关联理论对白酒广告词的认知分析

刘健

摘要：依据关联理论，观众对于广告话语的理解和解读也是言语交际的过程，即广告受众在观看广告后寻找广告话语的语境效果，获得最佳关联的过程。笔者运用关联理论，分析白酒广告词案例中广告创作者所期待的语境效果如何被广告受众推理并取得最佳关联，由此达成广告的宣传的目的。

关键词：关联理论；语境效果；白酒广告词

一、引言

语用学的主要范式为对特定情境中的特定话语的研究，语用学是一门语境学，研究对象是语言的显性内容（语言信息）以及隐形内容（语言含义）是如何通过语境发生关系的（熊学亮 2001）。关联理论（Relevance Theory）要研究信息交际的推理过程，尤其注重探索语言交际的话语解释原则。D. Sperber和D. Wilson认为，它的目标是确认人类心理中的、能够诠释人们怎样相互交际的一种内在机制（张亚非 1992）。认知语境观提供了语境研究的新视角，对语境的形成和认知机制有了新的思路（刘澍心 2006）。广告是一种交际行为，交际的双方是广告主或广告发布者，以及广告受众或消费者。所有的商业广告，其广告受众都是潜在的消费者，一则广告的成功与否在于它能否吸引广告受众的注意和认识。关联理论是当代新的语用理论，在解释交际理解过程的诸多理论当中颇具解释力。广告是一种特殊的交际形式，将关联理论应用于广告的认知分析中是一种比较新鲜的尝试。酒在中国的历史，几乎与中国的文明史一样长久，酒在历史上和现实生活中都有其值得我们研究的价值与意义（王岳川 2011）。国内己有的白酒类广告研究主要侧重酒类广告的策略、创意或文化研究等。上述研究局限于酒的历史、原料、工艺、诗词等，而对白酒广告进行认知的分析研究甚是缺乏。本文中笔者通过关联理论探讨白酒广告词的认知机制，并分析白酒广告词是如何是广告受众获得预期的语境效果，从而吸引广告受众的注意力，达到广告的宣传目标。

二、关联理论

关联理论是依据认知科学的交际理论，对交际过程进行了新的诠释，认为语言的交际属于认知的过程（谢华 2016）。而Sperber和Wilson将会话含意理论进一步发展成为一种心理的认知模式，从而为研究人类交际提供了新的视角。我们不能仅按照句子的语言特征去理解它在一定语境条件下的交际意义，而要将语境信息和背景知识纳入意义推理的过程（冉永平 2002）。关联理论主要有两条原则：第一条原则为关联认知原则；第二条原则为关联交际原则。前者指的是人类的认知常常与最大关联性相吻合；后者指的是每一个话语都应该设想为话语或行为本身具有最佳的关联性（1995： 260-66）。Sperber和Wilson指出，在话语交际的过程中，受话者取得的最大关联性指的是受话者在话语理解时付出尽可能小的努力而获得最大的语境效果。最佳关联性则表示受话者在话语理解时付出有效的努力之后所获得的足够的语境效果。后者正是受话者在交际中的期待。正如他们所说的“每一个明示行为其本身就具有具备了最佳关联性”（Sperber & Wilson 2001： 158）。一般情况下，最佳关联等同于最大关联，虽然有时投入的处理努力小得可以忽略不计，但受话者在理解任何话语时都需要投入处理努力，即最佳关联蕴含最大关联（孟建钢 2016）。语境效果等同于语境含义，它是新信息与旧信息相互作用的效果，并因此而形成新的语境。

Sperber和Wilson认为交际双方需要在话语语义结构和语境之间建立必要的关联，进一步确定交际中的最佳关联点，由此得出交际者的确切含义。在推理话语含义的过程中，交际的双方都需要根据语境信息做出语境假设，找到对方话语与语境假设的最佳关联，再经过推理得到语境效果与对方的话语含意。Sperber和Wilson更强调交际中语境的动态性，认为当输入话语在可以做出假设的语境中进行加工处理时，它通过修正或重组这些假设就能产生出某种认知效果。这些语境效果有：含义、矛盾、加强、削弱。

所以我们认为关联理论不但可以从认知的角度科学地诠释日常语言运用的现象，而且对修辞、篇章分析、翻译等应用研究都具有解释力，同时关联理论为广告的策划、解读提供了科学的理论基础和推理模式。

（一）认知语境

关联理论中的语境也被称作认知语境，是由Sperber & Wilson提出的主要概念之一，指的是心理上可以显映的事实或假设（信息）的集合。认知语境并非静态的，而是随着对信息的处理而不断变化。认知语境构成认识事物的能力。交际者拥有认知语境越宽广，越容易在交际中和对方的语境假设“趋同”，交际就越易于达成。

（二）广告的交际复杂性主要有三点

1、广告受众的数量相对较大。

2、广告的全程没有交际双方面对面的交流，只存在广告向受众传达其所推销商品或者服务的信息。

3、广告人制作者和广告受众之间存在比较明显的心理差别。前者力图劝说广告受众购买其产品或服务，而广告受众也很可能怀疑广告宣传的真实性，对产品或服务是否是广告上所说的那样具有令人满意的质量表示质疑。

所以要想更好地影响和说服广告受众，拉近双方心理距离，达成交际成功，广告制作者需要准确地评估广告受众现有的认知语境，从而在广告中恰当有效地传达产品和服务信息，以获取预期的语境效果。

三、关联理论对白酒广告词的实例分析

从关联理论角度来看，目标广告受众对白酒广告词的理解过程也同话语理解过程一样。目标广告受众根据自己的认知语境做出假设，在获得新的信息后，对最初的语境假设作进一步修正，添加新的语境假设，直到获得广告人的交际意图（王芹 2004）。笔者将收集的白酒广告词料划分为三种类型：第一种类型为双关语广告词，即以例[1]为代表的郎酒广告词；第二种为隐喻广告词，即例[2]为代表的沱牌舍得广告词；第三种为转喻广告词，即例[3]为代表的沙河王白酒广告词。

例[1]神采飞扬中国郎！（郎酒广告词）

在广告宣传的双关使用中，双关的修辞手法主要以两类形式出现：一是一个词本身可能具有两层含义，二是广告语篇宣传的公司或产品品牌名称具备另外的某种意义，构成双关，这种修辞手法我们可以称之为品牌双关（李国庆 2008）。从字面意思上来看，这句广告词是说“每个中国男人都应该具有精神抖擞、气宇轩昂的特征。”广告受众根据自己原有的认知语境，极有可能会产生语境假设（a），进一步而得出（b），即：

（a）神采飞扬是一种积极的精神风貌。

（b）中国男人应当拥有神采飞扬这种气质。

由于这是一则郎酒广告词，广告中的“郎”是一个语义双关词，既可指一般概念中的男人，又可指郎酒公司的白酒产品。这些新信息激活了广告受众的原有认知语境，例如对郎酒公司的了解，对郎酒白酒品牌的已有认识等。而将语境假设（a）修改为（c），继而得出真正的语境效果（d），也就是这句广告词的隐含意义，即：

（c）郎酒是一种白酒品牌。

（d）每个中国男人应喝郎酒。从而使他们成为神采奕奕、精神焕发的“中国郎”。

双关修辞手法在白酒广告词中比较广泛的应用，可以能使广告词的语言更加生动和形象，同时更加具有语言幽默感，展示了语言智慧的使用技巧，给人精神和思维上以美的享受，从而在广告受众享受语言美和接收广告商品或服务信息的同时，达到广告诉求的目的。这是诸如“省优国优”、“领导世界新潮流”的自我吹嘘广告所不可比肩的。Sperber & Wilson所提出的关联理论为解释双关广告的真正意图提供了科学的思维推理依据。

例[2]品质的背后是品格，品格的背后是品味。智慧人生，品味舍得。（沱牌舍得广告词）

现代认知语言学认为，隐喻是人普遍的认知和思维方式（Lakoff & Johnson 1980），其表现为由原认知域（通常是具体和或先认识的）向目标认知域的映射，由此形成了隐喻概念。交际者在话语的生成和理解过程中，常常会依据一个概念去理解建构另外一个概念。例[2]这句广告词使用了一个隐喻，把白酒比作目标广告受众的智慧人生所具有的品质。目标广告受众的语境假设为（a）、（b），即：

（a）人的品质、品格、品味都是不可或缺的特征。

（b）中国传统文化认为万事万物均在舍得之中，达到和谐，达到统一。要得便须舍，有舍才有得。

现在该白酒产品既然是一种智慧人生的品味，原来的语境假设得到进一步增强，于是目标广告受众添加新的语境假设（c）。

（c）这是款白酒产品的韵味生动反映着中国传统哲学的理念。

从而获得广告人所预期的语境效果（d）。

（d）品尝舍得白酒是感悟人生真谛、发掘人生智慧的途径。

假如例[2]不采用隐喻的表达方式，而是将（d）中的广告词直接呈现给广告受众，这种广告方式存在比较明显地夸大语气，令人反感。从广告词表面上来说，例[2]没有采用“像”、“宛如”这一类词语，而是将“像”的意义隐含于广告词之中。因此该则广告词的修辞效果就比明喻更为生动有力，强调的产品卖点也要特点鲜明和引人注目得多。所以在广告词中，如果给目标广告受众留下深刻印象，使目标广告受众现有的语境假设得到进一步增强，就可以有效地实现广告人预期的语境效果。

例[3]滴滴难舍沙河王。（沙河王广告词）

众所周知，商务广告的出发点是引起消费者注意，使消费者对产品感兴趣，从而激发消费者的购买欲望。因此，广告制作者在创作广告初始就存在相应的目的。具体来说，广告创作是在充分了解自身和竞争对手产品优缺点的基础上，进一步确立己方的消费市场、目标客户，以及产品的卖点。通常为了凸显这些卖点，同时使消费者将其与其他的同类产品区分开来，广告在创作过程中会运用多种策略，转喻就是其中的一种策略（陈香兰，余方妍 2016）。例[3]这句广告词使用了转喻，以“滴”为源域“白酒”为目的域，用“滴滴”指代整体“白酒”的品质，形成转喻思维，突出沙河王白酒的卓越口感和醇馥幽郁，使顾客对白酒产生兴趣，由此达到吸引顾客的目的。我们可以将目标广告受众的语境假设为（a）、（b），即：

（a）一滴白酒的分量很少。

（b）能以一滴的分量令人难以忘怀的白酒必定口感非凡。

该则白酒广告词，广告中的“滴”指代整体的白酒产品。广告受众的原有认知语境得到进一步增强，于是目标广告受众添加新的语境假设（c）。

（c）一滴沙河王酒就足以让人回味悠久、难以释怀。

从而获得广告人所预期的语境效果（d）。

（d）沙河王酒醇和柔绵、芳香浓郁，回味经久不息。

广告受众通过转喻的方式达到了广告人所期待的语境效果，理解了广告语的真正意图，取得了最佳关联，这样消费者才会对这种广告产品留下深刻的印象，从而产生购买广告所宣传产品的消费动机。

四、结语

关联理论为言语交际的研究提供了一个全新的研究视角，它从认知角度探讨语言形式与语用理解之间的关系，受到学术界的广泛认可和支持。笔者依据关联理论的研究视角，对白酒广告词进行了分析，通过实例阐释了白酒广告词中广告制作者所期待的语境效果的实现过程。广告是一种特殊的交际行为，也是一种具有诱导说服性的言语行为。从认知语言学的角度出发，广告也是语用行为的一种，其目的旨在激活广告受众的消费欲。广告语的传播及广告受众的理解也是一个“明示—推理”的过程。在此过程中，广告制作者意图表现的是一种明示刺激，而广告受众对广告的理解是一个推理过程。因此，广告发布者在广告的制作中需要增强广告的明示刺激作用，营造语境效果，促进广告受众的推理，从而使广告取得最佳关联，达到广告的宣传目的。笔者认为，结合关联理论研究白酒广告词，具有指导性的理论意义。广告制作者应当尝试将广告词视为消费者与生产厂家、人与商品之间的联系纽带，在经过认知的分析后，找到广告词中的最佳关联点和最适合的表达形式，产生广告创意，从而表现广告中所宣传产品或服务的企业精神、企业风格和经营理念，进而取得更有效的商业广告宣传效果。（作者单位：湖南科技大学）

参考文献：

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