媒体监督对基金会绩效的影响——基于中国红十字基金会的案例研究

文/赵晓

媒体监督对基金会绩效的影响
——基于中国红十字基金会的案例研究

文/赵晓

当今社会，从企业精英到无知妇孺都可以通过媒体获取信息，媒体监督的影响力可想而知。而基金会作为慈善组织，其组织性质的特殊性决定了它对于媒体的评价更为敏感，因此，媒体监督对基金会绩效有着显著的影响。然而，我国学者对这方面的研究还比较匮乏。本文选择中国红十字基金会作为案例研究对象，剖析了媒体监督对其绩效的影响，认为媒体负面报道会导致基金会绩效降低。

媒体监督；绩效；红基会

一、文献综述

国外学者从社会审计、政府监管、媒体监督等方面对基金会外部治理展开研究。在基金会社会审计的治理效应方面，Kitching（2009）发现审计质量会影响慈善市场的捐赠者决策；在基金会政府监管的治理效应方面，Saidel 和 Harlan（1998）发现政府主要是通过运用政府拨款的契约选择权间接发挥外部治理效应的；在基金会媒体监督的治理效应方面，Balsam 和Harris（2014）发现媒体对于基金会管理层过高薪酬的关注和曝光会对公众捐赠产生负面影响。

我国目前已经研究了媒体监督的现状、趋势、影响因素及其在公司治理中的作用，慈善组织公信力的建设及其影响因素、补救措施，李晓燕（2012）对基金会信息公开的公众满意度与绩效之间的关系进行了研究，孙语圣（2014）对红基会监督管理机制进行了探析，李晗等（2015）以我国全国性基金会为样本进行实证研究，分析了媒体监督对基金会绩效的影响，其认为媒体负面报道后，基金会捐赠收入显著下降，基金会业务活动成本率显著提高。

然而，关于媒体监督和基金会绩效之间关系的研究较少，且只有笼统的实证研究，还没有针对个别基金会的案例研究。因此，本文选择中国红十字基金会作为研究案例，通过将其近几年的媒体报道和绩效相联系，分析媒体监督和基金会绩效之间的关系。我们认为，正面新闻的影响力要远远弱于负面报道，因而我们主要研究负面报道对绩效的影响，故提出待检验的假设：丑闻会导致基金会捐赠收入减少，业务活动成本率降低。

二、案例选择与研究设计

（一）案例企业选择说明

本文选择的案例研究对象是中国红十字基金会（以下简称红基会）。红基会成立于1904年，建会以后主要从事救助难民、救护伤兵和赈济灾民等活动，以减轻遭受战乱和自然灾害侵袭的民众的痛苦，并积极参加国际人道主义救援活动。红基会主要有红十字天使计划、嫣然天使基金、博爱助学计划等16个大型公益项目，曾一度被称为“中国第一慈善机构”。根据基金会中心网的数据显示，红基会2014年净资产全国排名25位，捐赠收入排名31位，公益支出排名15位，相对来说排名比较靠前，但还有一定上升空间。

然而，近几年，关于红基会的丑闻不断，天价帐篷、天价餐费、天价采购，郭美美微博炫富事件，8000多万赈灾款不知去向，违规出租仓库等等，大大小小的丑闻铺天盖地而来。即便红基会最终都给出了所谓的“合理解释”，但这一桩桩一件件的丑闻已使红基会从最初大名鼎鼎的中国第一慈善机构沦落到如今这般天怒人怨的地步，这些丑闻不光给红基会带来了极大的负面效应，也让公众对整个慈善行业失去了信心。2011年，全国接收国内外社会各界的款物捐赠总额约845亿元，较2010年相比下降18.1％。其中红基会接收社会捐赠约占全国捐赠总量的3.4％，同比减少59.39％。媒体监督对基金会的影响之广泛显而易见。

红基会作为中国慈善组织的典型代表，近几年屡屡被曝出丑闻，关于其的媒体报道、舆论评价颇有争议，故本文选择其作为研究案例分析媒体监督与基金会绩效之间的关系有一定的代表性。

（二）研究设计

1.红基会绩效的指标设计

红基会的绩效资料即相关财务数据主要通过中国红十字基金会官网信息披露中的年度审计报告①和基金会中心网（CFC）中关于红基会的资料收集。

如图1所示，红基会的收入主要由捐赠收入、投资收入、服务收入、政府补助收入和其他收入构成，而捐赠收入占据着主导地位。红基会的支出则包括公益事业支出、工资福利支出、行政办公支出和其他支出，公益事业支出占了绝大多数。基于我国国情和红基会代表性的考虑，我们将基金会绩效分为筹资绩效和公益活动绩效。

根据红基会的实际情况，如表1所示，红基会2008年-2014年的捐赠收入平均占据了总收入的大多数，因此我们用捐赠收入作为筹资绩效的衡量指标，捐赠收入越多，筹资绩效越高，反之，捐赠收入越少，筹资绩效越差。（见表1）

红基会将费用分为业务活动成本②、管理费用、筹资费用及其他费用，其中业务活动成本占据了支出的绝大多数，如表2所示。因此，我们以业务活动成本率（即业务活动成本占费用总额的比率）作为衡量公益活动绩效的指标，业务活动成本率越大，开展公益活动时投向业务活动的比重越大，基金会越好地履行了公益使命，公益活动绩效越高，反之，业务活动成本率越小，公益活动绩效越差。（见表2）

2.红基会媒体监督的指标设计

媒体监督的资料主要通过百度搜索引擎收集，百度搜索引擎关于“红基会2008年-2014年丑闻”的搜索结果显示为网页约1170000个，新闻约463篇（2016年2月20日搜索），剔除其中不可靠以及重复的部分，有效样本为158篇。这些资料包括媒体对红基会前世今生的描述性报道、媒体对红基会近几年丑闻的盘点、媒体对赵白鸽的描述性报道、其他个人或组织对红基会的述评等。这些来自于网络的红基会丑闻真真假假，假假真真，虽不可全信，但想必不会空穴来风，我们姑且假设媒体及其他外部相关者对于红基会事件的描述及评价都是客观公正且及时可靠的。

关于资料的来源，虽然直接来源均为百度搜索引擎，但其间接来源多为国内知名网站以及各大论坛，如凤凰网、网易新闻、新浪新闻、腾讯网、新华网、天涯论坛、新浪博客等，因此，数据资料有一定的可靠性，具备应有的参考价值。

我们手工搜集了红基会2008 年至2014 年的数据，有效样本为 158篇，表3是按照年度对红基会近几年主要丑闻进行的描述性统计。（见表3）

图1　红基会2014年度收入和支出构成

三、案例数据分析与结论

表1　红基会2008年-2014年捐赠收入汇总表

表2　红基会2008年-2014年业务活动成本率汇总表

捐赠收入作为红基会收入的主要来源，其2008年-2014年的变化如表4所示。从2008年开始，其占总收入的比例基本上就开始逐年下降。2008年汶川大地震，捐赠收入本应该剧增，但是却出现了天价帐篷的丑闻，让公众失望至极，捐赠收入相比2007年不增反减。2009年捐赠收入剧减，由2008年的1537969408.03元变为2009年的194635180.76元。2010年公众逐渐淡忘了丑闻，捐赠收入又回升至537971323.77元。然而，2011年却出现了红基会史上最大丑闻，郭美美微博炫富事件让红基会形象大跌，捐赠收入跌至166676312.44元。2012年郭美美事件的影响还未淡化，其他丑闻还在继续发生，捐赠收入进一步减少至117190416.45元。2013年有所回升，变为147153866.67元，2014年变为164392508.72元。（见表4）

业务活动成本率2008年-2014年的变化如表5所示，虽然业务活动成本占总费用的比重都还比较大，但从2008年到2013年基本处于逐年降低的状态，尤其是2011年一次降低了0.016851（＞1.68％），不得不说在一定程度上是由于郭美美事件的影响。这说明红基会开展公益活动时投向业务活动的比重在逐年变小，基金会履行公益使命的程度降低，公益活动绩效降低。（见表5）

根据我们得到的数据，很显然由于红基会丑闻的出现，对捐赠收入和业务活动成本率都有一定的影响。特别是在2011年，无论是捐赠收入还是业务活动成本率都出现了较大变化，这正是由于2011年的郭美美微博炫富丑闻引起的负面效应。

综上所述，本文以捐赠收入和业务活动成本率作为基金会绩效的衡量指标，以网络媒体对基金会丑闻的报道作为媒体监督的衡量指标，对媒体监督与红基会绩效之间的关系进行研究。研究发现，当出现重大丑闻时，红基会的捐赠收入显著减少，即筹资绩效变差；业务活动成本率降低，即公益活动绩效降低。总的来说，当出现负面新闻时，红基会的绩效会变差，这也正体现了媒体监督对基金会的影响作用。

表3　红基会2008年-2014年丑闻盘点

表4　2008-2014年度捐赠收入分析表

表5　2008-2014年度业务活动成本率分析表

注释：

①http://new.crcf.org.cn/html/ auditReport.html

②业务活动成本，是指民间非营利组织为实现其业务活动目标、开展其项目活动或提供服务所发生的费用。

［1］陈为雷，毕宪顺.Web 2.0 时代新媒体慈善监督刍议［J］.理论学刊，2015（06）.

［2］李晗，张立民，汤胜.媒体监督能影响基金会绩效吗？——来自我国的初步经验证据［J］.审计研究，2015（02）.

［3］孙语圣.红基会监督管理机制探析［J］.辽宁行政学院学报，2014（12）.

（作者单位：中南财经政法大学）