打造“三种能力”，寻找价值突破“风口”——《21世纪经济报道》的实践与探索

文/郭亦乐

打造“三种能力”，寻找价值突破“风口”——《21世纪经济报道》的实践与探索

文/郭亦乐

就像一本书名所写“无处不在经济学”。时局与个体，国计与民生，经济都是其中无处不在的鲜活部分。那么在媒体格局深刻调整和舆论生态发生重大变化的大趋势中，作为对社会经济变革和市场趋势最为敏感的财经媒体，能否顺应大势，在传统媒体转型发展的进程中起到推动作用，是当前需要认真研究的问题。

结合《21世纪经济报道》近期的一些探索和突破，可以看到，专业财经媒体在内容生产端的快速发现、挖掘、呈现新闻的能力和价值，在当前的媒体传播环境中日益显现出其稀缺性。因此，财经类媒体当前应该思考的是：市场真正需要哪些产品，媒体又能提供哪些产品？在新传播环境和新技术条件下，媒体内容生产的价值突破点在哪里？以此为出发点，才能为下一步的转型发展夯实基础。

紧抓时事热点，全面提升内容生产能力

重大政经报道中的经济视角解读，可以让热点事件更有厚度和力度。2015年9月22—28日，国家主席习近平对美国进行国事访问并出席联合国成立70周年系列峰会。习近平此次访美，对两国和世界来说都可谓“意义重大”。而《21世纪经济报道》作为专业财经媒体，从政治新闻当中更看到了其后丰富多彩的经济合作交流，为此，《21世纪经济报道》以“两国对话”和“大国担当”为两个阶段的报道主题，着重从《经贸“压舱石”》《新全球发展观》《打造命运共同体》等经济合作角度，专访了包括美中关系全国委员会主席欧伦斯、中国美国商会主席吉莫曼以及保尔森基金会、中远、万科、绿地、鼎晖投资、波音等中美经贸界重量级公司与专家，深度解读中美在经贸领域的机遇与合作，以及在未来世界经济格局中的大国担当，从而让热点事件有了切实的支点和生动的注脚，也可以说体现了专业财经媒体的特色和优势。

准确到位、“你有我优”的报道在热点事件中彰显价值。“一带一路”的战略实施是中国的第三次改革开放，也是财经类媒体所服务的主流人群希望深度关注的热点。分析《21世纪经济报道》有关“一带一路”的报道，可以看到其自身特质和核心竞争力。从推进步骤上看，在国家层面的《推动共建丝绸之路经济带和21世纪海上丝绸之路的愿景与行动》发布后，《21世纪经济报道》第一时间以“一带一路·世界新链接”为主题，对该文件起草、国内区域定位和产业对接，以及给中国和周边国家带来的机遇等进行了全面解读。之后，配合国家主席习近平对巴基斯坦、亚欧三国和吉尔吉斯斯坦等地的国事访问，《21世纪经济报道》又以“一带一路旗舰·中巴经济走廊进行时”“一带一路腹地·吉尔吉斯机遇”等为题，对所在国总理、议长、部长等政要和著名学者、中资公司在当地负责人进行深度走访，同时配合国内相关部委、著名学者和企业家的采访，发出了近距离深度观察“一带一路”机遇的系列报道。如在斯里兰卡总统访华时，适时推出对科伦坡港口城项目相关负责人的专访，对科伦坡港口城项目的报道及时还原了这一敏感事件的关键细节，达到了正视听的效果。

以组织构架再造和传播要素重组，全面提升全媒体传播能力

在各种媒体形态短兵相接、信息过剩、碎片化加速的大传播环境下，媒体的内容生产也呈现多端输出的特征。即时性的信息发布，更多的是在移动、PC端抢第一落点，而“新闻之所以为新闻”的分析和纵深，才是第二次传播的落脚点。

打造全新的内容输出平台。《21世纪经济报道》从2015年开始进行新一轮改版，战略性地推出“增”和“减”。“增”的是整合全报社优质资源重磅推出《聚焦》及周末版的热点策划，适应互联网时代话语传播特点，重拳出击提升新闻冲击力，打造报纸影响力的增量空间。“减”的是每周纯新闻类版面做了适当压缩。

聚焦版打破传统单向传播的内容生产架构，适应全媒体传播的特征，是一个新型的新闻策划、统筹、服务和产品化综合平台。具体有3个方面：一是年度、中长期大型专题、新闻产品的策划平台，以及重大突发新闻的协调与管理平台；二是深度新闻的制作服务平台，为日常板块常规要闻做好数据、传播、资源整合等服务工作，以确保最短时间内产出质量相对稳定的新闻专题；三是新闻生产、传播要素的资源集合、统筹、发布平台，向21报系内网站、官方微信、官方微博、APP、设计中心实现要闻数据提前共享，推动、协助、配合完成网页版本、H5等产品化工作，未来将对接外部传播渠道，实现《21世纪经济报道》内容价值最大化。

对当天遇到的较为重大的新闻，如目前市场都很关注的降息、降准，证监会、银监会等对二级市场和金融市场的各种监管行为等，聚焦平台会在当天进行高效快速的内容制作和输出。除此之外，该板块还重点关注经济、社会发展的趋势，包括新商业要素组织模式，前沿行业颠覆性的科技创新，宏观新信号，以及传统行业新变量等。

《21世纪经济报道》结合当前中国创新驱动战略和“大众创新，万众创业”的热潮，2015年推出的年度大型策划“质变中国”，深入经济社会发展最为创新前沿的领域，强调价值发现，回归财经媒体初心，重视方法论和分析工具，深度讲述当代中国经济领域的“精彩故事”。最后形成“质变中国”年度特刊。

以分层叠加传播提升影响力。做好全媒体传播，关键切入点是做好全媒体的叠加传播，以新闻倒逼生产，在内容输出上强调多端的适配性。作为一家专业的财经类媒体，2015年《21世纪经济报道》推出的A股“救市”系列策划，是报系首次整合全报系资源，在一体化运营平台下推进的新闻操作。整个报道体现实时、滚动、全媒体运营特点，微博、微信、APP客户端、视频等新媒体，充当全媒体矩阵式传播中的先锋作用。内容深度报道则随后跟进，并与动态新闻形成互补。数据和多媒体形式的呈现则更增加新闻的广度和厚度。在这场堪称惨烈的股市巨震中，《21世纪经济报道》抓住机会顺势而为，期间21世纪的网络媒体影响力排名急剧上升，并连续多周稳居全国所有媒体排名的前三甲，全网搜索排名创下历史新高。

当前，在报道热点事件的新闻操作上，媒体传播运作都采用了图表、视频、图文等多种表现手段，在传播层次上各传播渠道既做好实时新闻的传播，又策划了分层的跟进报道，从而形成结构性互补，提升整体影响力。

寻找传媒发展突破的“风口”，全面提升转型发展能力

格林斯潘在《动荡的世界》里，曾针对经济预测的重要性说过，“我们对于自己所处世界的事件进程预见得越多，就越有能力为应对这些事件做好准备，从而改善生活品质。”在经济全球化的世界里，财经报道的需求会越来越大，价值也会被更多人认同。但这种价值认同不会自己到来，而是看你能否真正找到传媒发展的“风口”。

以结构化应对碎片化。当碎片化的阅读占据社会主流时，具有方法论和分析工具的严谨报道的价值就会凸显。这种以团队对新闻事件的系统专业解构为基础，以数据和逻辑推理为支撑，以全局观为架构的报道，可以满足市场上优质用户的阅读需求。

近一年来，全社会都在谈论“新常态”，但对“新常态”的解读，大多限于对“新常态”经济增长的正向解释。《21世纪经济报道》则从时间维度、产业维度切入，以理性分析，反向推演“新常态”后中国经济将如何演进，涉及投资的变化、金融、制造业未来的发展。依靠记者+研究员的深度优势，注入对产业发展的建设性预判。2015年年底推出的《新常态，中国梦》特刊，从4W维度，以中国发生什么（WHAT），为什么发生（WHY），谁赢得未来（WHO），正在改变的未来（WILL）这四个维度，对转型中国的全景进行结构化的深入分析。而所有的观点和分析，有方法论和系统观，有大量的扎实数据为支撑，有一线走访为基础，有权威专家的访谈为观察视角，因此，它不再是一个简单的专题报道，而是一个全新的、创新的、进化后的财经新闻报道产品，通过点、线、面的新闻报道模式，分阶段、分层次全面覆盖中国经济转型的价值点。

以图表化应对轻阅读。任何优质的内容，在产品输出上也要针对不同群体的需求。对一些专业财经内容来说，在阅读时间有限、同质化内容众多的情况下，图表化能化繁为简，洞察新趋势。

通过对《21世纪经济报道》报纸版面的仔细分析，我们可以看到这份报纸在图表的可视化设计及制作上的努力和突破，报纸利用图表等可视化元素将原本枯燥、脱节的数据，实现专业媒体的易读性，并适配移动端、PC端的传播需求。这些多端适配的模板会按不同传播渠道的特点，充分考虑传播需求，达到最优化传播的效果。

同样是“一网一端”的阅读，图表化的内容打通了，单纯在网络和移动端的阅读就因简单图表背后的数据重组和深度挖掘而变得厚重，可视化呈现会变得更加易读。

以产品化应对信息泛滥。当获取信息已经成为轻而易举的事情时，媒体其实应该思考，今天是否可以反向为其生产，通过专门的渠道对其定向发售。媒体思考也有两个关键的切入点：第一，财经信息的价值深度在哪里，如何通过对信息的深加工，直接为二级市场、一级市场等B2B客户提供差异化价值；第二，即便是B2C客户，媒体也理应学习互联网思维，为特定的用户生产更为明确的价值，指导其投资、理财、求知，而不仅仅是眼球刺激。

正是基于这一判断，《21世纪经济报道》在努力巩固和扩大自身在财经领域竞争优势的同时，也在加快探索财经数据服务和信息服务的新路径，力争成为国内乃至国际上财经数据服务的有力提供商。目前《21世纪经济报道》旗下已经有了“飞笛资讯”“明天日报”“21财闻汇”等财经数据开发的专业团队，可以定向为用户提供产品化的资讯服务，并已逐渐拥有了稳定客户群。

此外，《21世纪经济报道》也以用户需求为价值导向，构建综合分发平台，进一步加快B2C的新媒体建设。如旗下的i资管、最保险、股事通等垂直领域的产品，自上线以来，都已拥有较为稳定的用户群。这些平台也要着力于拓展忠实受众，做好“粉丝经济”，打造坚实的转型“底盘”。

作者系暨南大学新闻与传播学院博士、《21世纪经济报道》总编辑