信息更加方便，也更加正式化；第五种是O2O营销模式。O2O（Online To Offline）模式，即离线商务模式，是指线上营销购买带动线下经营和线下消费。线上和线下本为两条平行线，而O2O营销模式的核心就是打通线上和线下，形成合力营销[5]。目前在全国范围内苏宁易购和国美商城是O2O模式开展较好的两个例子。

传统营销方式和新兴营销的区别。

表3-1传统营销方式和新兴营销的区别传统营销新兴营销成本电视广告时间按秒计费，且广告拍摄制作费用高昂。互联网普及程度已高，网络推送成本已大幅下降，发一封电邮的成本可以忽略。速度与受众面传播速度快但是接受面正在日益狭窄。信息在网络中传播速度极快，且受众面极大。互动性单一性无法互动。通过社交媒体进行传播，反馈性极快，利于企业快速把握客户需求。信息量因为时间限制只能选择性发布信息或者广告。信息海量快速发布。真实性真实性较强因为目前网络环境的监管和其自身特性，真实性有待提高，目前真正日益完善。（三）对于互联网营销应用的新思考

互联网对我们的生活和各行各业的影响不仅是全方位的而且是深层次，我省食品行业对互联网的应用不能仅仅只停留在营销模式上。横览全国范围内，食品企业深层次应用互联网的案例还没有，大多都只是应用互联网开拓一天营销新路子。我以为，在当前互联网发展日趋成熟的今天，我省食品企业应更宽阔、更深层次的利用互联网，比如研发一款移动软件，该软件可作为一款经营策略类游戏和企业自有品牌商城的结合体。在该软件内不仅可以随时购买本品牌的任意商品还能享受更大的折扣和第一手的新产品资讯，此外在游戏界面还可以放松玩游戏，赚取积分用于打折或者抵扣，诸如此类的功能。利用这样的手段不仅可以扩大用户群体还可以培养用户忠诚度，一举两得。但是应注意的是，不应让自身研发的此款软件沦为一个广告平台，从而失去用户的青睐。

而且我们还可以更多的应用二维码。我们的消费者在购买食品时，可以通过外包装上的二维码进行扫描，就可以方便的了解到有关食品的所有信息，包括采购、生产、安检等环节，购买更放心，对整个行业都有促进作用。另外，此方法还可以为食品企业所用，建立食品追踪系统，进行食品的上游、下游的双向追溯，更确保安全，也更能快速收到市场反馈，解决问题。

四、结语

对于新生事物，我们要有开放的胸怀，去接近、了解它，才能真正理解其含义，而只有对其有通透的理解，我们才知道什么是合适的距离。“互联网+食品”方兴日盛，食品行业目前踏足互联网的时机已经成熟，“触网”时机也已到来，是以，建议我省的食品企业要做好前期准备，打好长期规划，擅于改变思维，在前进中改变，在成长中学习。（作者单位：邵阳学院）

项目名称：互联网模式下中国传统食品行业的机遇与挑战。项目编号：CX2015SY002。项目负责人：马英杰。导师姓名：谢恒。

参考文献：

[1]湖南省经济和信息化委员会消费品工业处.2014～2015年湖南食品行业发展研究报告[DB/OL].http：//www.hnjxw.gov.cn/eca/index.html，2015-11-06.

[2]刘洋，张纯钢.2014年湖南农业经济稳步发展[DB/OL].http：//www.hntj.gov.cn/fxbg/2015fxbg/2015jczx/201504/t20150409_115922.htm，2015.04.10.

[3]周瑾.“湖南大地”进口食品业务的营销策略研究[D].长沙：中南大学，2014.

[4]中国互联网络信息中心.第32次中国互联网发展状况统计报告[EB/OL].http：//www.cnnic.net.cn./hlwfzyj/hlwtjbg/201307/P020130717505343100851.pdf.

[5]陈刚.电商时代下的油脂加工产品营销新模式[J].粮食与食品工业，2015，1（22）：5-9.

[6]Latuterborn B.New marketing litany：Four Ps passe：C-word take over[J].Advertising Age，1990，61（41）：26.

[7]朱玉童.“互联网+食品”怎么“+”更合适[N].中国食品报，2015-8-12（008）.