浅析广告的话语霸权

王凯

摘要：“霸权”一词是意大利共产党创始人之一安东尼奥·葛兰西提出的。当今社会，消费主义“作为一种价值取向和日常实践，在中华大地上开始四处蔓延”[1]，广告在消费社会中扮演着越来越重要的角色。“广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行为选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。”

关键词：霸权；广告；话语权

中图分类号：H13文献标识码：A文章编号：1009-5349（2016）05-0068-02

“霸权”一词是由意大利共产党创始人之一安东尼奥·葛兰西提出来的。葛兰西认为，在一定的历史阶段，占据统治地位的阶级为了确保他们在社会和文化上的领导地位，利用霸权作为手段，劝诱被统治阶级接受他们的道德、政治和文化价值。笔者抛开政治的立场，仅从经济和文化的角度对广告话语霸权进行探析。广告话语霸权的主体与客体分别是广告的文本的制造者与广告的接受者。广告是一种以经济为目的的媒介话语。在利益的驱动下，广告通过与媒体的合谋，对意识形态进行物化，以各种方式谋求自己的权威话语方式。话语霸权的地位具有强大的渗透力、影响力，甚至是控制力，直接作用于人的潜意识及无意识层次，不仅预设和引导了现代人的消费观念，同时对现代人的生存状态也会发生极大的影响。广告所传达的价值标准一旦被社会认同，就会成为一种社会共同的指标和原则。

一、显性霸权

当今社会，消费主义“作为一种价值取向和实践活动，在中华大地上开始四处蔓延”[1]，广告在消费社会中充斥和影响着人们的视听，扮演着越来越重要的消费信息的传播角色。“广告显性霸权是指广告对控制对象的信息接收和行為选择上的一种强迫，这种广告霸权是外在的，是通过观察就可以感受到的。”[2]它主要表现在对受众的感官冲击上，包括重复性的强化灌输和不请自来，还表现在对大众文化机制的支配地位，包括广告宣传对企业及其他媒介文化的压力与制约。

1.重复灌输

广告的重复灌输体现在厂商凭借资本实力，在各类大众传媒上不断重复地播放同一段广告，不断强化受众对广告内容的感知和印象程度，形成话语霸权。如果这种简单粗暴的重复得到有效传播，那么在这种重复中便不再存有异议，流行意见便在不断的重复中形成，意识形态渐渐物化到广告产品中，影响、强化和左右消费者的观念乃至行动。广告信息往往简单明了，其无处不在、无时不在地不断重复，容易使消费者印象深刻。纵使这种广告霸权显而易见，或者作为广告受众的消费者初时会颇有异议，但在接受程度上还会产生难以抗拒的效应，迎合了谎言重复一百遍后就很容易形成真理的俗语，也符合了心理学中关于心理暗示所形成深刻印象的规律。如一则保健品的广告：“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。纵使该广告已经推出就饱受诟病，但厂商仍然坚持对消费者的重复灌输。即便消费者对广告再有意见，也无意识间把脑白金和收礼、送礼联系起来，自觉和不自觉地导向购买行为。恒源祥的“羊羊羊”系列广告堪称重复灌输的极致。广告词信息单一，对人们进行轰炸式重复灌输，让人们无处可逃。随着广告近乎泛滥的传播，恒源祥的广告词植根到人们的意识中，恒源祥的品牌也就随之印入人们的脑海中了。

2.不请自来

广告的不请自来指的是我们日常生活中接触到的各种各样的广告，大多数不是我们主动获求的，也即在视听上不是主动听取和阅读的。全媒体时代，作为社会中的任何人无不被不同的媒体包围着，同时也就不得不被不同的媒体广告包围着，可以说，有信息传递的地方几乎就有广告的传播。如在互联网中，在资本的支撑下，广告主利用数据分析可精准地发现自己的目标受众，采用利用弹窗、视频插播等方式大量进行广告传播，广告信息对目标受众的不请自来侵占着消费者的私人时间和空间，让消费者有欲罢不能的无奈。除了互联网，户外广告更是无处不在，不管你是在车站等车，在饭店吃饭，还是在商场购物；不管你是不是想要浏览和倾听广告，每个人几乎都逃离不了广告的包围，消费者在广告面前实在没有主动权可言，只能任凭广告对自己的兜售。

3.对企业和其他媒介的压力与制约

广告学者伯曼曾指出，在大众文化中，最具支配性的社会机制就是广告。这是广告话语霸权对社会巨大影响的佐证。市场化的今天，资本运作是关键，而广告则是资本运作的助推器。“广告宣传对企业的压力源于企业生产导向向营销导向的转变”[3]。还必须看到，当今时代的商品同质化严重，不同品牌产品的质量差异逐渐缩小，“酒香也怕巷子深”的客观现实出现了，广告是企业最有效的促销手段，同时企业对广告的依赖也越来越强，广告正在堂而皇之地也是颇显力量地成为制约企业发展的独立力量，广告对企业的霸权可见一斑。

二、隐性霸权

相对于显性霸权的显而易见，隐性霸权的权威则是匿名的、隐蔽的，潜移默化中改变着人们的消费观念。广告隐性霸权是指广告宣传对受众的一种文化规约力和广告作为一种意识形态对受众的一种控制力。[4]它并没有强迫人们必须做什么，但却往往引起相当一致的行为：说着同样的广告语，用着同样的产品，接受同样的消费观。也正是因为这种隐性霸权的非暴力性，才使得人们被广告这种隐性的权威支配言行，而且无从抗拒。

1.文化规约力

福塞尔在《格调》一书中提到，人们通过消费来体现其社会阶层。不同社会阶层的人在衣、食、住、行等各个方面的消费体现是不一样的。与上个世界的美国一样，中国人民目前也存在对自己所属阶层的焦虑。人们乐意通过消费来展示自己的社会阶层，这就为广告宣传对受众的文化规约力提供社会条件。在产品质量同质化的今天，广告主们乐意将自己的产品贴上标签，如“豪华”“卓越”“成功”或者是“实惠”“低廉”，以这样很能够吸引消费者的包装，来将自己的产品划分为高端或者是大众。广告的隐性霸权在对商品符号化的过程中形成并强化。一方面，受中国传统儒家思想影响，人们倾向于守本分，及根据自身的社会阶层定位购买符合自己身份的产品；另一方面，在消费社会的今天，人们倾向于消费产品本身之外的附加价值，以提升自己的品位和格调。以化妆品为例，兰蔻主打高端品牌，打造“质”重于量的高价位产品，而相宜本草则走的是大众路线，所以当一个高层白领要选化妆品时，为了她的“面子”，肯定会选择符合她社会身份的高端品牌——兰蔻。

2.意识形态控制力

广告将其传达的意识形态植入人们观念之中，成为其理所当然的生活观念，让人们在热衷模仿和追求时尚中丧失自主性和反抗力，成为广告的意识形态主体。于是便出现了“吃薯条、喝可乐长大的一代”，及代表爱情的钻石、巧克力、玫瑰花等等。广告的隐性霸权对人们的意识形态进行了解构与重组，所达成的效果是不以人们的意志为转移的。

更值得注意的是，相对于广告的显性霸权对于人们的影响，隐形霸权更加难以推翻，因为它不像显性霸权那样容易察觉，没有公开的阻力，人们很轻易地便会被这种隐性的权威控制丧失反抗的意识。在广告的隐性霸权中，广告总是以渲染与消费者同一战线，为消费者代言的身份出现，但众所周知，真正占据主导地位的是广告主，消费者只是目标。这种巧妙的主体置换造成了广告主与消费者的普遍利益之间的虚假统一。

三、广告话语霸权的根源

那么广告话语霸权从何而来呢？阿尔温·托夫勒曾经这样指出，权力的来源有三种：暴力、金钱和知识[5]，费爱华在《广告话语霸权的生成机制研究》中亦指出，廣告话语霸权作为一种权力，其来源同样有三种：资本、知识和暴力[5]。据此，笔者认为，在广告的话语霸权中，资本是基础，知识是桥梁，暴力是途径，但广告话语霸权的产生归根结底源于资源及其转化，其中经济、信息是资源的主要构成部分。经济和信息资源的不对称及其转化是广告话语霸权产生的根源。

1.经济资源的不对称

“广告作为一种以商业利益为根本目的的媒介话语，需要以强大的经济资本为后盾，没有经济资本作为支撑和驱动就不会产生任何广告霸权。”[7]经济资源的不对称是广告话语霸权实现的关键所在。一个新产品问世，没有充实的资金支持是无法形成广告的强大宣传氛围的，没有大轰大嗡的强势广告效应，就无法通过广告来增强其品牌影响力，也就无法在消费者中形成深刻印象，打不开广阔的市场，广告的话语霸权也就没有大展身手的机会。

2.信息资源的不对称

在商业社会中，“信息不对称”是一个普遍现象。占据文化资源多的人或机构享有对文化的霸权，具有让人信服的权威。他们善于将各种信息进行加工，通过搜集、筛选、吸收、强化进行“编码”，最后形成广告话语。广告话语的编码作为广告话语霸权建构的支点也发挥着关键的作用。很显然，广告话语的编码者相对于普通消费者来讲，占据着更多的信息资源。面对浩如烟海的产品，产品所包含的信息相对复杂不易被消费者知晓，因此，消费者更倾向于广告编码者制造的一系列的商品的“符号”来对厂商和产品做出判断和购买的决定。以牙膏广告为例，广告主倾向于让模特扮演牙医、专家，给出专业的建议，或者“假装实验”，摆“事实”讲道理，消费者默许他们占据的信息资源多的同时，也默许了他们的建议或者“事实”，广告的话语霸权得以实现。

四、结语

无论广告的隐性话语霸权还是显性话语霸权，均已经对社会并对人们的生存方式产生了不可磨灭的影响。社会现实是，在商业社会中，广告的存在是必然的，我们无法逃离广告，自然也无法逃离广告的话语霸权，但也无需悲观，因为“广告话语霸权的生成既是资本增值的需要，也是媒体提高实力和影响力的需要”[8]。对于消费者而言，要提高自身的媒介素养，以免以为被广告的话语霸权绑架而毫无还手之力；对于广告主和媒体而言，不能一味地追求利润而至社会的健康稳定而不顾。

参考文献：

[1]李骏，对消费社会的一项社会学考察[J].理论导刊，2003（05）：33-36.

[2][3][4]朱晓明，非暴力强迫——广告霸权的文化解读[J].现代广告，2008（05）：54-55.

[5]阿尔温·托夫勒，权力的转移 [M ].北京：中共中央党校出版社，1991.

[6]李淑芳，广告传播的拟态作用机制[J].当代传播，2008（03）：78-80.

[7][8]费爱华，广告话语霸权的生成机制研究[J].南京师大学报，2009（11）：61-65.

责任编辑：孙瑶