新时代背景下我国国家形象的影像化传播

【摘要】新时代背景下，我国国家形象的影像化传播在注重民族内容的同时，也逐渐与国际接轨，从以往的宏大叙事与灌输式硬传播方式转向微观叙事和沟通式的软传播。在传播理念与技巧上都有了新的进步，将更多的人文关怀贯穿于平实质朴而又客观细腻的影像镜头中。本文通过分析张家口崇礼申奥宣传片中的国家形象传播三项策略，提出了新时代背景下我国国家形象影像化传播的三点建议。

【关键词】国家形象；影像化传播；崇礼；申奥宣传片

【作者单位】姜檀，上海理工大学，上海出版印刷高等专科学校。

国家形象是国家软实力的重要组成部分，它在某种程度上彰显了一个国家在世界范围内的影响力。新时代背景下，各主权国家在国家形象传播中开始重视影像化的力量。同样，国家形象的影像化传播在提升我国国家形象、完善国家发展理念及核心价值观等方面也发挥着重要作用，并承担着维护国人文化认同感坚实壁垒的重要使命。纵观我国国家形象宣传片发展历程可以发现，从2001年的申奥片，2002年的申博片，到2011年的角度篇和人物篇，再到2014年张家口崇礼申奥宣传片，都在国家形象传播中起到了重要作用。

国家形象影像化传播是让世界更加深入地理解一国的社会形态与文化精神最为直观和直接的渠道。它从本国的政治、经济、文化及历史发展历程中寻找素材，通过剪辑，借助典型的视听符号，配以恰当的文字表述来凸显国家及民族特点，传播民族文化，树立国家形象。它打破了传播时间及地域的限制，创造了更高的时空价值，并能在传播中保持形象固有的活态性，将其所蕴含的民族性特征进行创造性发展，推进创作技巧的国际化。

张家口崇礼申奥宣传片——《魅之崇礼》是我国国家形象影像化传播的一个新尝试，它成功跨越了不同国家及民族在语言及价值观方面的传播障碍，为我国国家形象影像化传播做出了方向性的引导。

一、张家口崇礼申奥宣传片中的国家形象传播

1.山河之魅——用章节串联结构展现我国国家风貌

申奥宣传片是对奥运会项目申办国在申奥准备、具体筹备及实施等多方面进行整理和浓缩的，体现申办国申办理念及能力的影像化作品，同时它也是申办国国家形象传播的一种重要形式。张家口崇礼申奥宣传片时长约10分钟，如何在短短的10分钟内综合考虑政治利益、审美取向、市场需求等多种力量因素，传达我国国家形象并传递与冬奥会理念契合的精神是一个极大的难题。张家口崇礼申奥片选择章节串联结构，以“魅之崇礼”为主题，通过春赏花、夏避暑、秋观景、冬滑雪四个季节大自然对崇礼的厚遇，展现了我国国家风貌。

崇礼县有林面积169万亩，森林覆盖率48.66%，海拔从814米延伸到2174米，山林相依，林海相连，绵延不绝，是空气负氧离子浓度高达10000个/每立方米的天然氧吧。初春，冰雪消融，清水河与满山的白桦林交相辉映，伴随着风声清灵，鸟声啾啾，仿若安徒生笔下祥和静谧的童话世界，这是崇礼人对自身禀赋自觉呵护和共同深爱的真实写照；暑期，崇礼平均气温19摄氏度，人们可以尽情在山林之中穿行，感受山风抚慰，体会人生逸致；金秋，风霜为这里的山山岭岭涂抹上了最美的颜色，层林尽染，真是多彩之秋美不胜收，是人们徒步旅行的极佳胜地；寒冬，崇礼又变成了一个让人魂牵梦萦的圣洁世界。崇礼每年有将近5个月的雪季，存雪期长达150多天，累积积雪厚度可达1米左右，平均风速仅为2级，从山峦之巅驰行而下，驰骋于雪道之间，可展现人与自然的酣畅对话和完美缠绵。崇礼，正如它的名字一样，崇尚自然、礼遇世人。该宣传片通过四季的变化、章节的转换展现了我国国家风貌与中国人民的友好，也契合了本届冬奥会的主题。

2.文化之魅——用古今对比手法彰显中华文明的延续

申奥宣传片提供了向世界展示我国国家形象的机会，在宣传片中不仅要展现我国上下五千年的悠久历史，还应在古今对比中渗透中华文明在传承中发展，在发展中完善的内容。张家口崇礼申奥宣传片向世界各国展现了具有我国传统文化意蕴，又兼具新时期现代化发展特征的国家形象。崇礼跨越了燕、秦的兴衰成败，穿行了从辽、金到明清的战争烽烟，沉淀了从鼓声争鸣、刀耕火种到宁静归来的生息繁衍，太子城、响铃寺、龙山文化等200余处文化遗址的遗存，见证了这里边塞文化、蒙汉文化、草原文化的交汇，和长城文化、商贸文化、农耕文化的延续，展现了张家口对传统文化的传承。伴随着千年古风，如今的崇礼被赋予了清灵钟秀、千里苍翠的无尽风华，在大自然不吝的赐予和千年风华的积累沉淀中，它逐步改变了那个贫困落后的边塞小镇的命运，华丽蜕变为一座人人向往的旅游名城，现代化的都市、四通八达的交通配之以优美的人文生态环境，建构了张家口的现代化新形象。滑雪胜地的蜕变，积蓄了打造中国冰雪运动中心、打造世界旅游胜地的雄厚实力。深厚的历史底蕴结合完善的城市建设与和谐的生活写照，彰显了中华文明的延续，如今的张家口正以一种傲然挺立的姿势向全世界表明中国举办冬奥会所拥有的综合实力。

3.国民之魅——用平实的叙事手段表现国民精神

“民者，国之本也。”一个国家的繁荣昌盛并非通过少数人的富裕来表现，而是通过大多数普通人物质生活的丰富及精神生活的充实来展现。因此，国家形象的影像化传播应该记录更多普通人的真实生活并表现更加细腻的情感，用人文关怀的视角再现国人生活的原有面貌，让世界人民真切触碰中国社会肌理，聆听新时期真实的中国之音，感受中国社会风雨历程中的巨大改变与进步。

在张家口崇礼申奥宣传片中，我们可以看到除了中央电视台主持人、体育解说员、作家、画家及国外建筑师表达了对崇礼举办2022冬奥会的期待，更多是通过普通人在崇礼徒步旅行与滑雪，展现崇礼独具特色的自然景观与深厚的文化魅力；通过充满活力的儿童舞蹈与激情飞扬的广场舞，展现中国老百姓的幸福生活。甚至是镜头下穿着专业装备在白雪皑皑的赛道上疾驰而下的滑雪运动员谢霆，也只是万龙滑雪场滑雪学校的教练，而最初他来到这里仅是一名保安。在宣传片最后，国内外代表向世界人民真诚发出邀请：“崇礼欢迎你！”，通过这质朴而又充满真诚的声音展现了我国“多元、创新、乐观”的核心价值观，并以此作为国家形象的一种表征向世界各国人民表示友好的欢迎。该宣传片用平实的叙事手段，通过展现普通人丰富的物质生活和健康的精神生活，传达我国人民热情、友好、开放、自信、民主与自由的国民精神。

4.视听之魅——用唯美的视听语言塑造国家形象

宣传片传达信息的三要素是画面、声音和文字。国家形象的影像化传播应以视听语言为传播符号，以高质量的画面与音效创造强烈的视听冲击，用清晰优美的文字传达宣传片的真实意图。

张家口崇礼申奥宣传片通过流畅而精美的画面将传统与现代、厚重与动感、古老与年轻的崇礼完美结合。宣传片以一种舒缓的音乐为背景乐，通过俯拍与广角镜头展现我国的幅员辽阔与大好河山，渗透华夏文明的生生不息与源远流长，展现我国在上千年的锤炼与摸索中社会发展的日新月异，让人仿佛觉得坐着时光机在历史的年轮中走过；在这舒缓的旋律和优美的画面中，宣传片借助人与物的特写镜头和蒙太奇手法表现了中国人安乐祥和的生活状态及奋发向上的生活品格。画面色彩优雅细腻，音乐与字幕辅助画面，通过寓情于景、情景交融的中国意境美学淋漓尽致地展现了我国作为一个发展中国家的综合实力与发展潜力。该宣传片综合运用了画面、声音及文字配合所塑造的精妙境界来刺激不同国家不同民族受众的视觉和听觉。通过唯美震撼的视听感受跨越语言及价值观的传播障碍，强化了不同国家及民族受众对我国的原有好感，真实地展示了我国国家形象。

二、新时代背景下我国国家形象影像化传播策略

国家形象树立需要主动对外宣传，影像化传播开辟了国家形象对外宣传的新方式，影像作品以其声频、视频特征实现了国家形象的直观表述，不仅拓展了传播的范围，也增强了传播的感染力。通过影像可以展现一个立体、多元而且丰富的中式画面，我国国家形象通过影像作品在世界范围内传播已经形成共识。但是，不得不承认的是新时期我国面临着西方文化的冲击，这对我国国家形象的传播造成十分不利的影响。面对这种局面，我国国家形象的影像化传播应继续坚持民族化的内容，国际化的叙事方式，在影像化作品中既要表现出民族特色，又要表现出我国在世界文化传播中秉承的跨文化国际化特征，同时还要兼具人文关怀，以减少我国国家形象在跨文化传播过程中的误读。本文结合张家口崇礼申奥宣传片，提出以下三点建议。

1.依托文化传承，创新国家形象传播内容

首先，立足本土情境定位国家形象。本土情境既要包含中国上下五千年亘古绵延的伟大民族文化，又要展现现代化中国社会发展现实。因此，国家形象影像化传播应立足本土情境定位，在传播内容中深度挖掘具有我国特色的民族文化，形成国家形象传播张力，在传统与现代、历史与现实的时空坐标中，建立民族文化乃至国家形象统一的识别系统，建立具有我国特色的国家品牌形象。其次，创新国家形象传播内容，将我国的现代化发展理念与传统的本土文化相结合，秉承一种世界性的眼光，最大限度地发挥影像宣传作品传播国家形象的功能，创造具有现代意识的传播内容与形式，运用正确的国家形象传播策略，塑造真实、完整而富有个性和国际性的中国国家新形象。实质上，国家形象影像化传播并非是各国文化的同化，而是在维护自身民族特色的基础上保持各民族文化的多样性，将传统文化符号所承载的民族文化及精神内涵进行萃取，达到内容与形式的完美统一，推进民族间的和谐共处。因此，我国国家形象的影像化传播应依托文化传承，创新国家形象传播内容，尤其是在当今“互联网+”时代，面对数字技术、3D、网络视频等新技术，国家形象影像化传播应在创意、选题和技术应用上及时做出回应，将我国“一带一路”、创新驱动发展等国家发展战略主动融入影像宣传片中，对我国丰富的历史文化积淀和各种现代社会发展题材资源给予现代性的理解和世界性的关照，树立具有中国特色的国家品牌形象。

2.采用国际化叙事，突破国家形象传播方法局限

在新时代背景下，在经济全球化的大趋势下，国家形象的影像化传播必然要走向国际化，采用与国际接轨的碎片化、快节奏、叙述式拍摄方法，突破国家形象传播方法的局限。在进行国家形象传播的影像作品制作时，应以真实的人物为线索，把浓厚的中国精神转化为一幅幅生动画面，通过一个人、一个场景、一段文字、一种回忆等微观视角，来反映中华文明的延续。如张家口崇礼申奥宣传片运用了碎片化、快节奏、叙述式拍摄方法，用“春赏花”“夏避暑”“秋观景”“冬滑雪”四个关键词，串联起四个主题的内容，并从崇礼厚重的历史文化入手，直指今天崇礼的大好河山，让观众在轻松的场景转换中享受美景的视觉盛宴。在短短的10分钟内，有对崇礼历史踪迹的回忆，有对崇礼传统文化的展示，也有春夏秋冬各地游客在崇礼徒步、骑行、攀岩及载歌载舞的真实写照，以及国内外各界代表对崇礼的解读。我国以往的国家形象影像宣传作品制作力图以宏大场面、多角度叙事镜头全方位展示我国的综合实力和国民现状，在以后的国家形象影像化传播中应更多注重细节，采用国际化叙事方式，突破国家形象传播手段的局限，运用快节奏叙事与短镜头快速剪辑频率的切换达到以小见大的效果，让受众从细节中感受中国的“大”变化，同时配之以优美和谐的旋律，让受众在欣赏中获得极致的视听享受。

3.坚持以人为本，体现差异化受众需求

“人”是一个国家得以发展和进步的重要元素，国家形象传播必然要通过国民的生活状态和精神面貌来塑造。但是，不同国家及民族拥有不同的文化、信仰及价值观。这样，在我国国家形象的影像化传播中，我们所要表达的核心理念与世界上其他国家的关注与理解角度必然存在差异。因此，我国国家形象影像化传播要注意受众需求的差异性，要更具针对性，使宣传片不仅具备美感，还能传达出中国人的思想道德和价值理念，注重体现以人为本。

老百姓的真实生活最鲜活可信，是国家形象和品牌的具体体现，最能表达国家的真实面貌，最容易引起不同国家及民族的认同感。以人为本制作影像作品是国家形象传播的需要，而老百姓的真实面貌能够更好地满足差异化受众的需求。相对于国家形象的抽象概念，老百姓的生活则更加具象，也更能引起世界各国人民的共鸣，使国家形象宣传的影像作品增加一份生命的体温与感触，更显温情。如张家口崇礼申奥宣传片中一张张露出温暖笑容的脸庞，和一句句“崇礼欢迎你”的真诚邀请，让受众的情感自然被调动起来。我国是由13亿多人口组成的，而这13亿多人中占绝大多数的是普通人，因此，重视人，尤其是普通老百姓在影像作品中的作用，寻找民族情感共振点，将是我国国家形象影像化传播的一个重要发展方向，在求同存异中寻找我国国家形象传播的创新点，向世界彰显我国国家综合实力，表达我国人民对本土文化的热爱和对国家未来发展的信心。

21世纪是一个信息高速发展的时代，国家的综合竞争力已不仅仅体现在军事、经济、政治等领域，国家形象这一文化软实力在国家综合实力竞争中开始发挥更加重要的作用。随着社会经济的发展，我国物质文明与精神文明有了空前的进步，但是，我国国家形象传播中还缺少一种文化凝聚力将崭新的中国形象呈现给世界人民，中国形象在国外人民的记忆中甚至还停留在那个贫穷落后、青黄不接的时代，抑或被某些国家恶意“妖魔化”。因此，通过简短而精妙的国家形象影像化宣传作品实现我国国家新形象的传播，是树立我国国家形象，彰显我国国家综合实力，维护我国本土文化及向世界各国表示友好的重要渠道。结合本文分析，不难发现通过视听结合的影像化宣传作品展现国家风貌、国民精神及国家文化的传承与发展，采用国际化叙事方式，创新传播内容，坚持以人为本理念传播国家形象已然成为向世界展示中国的有效途径。

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